Google Smart Shopping-campagnes: zo begin je

Smart Shopping is een recente toevoeging aan het aanbod van Google Ads. Het is een nieuw campagnetype, waarmee je jouw producten eenvoudig en automatisch plaatst binnen het Google Ads-netwerk. De werkwijze is handig voor gebruikers zonder specialistische kennis van Google Ads. Maar het is ook voor mensen die wel over deze kennis beschikken een aantrekkelijke optie. Google zegt dat overstappen van de reguliere Shopping-campagnes naar Smart Shopping gemiddeld voor een conversiestijging van 20% zorgt. Ik heb deze tool in de praktijk getest, dus lees gauw verder voor de daadwerkelijke resultaten.

Wil jij ook direct aan de slag met Smart Shopping? Dan is het handig om nog even verder te lezen. Je vindt in dit artikel de exacte omschrijving van deze dienst, evenals de voor- en nadelen en of het voor jou aanbevolen is om de overstap te maken.

De vier placements van Smart Shopping

“Je kunt Smart Shopping zien als een combinatie van Shopping, gecombineerd met dynamic remarketing op YouTube (bannering only), Display en Gmail Ads. Bij dit campagnetype bevindt alles zich binnen éénzelfde campagne, met een unieke biedstrategie”, aldus Dimitri Dekdouk, Account Strategist bij Google.

Er zijn dus 4 placements van Google Shopping:

1. Sponsored Shopping Unit op Search
2. Display Network
3. YouTube
4. Gmail

Hoe werkt het?

Het proces verschilt niet veel van het originele Shopping-concept, maar de set-up is wel een stuk eenvoudiger.

Voordat je van start gaat met Smart Shopping, is het goed om te weten dat er gebruik wordt gemaakt van zowel Shopping- als remarketing ads. Maak je al gebruik van deze campagnetypes in afzonderlijke campagnes (met dezelfde producten)? Dan is het verstandig deze even te pauzeren voordat je start met Smart Shopping.

Stap 1. Maak je campagne aan

Je maakt jouw campagne door te kiezen voor Shopping campagne.

Stap 2. Kies voor Smart Shopping campagne

Voorheen kon je deze functie pas gebruiken als je een bepaald maandelijks conversie-volume behaalde. Sinds het wegvallen van deze beperking, is de optie voor iedereen beschikbaar.

Stap 3. Bepaal het dagelijkse budget

Net zoals bij de standaard Shopping-campagnes bepaal je het dagelijkse budget wat je aan je campagne wil koppelen. De biedstrategie is wel vernieuwd. Dit is nu de standaard Maximise Conversion Value. Dit kun je niet aanpassen.

Stap 4. De biedstrategie

Deze biedstrategie is geautomatiseerd, zodat jouw campagne maximaal resultaat behaalt. Je haalt zo de hoogst mogelijke omzet uit jouw budget. Een extra feature die je hierbij kunt gebruiken, is het koppelen van de Maximize Conversion Value aan een Target ROAS (return on advertising spend). Hierbij geef je een extra vereiste mee aan de biedstrategie, waarbij de door jou opgegeven ROAS behaald moet worden.

Let op: het toepassen hiervan beperkt de automatische biedstrategie, waardoor deze wellicht minder effectief uitpakt. Er is al gebleken dat dit niet de beste keuze is om toe te passen.

Stap 5. Kies de productgroepen

Vervolgens kies je de productgroepen, die je in deze Shopping-campagne wil gebruiken. Denk eraan dat je al je producten gaat targeten.

Stap 6. Advertentietekst

In de laatste stap geef je jouw advertentietekst op, die je kunt aanpassen aan de verschillende platformen. Zo zorg je ervoor dat jouw campagne optimaal wordt weergeven op de beschikbare weergaves binnen de Smart Shopping-campagne.

Wat je zelf moet regelen

Bij Smart Shopping verloopt alles geautomatiseerd, het is snel en eenvoudig op te zetten. Er zijn een aantal zaken die je zelf moet regelen:

• Stel je conversietracking correct in, want anders kan het automatisch bieden zijn werk niet doen en zal Smart Shopping niet mogelijk zijn.
• De shopping-feed uploaden in de merchant center.
• De Shopping-campagne aanmaken:
  • Het budget opgeven
  • Het logo uploaden
  • Productgroepen selecteren
  • Advertentietekst uploaden

Daarnaast is het aanbevolen om de campagne zijn werk te laten doen. Je hebt niet veel invloed op de campagne, maar de volgende zaken kun je wel aanpassen:

• Dagbudget van de advertentie
• De opgegeven advertentietekst
  • Het opmaken van de advertentievarianten is niet mogelijk
• Placement uitsluitingen toevoegen:
  • Bepaalde YouTube-kanalen
  • Websites
  • Apps
  • Categorieën

De voordelen van Google Smart Shopping

In mijn ervaring zijn de resultaten van Smart Shopping bijna altijd beter dan die van een standaard Shopping-campagne. Vaak leveren ze meer kliks, conversies en meer conversion value (omzet) op. Je hebt daarentegen wel te maken met hogere kosten en een lagere ROAS.

