Hoe houd je de kwaliteit van je online content hoog?

Als content- of communicatieprofessional heb je waarschijnlijk regelmatig een werkdag als deze: een mailing uitsturen, een paar socialmediaposts online zetten, een nieuwsbericht op je website plaatsen en gelijk even de SEO invullen. Tussendoor vraagt je collega ‘of je dit bericht nog even snel kunt delen’ en reageer je op een aantal reacties op LinkedIn of Instagram. Maar hoe hou je de kwaliteit van je online content hoog gedurende een dag waarin het ‘gaan, gaan, gaan’ is?

Met deze legitieme vraag wordt het handboek ‘Online Redactie – Onmisbaar gereedschap voor de content- en communicatiespecialist’ ingeluid. En direct beantwoord: door zo nu en dan een stapje terug te nemen en een beroep te doen op dit handboek. In het boek worden in een aantal thema’s de theorie, strategie en praktijk van online communicatie belicht.

Online Redactie is een handboek dat non-lineair is opgebouwd. In tien losse hoofdstukken wordt jouw kennis over onder meer online schrijven, werken met Google of audiovisuele content bijgespijkerd of opgefrist. Zo is er voor iedere communicator wat wils en zullen bepaalde hoofdstukken je meer aanspreken dan de andere. Om een beeld te geven van dit uitgebreide handboek, worden hieronder uit verschillende thema’s de belangrijkste learnings benoemd.

De basis van effectieve content: online strategie = key

Het handboek schept in het eerste hoofdstuk orde in de chaos. Online communicatie begint met een solide basis: je online strategie. Oftewel, in hoeverre dragen je online inspanningen bij aan de organisatiedoelen? In een doordachte strategie is er samenhang tussen de verschillende communicatiekanalen die je bewust gekozen hebt. Je boodschap is helder en de doelen, doelgroepen en klantwensen zijn duidelijk.

Het bepalen van een overkoepelende online strategie lijkt een grote horde om te nemen. Breek de strategie daarom op in behapbare onderdelen:

• Stel meerdere doelen per organisatie met verschillende accenten per kanaal.
• Zorg voor meetbare doelen (SMART).
• Segmenteer je doelgroep en maak een brand persona.
• Bepaal de communicatieboodschap in één zin.
• Betrek je hele team bij het opstellen van een online strategie en het beheer van je online kanalen.
• Kies, monitor en evalueer. Wie beheert de online kanalen, wat is daar het budget voor en hoe meet je het effect?

Duizelt het je nog steeds? Het handboek staat vol met praktische stappenplannen. Bijvoorbeeld hoe je stap voor stap een gerichte doelgroepanalyse uitvoert.

Website: van online strategie naar online ontwerp

Vanuit de online strategie wordt het bruggetje gemaakt naar het realiseren van een website. Een website is natuurlijk essentieel voor online communicatie, maar vaak ook een project dat afschrikt. Bijvoorbeeld omdat het ontwikkelen van een website niet iets is wat je dagelijks doet en het nogal wat keuzestress met zich meebrengt. Ook hier is het opbreken in kleine stukken weer van belang. En bij iedere stap moet je goed evalueren. Werkt het zoals ik wil dat het werkt?

1. Pak je online strategie erbij, waarin de basisinformatie staat over jouw organisatie en communicatiedoelen. Zo weet je gelijk beter aan welke criteria je website moet voldoen.
2. Laat een functioneel ontwerp maken door een webdesigner, die de basisinformatie doorvertaalt naar een blauwdruk. Wat doet de site? En voor wie? Verplaats je hiervoor in de brand persona en hun gebruikersreis. Een handig ezelsbruggetje uit het handboek is: ‘Als <wie> wil ik <wat> zodat <waarom>’. Om een voorbeeld te geven: ‘Als nieuwe klant wil ik snel inzicht in het cursusaanbod, zodat ik kan zien of mijn favoriete onderwerp erbij zit.’
3. Laat een visueel ontwerp maken: hoe oogt de site? Hoe zien de verschillende pagina’s eruit?
4. Laat daarna pas het technisch ontwerp maken. Oftewel, het bouwen van de website.

