Het grijze gebied tussen online verleiding en misleiding

Column – Online marketing biedt veel kansen en mogelijkheden. Maar (vrij naar de DDMA) wat zou je moeten willen? Als financiële toezichthouder streven we naar eerlijke financiële markten, ook online. En dus kijken we naar verleidende en misleidende keuzes in de online beslisomgeving voor consumenten.

Nudges zijn psychologische beïnvloedingstechnieken. Een nudge is een instrument, dat je voor iets goeds of slechts kunt gebruiken. Bij Star Wars vechten zowel de Light Side van The Force, als de Dark Side met lightsabers.

Eerder beschreef ik in een blog verschillende evil nudges. Amerikaanse onderzoekers hadden dark patterns gecategoriseerd, zoals: zeuren, gluipen, keuzemanipulatie, of drempels opwerpen. Dat blog was aanleiding voor het Nibud om mij uit te nodigen voor hun jaarlijkse congres over Geld & Gedrag. Ik heb daar een presentatie gegeven over evil nudges en sludge. Een sludge is vaak extra frictie, een hogere drempel, dus ook vaak een vorm van foute nudging.

Terzijde, het idee van rational override stelt juist dat extra frictie goed kan zijn. Bij MailChimp moet je bijvoorbeeld het hele woord DELETE intypen voordat je een mailinglijst kunt verwijderen, om te voorkomen dat je dat in een moment van onnadenkendheid doet. Lees daar meer over in het artikel ‘Gedrag sturen? Waarom frictie soms beter werkt dan nudging‘ van Reint Jan Renes.

Oké of niet, wat vindt de zaal?

Het grijze gebied tussen goede sturing en evil nudges is vaak lastig te duiden. Waar ligt de grens: wanneer is iets (bona fide) verleiding en wanneer misleiding? Ik had interactie in mijn workshop ingebouwd, zodat de ongeveer 70 aanwezigen via Mentimeter konden aangeven of ze een bepaalde casus wel of niet oké vonden. In de zaal zaten onder meer schuldhulpverleners en mensen van financiële instellingen en consumentenorganisaties. Zeker geen representatieve steekproef, maar wel een mooi aantal om verschillende meningen te peilen.

1. Een nephaar op een Instagram-advertentie

Mijn eerste voorbeeld was ‘Chinese shoe company tricks people into swiping Instagram ad with fake strand of hair‘. Een derde van de aanwezigen vond het geen probleem dat er een nephaar op een advertentie gefotoshopt was om mensen tot swipen aan te zetten. “Ik vind het niet erg, want het zal toch niet tot een aankoop leiden”, zei iemand in de zaal. 68% vond het wel misleiding.

2. Zeuren om updates

Het tweede voorbeeld ging over nagging (zeuren). Stel, er is een nieuwe update en je krijgt de vraag of je wil updaten. Vaak kun je dan alleen kiezen uit ‘Ja’ of ‘Nu niet’. ‘Nee’ is geen optie en je weet dat je over een tijdje weer dezelfde vraag gaat krijgen. Iets meer dan de helft (57%) van het publiek bij de Nibud-workshop vindt dit acceptabel, 43% niet. “Prima als het een paar keer terug komt, maar niet oneindig”, vulde iemand uit de zaal aan.

3. De kleur van een afmeldlink

Voor gluipen had ik als voorbeeld de kleur van de afmeldlink in een nieuwsbrief. Hoe meer je de kleur van de link gelijk maakt aan de achtergrond, hoe minder mensen erop klikken.

Een meerderheid vond een iets lichter lettertype nog wel acceptabel. Toelichting uit de zaal: “Afmelden moet in dezelfde stijl en net zo duidelijk als de rest van de nieuwsbrief.” Een andere deelnemer merkte pragmatisch op: “Als iemand zich wil afmelden, dan doen ze dat toch wel.”

