Trends & veranderingen binnen SEO: hoe blijf je organisch groeien?

Wat zijn de grootste ‘verborgen’ veranderingen binnen SEO, als het gaat over organische zoekresultaten? En hoe pas je je strategie hier het beste op aan om organisch te groeien?

Dit zijn onze belangrijkste bevindingen die gedeeltelijk in dit webinar zijn besproken. Let op: de cijfers in dit artikel zijn gebaseerd op Amerikaanse data, maar geven ook een goed beeld van de veranderingen voor Nederland.

1. Google & organische zoekresultaten blijvend leidend

Laten we beginnen met het minder verrassende nieuws. Google is en blijft de grootste zoekmachine anno 2019. Concurrenten are not even close: Google heeft in de VS maandelijks zo’n 30 biljoen zoekopdrachten te beantwoorden. In Nederland vindt dan ook 92,5 procent van de zoekopdrachten plaats binnen Google.

 

Het aandeel van Google met betrekking tot het aantal zoekopdrachten is gigantisch.

Organische resultaten blijven leidend

Organische resultaten blijven nog steeds de belangrijkste informatiebron binnen zoekmachines. En dat dit aandeel alleen maar blijft groeien. In gemiddeld 65 procent van de gevallen wordt op organische, dus niet-betaalde, zoekresultaten doorgeklikt.

Ter verduidelijking: een zero-click houdt in dat iemand nergens naar toe gaat na het invoeren van een zoekterm. Het antwoord staat vaak al op de pagina of er wordt een Google vertical aangeboden (denk aan Hotels, Flights, Shopping, et cetera). Natuurlijk kan het ook voorkomen dat het zoekresultaat niet voldoet aan de intentie en dat de gebruiker een nieuwe zoekopdracht invoert. Zo blijft de gebruiker op dezelfde pagina als waar de zoekopdracht begon: binnen Google.

Gemiddeld 65 procent van de Google-gebruikers klikt op organische resultaten.

Houd DuckDuckGo in de gaten

DuckDuckGo al eens geprobeerd? Hoewel het aandeel nog vrij klein is in Nederland, zien we DuckDuckGo hier steeds vaker als verkeersbron bij onze opdrachtgevers. In de categorie ‘Onder de 350 miljoen searches’ stijgt DuckDuckGo als zoekmachine het hardst in de VS. Ook is DuckDuckGo de default-zoekmachine voor de Tor Browser, die de afgelopen periode ook in populariteit is toegenomen. Zeker een platform om in de gaten te houden dus.

Ook Marketplace Amazon – na Google de grootste zoekmachine – maakt een fikse groei door.

2. Andere contentvormen dan tekst worden leidend in search

Je hebt steeds meer verschillende contentvormen nodig om te blijven concurreren in organische zoekresultaten. Denk hierbij aan video’s of featured snippets: korte stukjes tekst bovenaan in de SERP (zoekresultatenpagina). Deze dragen volgens Rand Fishkin gemiddeld bij aan een hogere click through rate.

Zoals onderstaand voorbeeld laat zien, vraagt dit om een nieuwe contentstrategie.

Dit voorbeeld laat zien dat nadenken over de vorm en structuur van je content noodzakelijk is geworden. Daarnaast is het technisch ontsluiten hiervan (bijvoorbeeld op basis van structured data) belangrijk om zoekmachines zoveel mogelijk informatie te geven. Dit kan bijdragen aan je zichtbaarheid, zoals je hier bij Allerhande ziet. Nu domineren zij met behulp van structured data en video de zoekresultaten voor de zoekterm “sushi maken”.

3. Google houdt verkeer grotendeels binnen eigen platformen

Google laat zich niet van haar troon stoten. Doordat Google in haar zoekmachine direct gebruikersvragen beantwoordt, hoeft de gebruiker steeds minder door te klikken naar externe websites. Daarnaast wordt referral traffic vanuit Google strategisch naar andere Google-platformen (bijvoorbeeld van Google naar YouTube) doorgestuurd.

Deze strategie blijkt succesvol: bijna 37 procent van Google’s verkeer is intern verkeer naar een ander Google-owned platform, zoals YouTube, Google Shopping, Google Flights, Google Hotels of Google Maps. Dit percentage neemt alleen maar toe. Deze cut the middle man out-strategie heeft een aantal gevolgen.

Alleen tekstoptimalisatie volstaat niet meer

Google beantwoordt zoekvragen in toenemende mate met behulp van YouTube-videos, featured snippets, answer-boxes, “people also ask”, en andere vormen van direct answer snippets in de SERP. Organisch zichtbaar blijven of worden voor je doelgroep vereist dus dat je met meer contenttypes dan tekst alleen aan de slag gaat.

De gebruikersintentie onderliggend aan hun zoekvraag en het type vraag spelen hier een cruciale rol. Zo beantwoord je een ‘how to’-vraag bij voorkeur met een video of een genummerde opsomming. De vraag impliceert immers een uitleg van een bepaald proces. Een ‘wat is’-vraag daarentegen, kan eerder een zogenoemde paragraph featured snippet oproepen: een snippet die met een aantal korte zinnen direct een zo relevant mogelijk antwoord geeft.