In het boek zit een handige cheatsheet met aandachtspunten bij het ontwikkelen van een nieuwe site. Stappen die je in de vaart nog wel eens wil vergeten, zoals het testen op gebruiksvriendelijkheid of het teruggrijpen naar je projectplan.

Stroomlijnen van content: hero, hub, hygiëne

Naast een overkoepelende online strategie is het volgens het handboek aan te bevelen om ook een contentstrategie te ontwikkelen voor jouw organisatie. Het is een hulpmiddel om relevante content toe te wijzen aan verschillende doelgroepen via uiteenlopende kanalen. Het maakt je communicatie én je werkzaamheden eenduidiger. In plaats van in het wilde weg dingen te plaatsen, weet je wat je waar post en waarom. Je online strategie en contentstrategie kunnen gelijktijdig worden ontwikkeld, met als beginpunt de organisatiedoelen en klantbehoeften. Wat wil de klant en hoe komt je organisatie daarin tegemoet?

Een interessant model dat de auteurs aanhalen om een band op te bouwen met klanten is het 3H-model. Dit staat voor Hero, Hub en Hygiëne:

• Hero: unieke content over een thema, event of product met als doel grote aantallen bezoekers te trekken en kennis te laten maken met jouw productie of dienst. Denk aan een vlog of blogpost.
• Hub: content die bezoekers stimuleert je te blijven volgen en terug te komen. Bijvoorbeeld gratis nieuwe producten, e-books of korte consults.
• Hygiëne: dit is je basiscontent die antwoord geeft op veelvoorkomende vragen.

Volgens het model kun je het best alle drie de soorten content creëren. Door een goede balans te vinden, versterk je de content de je maakt.

Schrijven voor online uitingen: hoe doe je dat?

Op basis van je contentstrategie kun je nu dus echt gaan produceren. Hoewel audiovisueel aan terrein wint, is de online communicatieprofessional nog voornamelijk bezig met schrijven. Schrijven voor online content verschilt echter behoorlijk van schrijven voor drukwerk of een persbericht.

Nog meer dan bij offline teksten worden online teksten ‘gescand’. Zo blijkt dat een vaardige lezer een online tekst zelfs kan begrijpen als hij of zij 30 procent skipt. Het tempo ligt hoger, de lezer beslist binnen een paar seconden of een tekst de moeite waard is en kiest zelf welke alinea’s hij eerst leest. De structuur in online teksten is daarom heel belangrijk. Een aantal tips:

• Val met de deur in huis. Begin je alinea met de belangrijkste zin: de kernzin.
• Schrijf scanbaar, met kopjes en tussenkopjes. Zorg ervoor dat alleen al de kop en tussenkopjes een herkenbaar verhaal vertellen.
• Gebruik alinea’s van 40 tot 50 woorden en zorg dat deze zelfstandig leesbaar zijn (dus ook als je de voorgaande niet hebt gelezen).
• Gebruik bullet points.
• Flashback naar de middelbare school: gebruik signaalwoorden (woorden die een relatie aangeven tussen zinnen en zinsdelen) zoals want, daarom, ook en vervolgens.
• Schrijf actief, in de tegenwoordige tijd en voorkom woorden als ‘worden’.
• Gebruik hyperlinks als je meer toelichting wil geven. En zorg ervoor dat deze begrijpelijk zijn. Specificeer wat een lezer na een klik kan verwachten. Dus plak de link niet onder ‘lees hier meer’ of ‘klik hier voor meer informatie’.
• Opvallend: de lengte van een tekst is minder van invloed op leesgedrag. Mensen zijn nog steeds bereid om longreads te lezen. Zolang deze maar relevant en goed opgebouwd zijn.

Werken met Google: hoe zorg je ervoor dat je teksten gelezen worden?

Als je wil dat mensen je teksten lezen, moeten zij wel weten dat het bestaat. Zoekmachines spelen hierin een belangrijke rol. Een belangrijke vuistregel: hoe relevanter je informatie, hoe beter vindbaar je bent. Scanbare onderdelen, zoals koppen en tussenkoppen, weegt Google zwaarder. Als je de tips uit de voorgaande paragraaf ter harte neemt, doe je dat dus automatisch al goed.

Zoekwoorden helpen je online content relevanter te maken. Bij het bepalen van de zoekwoorden voor jouw webpagina, blog of artikel, verplaats je je wederom in de lezer. Hoe noemt de klant jouw aanbod? Wat is zijn of haar hulpvraag? Wat zou hij of zij Googelen?