Na het opzetten van Smart Shopping-campagnes bij 8 verschillende e-commercespelers is dit mijn algemene indruk:

• Het aantal conversies steeg met 8 – 31%
• ROAS daalde gemiddeld met 10%
• Kosten per conversie steeg met 5-15%
• Conversiewaarde steeg met 7-18%

Wat zijn de nadelen van Google Smart Shopping?

Het feit dat je een Smart Shopping-campagne niet echt kunt beheren is, naast een voordeel, ook direct het grootste nadeel. Je geeft de controle uit handen, waardoor je ook je budget in handen van Google legt. Enkele zaken die je niet handmatig kunt beheren:

• Uitsluitingszoekwoorden
  Uitsluitingszoekwoorden zijn de vriend van elke goede Google Ads-campagne. Ze zorgen ervoor dat je Ads enkel en alleen bij relevante zoekopdrachten getriggerd worden. Helaas kun je dit bij Smart Shopping niet toepassen, want de functie is binnen deze opzet niet beschikbaar. Het grote risico hierbij is dat een deel van je dagbudget gespendeerd wordt aan irrelevante zoekopdrachten.
• Devices
  Het is eveneens onmogelijk om te kiezen op welke apparaten jouw advertenties worden getoond. Of nog belangrijker: op welke devices ze niet weergeven worden.
• Bodaanpassingen
  Bodaanpassingen zijn vaak één van de meest belangrijke en vaakst toegepaste functies bij het optimaliseren van je Google Ads-campagnes. Helaas is het bij Smart Shopping niet inzetbaar.
• Location targeting
  Op het vlak van de locatie targeting ervaar je ook enkele beperkingen. Je kunt kiezen voor land van verkoop en dus niet voor bepaalde regio’s of steden. Een Smart Shopping-campagne opzetten is dus niet de voor de hand liggende optie als je regionale campagnes wil lanceren.
• Placements
  Als het gaat over standaard displayadvertenties en display-remarketing, dan kun je zelf je placements instellen. Je kunt kiezen waar je weergegeven wordt en dat is natuurlijk voor iedere adverteerder de sleutel tot succes. Helaas is dit een functie die ontbreekt binnen Smart Shopping.

Eenvoudig én met effect

Smart Shopping heeft zichzelf wat mij betreft al meerdere keren bewezen. Het kan effectief werken voor kleine e-commercebedrijven én grote internationale spelers. Ondanks de vele nadelen van hierboven zou ik iedereen aanraden om de switch te maken van Shopping naar Smart Shopping. Het is ontzettend eenvoudig instelbaar, waardoor je tijd bespaart tijdens de opzet én het management van je campagne. Traditionele campagnes kunnen erg complex zijn. Zeker voor grote e-commercespelers met een gigantisch aanbod aan producten en productcategorieën.

Daarnaast kunnen we er niet omheen: Google geeft mee dat bijna elke campagne die je omzet, een stijging kent van ongeveer 20% in het aantal conversies. Persoonlijk heb ik de ervaring dat dit ongeveer het geval is, maar pin je er niet op vast. Over 8 verschillende tests merk ik dat het aantal conversies met 8 tot 31% stijgt. Er staan dan wel hogere kosten per klik én conversie tegenover, waardoor je return on investment daalt.

Hoeveel een Smart Shopping-campagne geen 100% garantie is op betere resultaten, vind ik het de moeite waard om te testen. Je bent minder tijd kwijt aan het beheren van je account, hebt waarschijnlijk betere resultaten. En je hebt op z’n minst de kans om A/B-testen met Smart Shopping uit te voeren, zodat je zeker weet of het voor jou ook het beoogde resultaat bereikt.

Start stap voor stap

Wil je hiermee aan de slag gaan? Ik raad je aan om niet al je campagnes, indien je in verschillende landen target, in één keer om te zetten, maar om een buffer van 2-3 dagen te nemen per campagne. Dit omdat je altijd de eerste paar dagen even een drop zult zien in je traffic. Schrik dus niet wanneer je de eerste dagen een daling ziet in je resultaten, dit is normaal. Geef de kunstmatige intelligentie de tijd om alles op te nemen.