Storytelling met video: schoolvoorbeelden van NS, Ajax & IKEA

Voor merkbeleving, de connectie met de doelgroep en het oproepen van een bepaalde emotie bij die doelgroep, is videomarketing een uitstekend middel. Maar wat maakt een video goed en aan welke bedrijven kun je momenteel een voorbeeld nemen? In dit artikel deel ik tips en enkele inspirerende voorbeelden van storytelling met video.

Storytelling in merkcommunicatie

In veel video’s wordt storytelling toegepast. Eerder schreef ik een artikel met de ultieme storytelling-tips van Pixar. Samengevat zijn voorwaarden voor succesvolle storytelling (inzetbaar bij videomarketing):

1. De aandacht weten te grijpen (moeilijker dan het is)
2. Het uitkiezen van karakters waarmee de kijker zich kan identificeren
3. Zorgen voor een conflict of uitdaging
4. Het simpel houden: te veel details en de kijker is afgeleid
5. Zorgen voor herkenning (geef de kijker een situatie waarin hij of zij zich kan verplaatsen)
6. De spanning opbouwen (save the best for last)

De aandacht vasthouden

Tegenwoordig willen we het liefst dat alles zo goed mogelijk is door te meten. En dat kan steeds beter dankzij verschillende technologieën. Tijdens een Content IAB-event in april lichtte oprichter Erik Hensel van Lifehunters bijvoorbeeld toe hoe ze data-driven creativity inzetten om op voorhand al meer te kunnen zeggen over het succes van een video.

Maak jij een video en wil je weten hoe daarop wordt gereageerd, dan kun je je video uiteraard laten zien aan je stakeholders en hopen dat ze tevreden zijn na je pitch. Maar je kunt het ook testen bij het publiek door tientallen gezichtspunten van een kijker te analyseren en zo concluderen of een video het juiste gevoel overbrengt. Als dit juiste gevoel niet is overgebracht, dan is er werk aan de winkel en kun je de video nog aanpassen voor deze live gaat. Soms kan een andere voice-over, intonatie of andere muziek of lengte van shots al een verschil maken.

Beleving = emotie

Als het gaat om beleving binnen merkcommunicatie, dan kun je niet om emotie heen. Denk aan de tranentrekkende kerstcommercials rond de feestdagen en de brand video’s waarbij humor de boventoon voert.

Maar emotie heeft ook te maken met de muziekkeuze voor video’s, een moeilijk onderdeel van videomarketing. Nu ben ik zo iemand die op zoek gaat naar artiest + nummer als ik gegrepen wordt door een video met goede muziek (ook in bijvoorbeeld films en series). Dat is met YouTube, Spotify en Shazam een stuk makkelijker dan vroeger.

Een ultiem voorbeeld van hoe muziek een video kan versterken, is een video van Red Bull. Een video uit 2012, maar nog steeds waanzinnig en zoveel jaren later (nog steeds) een perfecte match met wat Red Bull in al zijn merkcommunicatie wil uitstralen. Sowieso is Red Bull op het gebied van videomarketing een enorme voorloper met ruim 8,5 miljoen abonnees op YouTube en meer dan 6.000 video’s (and counting) op het kanaal.

Credits muziek: M83- Outro

Schoolvoorbeeld Nike

Al zo veel genoemd en ook dit jaar tijdens Cannes Lions in de prijzen gevallen (een inkoppertje, want niet te missen in 2018). Een politiek statement, een keuze voor een nieuw boegbeeld. En ‘Just do It’ in een nieuw jasje.

Een nieuw jasje dat ook de andere video’s als gegoten zit, en in alle merkcommunicatie wordt doorgetrokken. Want waar de focus vooral op de video met Colin Kaepernick ligt, zijn er ook andere video’s die extra aandacht verdienen. Bijvoorbeeld twee video’s waarin Serena Williams de hoofdrol speelt. Een waarin ze de voice-over verzorgt, een video waarin de vrouw centraal staat. Een stukje uit het verhaal:

“If we show emotions, we’re called dramatic”
“If we dream of equal opportunity, delusional”
“When we get angry, we’re hysterical”

Gewoon kijken.

Dan is er nog één waarin je papa Williams tegen een jonge Serena hoort praten, waarbij oude jeugdbeelden worden afgewisseld met haar successen op de baan. Naast deze video’s speelt Nike ook razendsnel in op successen van andere atleten zoals Tiger Woods, Rafael Nadal en Eliud Kipchoge.

Soorten videocontent

Nu zijn dit soort video’s overduidelijk de HERO-video’s (van het Hero-, Hub-, Hygiëne-model). Maar ook op kleinere schaal kun je videocontent goed inzetten binnen je merkcommunicatie. Zo is IKEA met video de laatste jaren ook lekker aan de weg aan het timmeren. En hoewel iedereen ze kent vanwege de BILLY-kast, gaat het IKEA vooral om het faciliteren van woonoplossingen, voor iedereen, ongeacht het aantal vierkante meters. Hoe kleiner het huis, hoe leuker de uitdaging lijkt het voor IKEA.