Maar let op, maak je tekst niet te zoekwoordvriendelijk. Schrijf nog steeds voor mensen in plaats van voor Google. Een tekst die alleen maar rekening houdt met SEO, boet in op het leescomfort. Een goed voorbeeld wordt aangehaald in een blog van Optimus Online over seniorenverhuizingen, waarin in één korte alinea meer dan tien keer de woorden ‘senioren’, ‘verhuizing’ of ‘seniorenverhuizing’ voorkomt. Beter is om je teksten relevant en inhoudelijk te houden voor de juiste doelgroep.

Visuele content: iedereen aan de vlog?

Foto’s, gifjes en vlogs: tegenwoordig is beeld net zo belangrijk (zo niet belangrijker) in je online strategie als geschreven tekst. Met dank aan ons eigen brein dat gevoeliger is voor bewegend beeld dan voor platte tekst. Met video’s en foto’s trek je dus gemakkelijker de aandacht, zorg je voor herkenning of voeg je een decoratief element toe aan je communicatie-uitingen. Bedenk ook bij het maken van visuele content waarom je het maakt. Dit bepaalt immers de vorm van je beeld. Denk bijvoorbeeld aan:

• Decoratie, zoals ondersteunende foto’s bij een website
• Overtuigen, om een product verkopen
• Begrijpelijk maken, door het inzetten van infographics (informatieve illustraties)

Het opnemen van vlogs en video’s ligt voor veel mensen buiten de comfortzone. Naast veel oefenen en ‘het gewoon doen’, zijn er een aantal formele kenmerken die, als je ze toepast, een video snel beter maken:

• Bepaal een expliciet begin, midden en einde.
• Mensen zijn makkelijk afgeleid. Maak je video daarom niet te lang en hou het tempo erin.
• Film je verticaal of horizontaal? Voor Stories op Instagram is verticaal het handigst, voor YouTube juist horizontaal.
• Denk aan de ondertiteling. Veel mensen bekijken een video zonder geluid.

Social media: hoe maak je de juiste content?

Als je werkt met social media, ben je online aan het netwerken met gelijkgestemden. Door sociaal te zijn, kun je daadwerkelijk impact maken. Dat vraagt om een dialooggerichte schrijfstijl: toegankelijke, krachtige en deelbare (ook wel snackable, searchable en shareable) content. Bepaal welk medium het best bij jouw doelgroep past. Zorg ervoor dat op alle kanalen je posts herkenbaar zijn, maar breng ook per kanaal verschillende accenten aan.

De vluchtigheid van social media brengt een veelgehoord probleem mee: ‘wat zal ik nu weer eens posten?‘ De frequentie van posten op social media ligt hoog, maar dat wil niet zeggen dat je alle dagelijkse details maar de ether in kunt slingeren. Ook voor social media geldt: blijf relevant. Hoe doe je dat?

• Herhaal succesvolle berichten, maar dan net vanuit een andere invalshoek.
• Bepaal een aantal evergreens: thema’s met lange houdbaarheid.
• Vind aanhaakmoment bij speciale ‘dagen van het jaar’ en feestdagen. Denk bijvoorbeeld aan de Dag van de Arbeid, Internationale Vrouwendag of World Emoji Day. Er bestaan online talloze kalenders waarin deze dagen opgenomen zijn.
• Gebruik Hootsuite of Buffer om je online content in te plannen. Dat is efficiënter dan telkens voor iedere post tijd te moeten vrijmaken. Daarnaast is het op die manier gemakkelijker om een eenduidige lijn te bepalen in je posts.
• Vraag hulp aan interessante gastbloggers of vloggers, die jouw content op een andere manier kunnen belichten. Let hierbij wel op de recent doorgevoerde reclamecode. Als je bloggers of vloggers betaalt voor berichten op social media moeten zij dat melden door #spon of #adv in hun post te plaatsen.

Conversie: zet je lezer met je online content aan tot actie

Uiteindelijk wil je met je video’s en teksten vaak een hoger doel bereiken: dat de lezer actie onderneemt. Conversie kent twee varianten. Harde conversie draagt direct bij aan bedrijfsresultaat, terwijl zachte conversie acties zijn zoals het inschrijven voor je nieuwsbrief.