Norm van de toezichthouder

Als toezichthouder moet de AFM vaak een uitspraak doen over open normen zoals duidelijke en niet-misleidende informatie. Is de informatie vindbaar, begrijpelijk en evenwichtig? Om hier transparant over te zijn, publiceerde de AFM een beleidsregel Informatieverstrekking. Met deze bundeling van interpretaties van open normen, maken we het toezicht van de AFM inzichtelijk en toegankelijk. In de inleiding benoemen we ook inzichten vanuit de gedragswetenschappen, evil nudges (op negatieve manier inspelen op psychologische mechanismen in de beslisomgeving) en nudge for good (gedragswetenschappelijke inzichten op een positieve manier in zetten en zoeken naar effectieve interventies).

De AFM stelt: “Of sprake is van niet-duidelijke informatie of van misleiding, hangt af van de specifieke casus. Het is hierbij niet van belang of de opsteller van de informatie bewust of onbewust de consument misleidt.” Dus het maakt niet uit of informatie of een nudge bewust (evil nudge) of onbewust (bad nudge) fout is. Zelf vind ik Hanlon’s razor hier relevant: “Never attribute to malice what can be adequately explained by stupidity“.

Schaarste

De beleidsregel veroordeelt ook onterecht de indruk wekken dat er schaarste is. Bijvoorbeeld door “mededelingen zoals ‘op = op’ en ‘wees er snel bij’ die zinspelen op een beperkte beschikbaarheid van effecten die dat niet neutraal en niet feitelijk weergeven, maar op opvallende wijze waardoor het risico bestaat dat de belegger wordt gestuurd om snel te handelen.”

Booking.com

Een bekend voorbeeld hierbij is de uitspraak van de Reclame Code Commissie dat Booking.com consumenten misleidt door de suggestie te wekken dat hotelkamers bijna zijn uitverkocht, terwijl via andere wegen nog kamers kunnen worden geboekt. Booking meldt nu “Bekijk onze laatste beschikbare kamer”. 70% van de mensen bij de workshop vindt dit acceptabel, hoewel sommigen zich af vragen hoe waar deze uitspraak is. Houden ze kamers achter of kopen ze expres weinig in?

Goedkoop vliegen

Het laatste dilemma komt ook uit de reisbranche. In een advertentie staat: “Vlieg naar Barcelona vanaf €30”. Stel er zijn 1000 stoelen. Hoeveel daarvan moeten er te koop zijn voor €30?

Vier mensen uit de zaal zeggen hier: één stoel. De advertentie is dan feitelijk juist. En zes respondenten vinden dat alle 1.000 stoelen dan €30 moeten kosten. Bij discussie zei iemand: “Als ik op de advertentie klik, dan moet de stoel wel voor mij beschikbaar zijn voor €30”. Gemiddeld vindt de zaal dat er 335 stoelen voor €30 aangeboden moeten worden. Ongeveer een op de vijf vindt 100 of minder stoelen voor de geadverteerde prijs acceptabel, 22% vindt dat meer dan de helft van de stoelen maximaal €30 mag kosten.

Leidraad tegen oneerlijke online handelspraktijken

Ook onze collega’s van de Autoriteit Consument & Markt zijn bezig met online marketing en beïnvloeding. In Signaal 2019 (hun jaarlijkse advies aan de wetgever) schrijft de ACM: “Consumenten mogen niet misleid worden tot het sluiten van een overeenkomst in een beslisomgeving die misbruik maakt van gedragsvalkuilen van consumenten (…) de ACM [gaat] een leidraad opstellen, samen met de sector, die invulling geeft aan de zorgplicht voor bedrijven en de wettelijke norm van professionele toewijding.” De ACM heeft ook een oproep geplaatst om mee te denken over het voorkomen van online misleiding van consumenten.

In een FD-opinieartikel van 6 september 2018 (Digitaal misbruiken van voorspelbaar consumentengedrag moet stoppen) nam ACM-bestuurslid Cateautje Hijmans van den Bergh al een voorschot op de discussie: “Consument krijgt te vaak producten aangeboden die inferieur zijn aan eigen keuzes”. En Twinkle besteedde ook al aandacht aan deze “gedragscode voor online retail”.

Waar wordt wit zwart?

Bij de Nibud-workshop bleek er redelijk veel spreiding te zitten in wat mensen wel of niet oké vinden. Het lijkt dus niet heel simpel om te zeggen waar wit (verleiding) overgaat in zwart (misleiding). Wat vind jij? Deel jouw voorbeelden van evil nudges en dilemma’s in de reacties.