De toename van voice-gerelateerde zoekvragen

De toename in voice- of podcast-gerelateerde zoekopdrachten vormen een nieuwe uitdaging in het accommoderen van deze intentie. Bijvoorbeeld, wanneer je stem-gedreven een ‘how to’-zoekopdracht uitvoert, wil je dan alsnog een video zien? Of eerder een stapsgewijze uitleg van een spraakgestuurde luidspreker?

Een relatief nieuwe ontwikkeling binnen voice search is ‘Speakable JSON-LD’. Deze specifieke structured data markup geeft delen van een webpagina aan die speakable zijn. Je geeft via de de markup aan welke delen van de tekst bijzonder geschikt zijn voor een conversie van tekst naar spraak. Op deze manier voed je Google’s algoritmes met data die helpt om de intentie van de gebruiker zo goed mogelijk op te vangen.

Zero clicks nemen toe

35 procent van de gebruikers die zoektermen invullen in Google via hun desktop klikken niet door op de organische listings. Op mobiel ligt dit even anders. Hier zijn de organische kliks gedaald, en is de zero-clickrate van 56 naar 62 procent gestegen in de afgelopen jaren.

Google optimaliseert de SERP dusdanig zodat gebruikers al eerder antwoord krijgen op hun zoekvraag: direct in de SERP. Hierdoor hoeven zij niet meer door te klikken naar een website om hun antwoord te vinden, maar blijven zij binnen het Google-domein.

Rand Fishkin heeft hier eind 2018 in samenwerking met Jumpshot onderzoek naar gedaan. Hij beweert zelfs dat de mobiele no-click- (of zero click-) zoekopdrachten 11 procentpunt zijn gestegen op mobiel, en 9.5 procentpunt op desktop in in de voorgaande tweeënhalf jaar. Zijn onderzoek is dan ook zeker het lezen waard om meer over dit onderwerp te weten te komen.

 

Zie hieronder de featured snippet: je krijgt in Google direct een antwoord op je vraag. Verder zoeken is niet meer nodig Je bent maximaal zichtbaar met je merk. Optimaliseer je website en content voor features zoals deze. Hoewel het niet altijd een directe click oplevert, krijgt je branding wel een boost.

4. Interne Google-platformen breiden uit

Naast het doorverwijzen van gebruikers binnen eigen platformen wordt er gewerkt aan nieuwe Google-platformen die dit proces alleen maar zullen versterken. Zo krijg je sinds kort samengestelde reisgidsen binnen de Google SERP als je naar een specifieke vakantiebestemming zoekt. Of direct zoekresultaten met Google Flights of Google Hotels.

Ook is Google in Duitsland onlangs gestart met Google Jobs, een Nederlandse variant zal snel volgen. Zo zal Google nog meer mensen binnen Google weten te houden.

5. Zoekintentie verschilt per platform

Hoe en waar mensen naar zoeken verschilt per zoekmachine. Zo kun je ervan uitgaan dat op marketplaces zoals Amazon vaak gezocht wordt met een koopintentie, en op YouTube vooral naar entertainment of informatie met behulp van how to’s, productvergelijkings- of testvideo’s.

Je ziet welke zoekmachines worden gebruikt voor welke type producten. Het geeft aan dat je niet alleen op Google moet focussen als je organisch wil groeien binnen zoekmachines. Voorbeeld: Op Vitamine D zoeken gebruikers vooral binnen Google. Babydoekjes worden ook in marketplaces als bol.com gezocht. Dat is dus een relevante zoekmachine voor je om organisch te groeien.

Het is in search steeds belangrijker dat je met jouw content en bijbehorende keywords de focus legt op de juiste platformen. Richt hier je strategie goed op in, zodat je jouw organische digital marketing-inspanningen zo efficiënt mogelijk inricht.

Ter illustratie:

Hoe speel je in op deze veranderende dynamiek?

Je bent nu bekend met een aantal belangrijke trends en veranderingen binnen organic search. Hoe je als merk hierop inspeelt met je SEO- en contentmarketingstrategie wordt de belangrijkste uitdaging. Een spel waar je bovenop moet zitten om te winnen.

Dit is ons algemene advies:

1. Kijk breder dan alleen naar Google: maak naast tekstuele content ook andere relevante vormen van content waarmee je rankt binnen de SERP: zorg bijvoorbeeld dat je zichtbaar bent met video’s op de juiste how to-keywords.
2. Denk ook aan andere platformen voor organische groei, zoals online marketplaces.Wees hier aanwezig met koopintentie-gerichte zoekwoorden.
3. Optimaliseer je website voor gebruikersvragen van je klanten. Hiermee kun je featured snippets realiseren en daarmee maximale aandacht voor je merk krijgen.
4. Investeer in je naamsbekendheid (branding).

Headerfoto: Carl Heyerdahl via Unsplash.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.