Of je nu vooral op harde of zachte conversie inzet, je content moet overtuigingskracht bevatten om mensen aan te zetten om iets te doen. En met agressieve old school reclameboodschappen als: ‘KOOP NU HIER GOEDKOOP JE SPULLEN‘ kom je er niet. Overtuigen gaat in gradaties. Mensen moeten vaak ook eerst wennen aan het idee, succesverhalen lezen of het meerdere keren voorbij zien komen. Neem je lezers of kijkers mee in een beleving van het begin tot het einde. Hiervoor worden vaak twee modellen gehanteerd: de AIDA-formule en de vier P’s.

De AIDA-formule

Deze formule is gericht op een zonnig toekomstbeeld wanneer je gebruikmaakt van het product of dienst. Je speelt in op iemands interesse en bijbehorend verlangen.

• Attention (aandacht)
• Interest (interesse)
• Desire (wens/verlangen)
• Action (actie)

De vier P’s

Deze vier P’s geven direct een oplossing voor een probleem waar de lezer mee zit. Om ‘wij van WC-eend bevelen WC-eend aan’-taferelen te voorkomen, is het essentieel dat je ook direct bewijst dat je oplossing werkt.

• Picture (probleem laten zien)
• Promise (de oplossing beloven)
• Prove (bewijs leveren)
• Push (aanzetten tot actie)

Meten is weten: evalueer je inspanningen

Oké, er is een online strategie, een solide website met interessante content, je ‘socialt’ erop los en gebruikt teksten en beeld om je boodschap over te brengen. Maar hoe weet je nu of je inspanningen effect hebben? Door ook tijd te nemen om alle effecten te meten. Nu is dit niet voor iedereen het meest opwindende werk. Gelukkig bestaan er een heleboel tools om je inspanningen inzichtelijk te maken. Het handboek licht een aantal kwalitatieve en kwantitatieve tools uit, van Google Analytics voor je website tot eye tracking of interviews met focusgroepen. Voer geregeld een evaluatie uit en stuur aan de hand hiervan je strategie bij.

Internetrecht

Alles is deelbaar op het web. Althans, veel. Toch moet je op de hoogte zijn van een aantal wettelijke regels op het gebied van internetrecht. Wie heeft bijvoorbeeld het auteursrecht of intellectuele eigendom? Een aantal handige tips:

• Als online redacteur ben je de maker van je content. Doe je dit bij een werkgever, dan berust het auteursrecht bij je werkgever.
• Citeren mag (onder voorwaarden). Het moet relevant zijn, correct zijn overgenomen en de bron moet erbij staan. Dit geldt ook voor beeldcitaten.
• Hou rekening met portretrecht als iemand herkenbaar op de foto staat. Je moet hiervoor toestemming vragen. Behalve als je foto’s publiceert op journalistieke sites en blogs, op voorwaarde dat de foto’s nieuwswaarde hebben.
• AVG: zorg voor een privacyverklaring. Je bent wettelijk verplicht om te melden wat je met persoonsgegevens doet. Een checklist met verplichte algemene gegevens is te vinden in het handboek.

Een fijn naslagwerk voor de drukke communicatieprofessional

In de inleiding van het handboek staat: dit boek is bedoeld voor iedereen die met content bezig is. Van doorgewinterde contentmarketeer tot de communicatiestudent. Het aanspreken van deze vrij generieke en grote doelgroep maakt niet alle delen van het boek even interessant. Voor de communicatieprofessional zullen sommige stukken vrij basic zijn. Maar omdat het boek zoveel facetten van online communicatie en online content bespreekt, zijn er altijd gedeeltes die nog onontgonnen gebied zijn.

Het boek leent zich daarmee uitstekend als naslagwerk om je geheugen op te frissen of je in te lezen in een voor jou onbekend onderwerp. Of om er even bij te pakken als je begint aan een nieuw online project. Of het nu een website is, het opstellen van een privacyverklaring of het opnemen van je eerste vlog.

Over het boek

Titel: Handboek online redactie
Auteurs: Geert Poort & Corona de Wert
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2019
Nummer: 9789089654403
Prijs: € 34,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)