Maar woonoplossingen zijn er uiteraard voor mensen met een woonfrustratie. En die mensen met een specifieke woonfrustratie, die worden eruit gepikt voor een videoserie. In de serie worden bekende gezichten afgewisseld met onbekenden die nu eindelijk wel echt iets willen met die rommelzolder, tuin, garage of werkplek. Een perfecte voorbeeld van hub-content, een leuke pakkende serie en videocontentmarketing. Inmiddels is IKEA Woonfrustratie al vier seizoenen op YouTube te vinden met vaak rond de 200.000 views per video, met uitschieters naar boven de miljoen.

Humor

Mijn collega Kelly schreef al eerder een artikel over humor binnen contentmarketing. En waar het bij bijvoorbeeld kerstcommercials gaat om die ene tranentrekker (looking at you John Lewis), kun je met video vooral ook heel veel leuke en grappige dingen doen.

Een voorbeeld daarvan is de commercial die Amazon lanceerde tijdens de Super Bowl. Want wat zou er kunnen gebeuren als voice assistent Alexa haar stem zou kwijtraken? Mocht je deze nog niet gezien hebben, zeker even kijken!

Nog eentje, nu van bol.com: de bol.com Goedmaker. Want waarom zou je niet iets doen met die negatieve berichten op social? Met de bol.com Goedmaker gaat het bedrijf alles op alles zetten om die ene belangrijke levering die niet op tijd kwam, goed te maken. Zo bestelde een oma voor haar kleinzoon een skelter die niet kwam en stond ze met lege handen op de verjaardag. Bol.com maakt het goed met de bouw van een skelterbaan én uiteraard de levering van de skelter.

Of kijk naar de mega Jenga-variant die werd gebouwd voor een groep vrienden die het spel Jenga te laat geleverd kregen. Zo maakt de webshop op een creatieve manier van de mensen die eigenlijk ontevreden zijn over je service, weer echt ambassadeurs. Met humor, zelfspot en zelfreflectie.

De tranentrekker

Veel gebruikt bij video is inspelen op het gevoel van de kijker. Hierboven noemde ik de lach, maar ook de traan is er eentje die vaak wordt getriggerd. Met name tijdens de feestdagen kun je er niet omheen.

Eentje die terecht viral ging was de video van Allegro, een grote Poolse e-commercepartij. Een video van 3 minuten die iets doet met de kijker. En dat is knap. Ik zal er verder weinig meer over vertellen, want je moet het zien.

Amsterdamse bravoure

Het social team van Ajax heeft dit jaar al een heleboel complimenten mogen ontvangen, en terecht. In hun merkcommunicatie durven ze Amsterdamse bravoure te tonen. Dat beetje lef wordt omarmd door de doelgroep en andere marketeers.

Veel zullen zich de video herinneren die de dag van de wedstrijd tegen REAL Madrid viral ging, maar ook The Class of 2019 waar na het succesvolle seizoen een nieuwe social campagne mee werd opgezet, is de moeite waard. Vooral het fragment met Frenkie de Jong die tegen de scheidsrechter aangeeft dat hij gewoon graag zo lang mogelijk wil voetballen, is goud.

Soorten videocontent

Binnen je merkcommunicatie wil je de doelgroep verrassen met je creatieve concepten en campagnes, maar vooral wil je de doelgroep ook helpen een oplossing te vinden. Ze gaan immers op zoek naar een product omdat ze iets nodig hebben. Een oplossing voor iets dat er nog niet is, of misschien toe is aan vervanging.

Binnen videomarketing zie je dat how-to’s daardoor erg populair zijn. Onder andere bij influencers die laten zien hoe ze hun woonkamer stylen of make-upproducten gebruiken. Je kunt hier uiteraard influencers voor betalen, maar je kunt de videocontent ook zelf gaan maken als bedrijf.

How-to-video’s van Praxis

Neem een voorbeeld aan Praxis. Met hun slogan Voor de Makers, willen ze er zijn voor alle makers, en niet alleen de winkel. Op hun YouTube-kanaal staan honderden video’s met klusworkshops, how-to’s en meer praktische klustips. Praxis speelt hiermee in op de zoekintentie van klussers, erg slim!

Als je zelf aan de slag wil met how-to’s, kijk dan eens naar de zoekopdrachten in Search Console, die bieden vaak een hoop inzichten en inspiratie.

How-to’s die een Praxis bijvoorbeeld faciliteert:

NS: aanwezig, consistent en vernieuwend

NS heeft uiteraard grote tv-campagnes, maar sla zeker niet het YouTube-kanaal van ze over. Daar vind je wat mij betreft content die nog leuker is. Zo hebben ze verschillende contentseries met ieder een eigen doelgroep, slim! Zo is er een algemene NS Weekly waar ze in het kort vertellen wat er die week allemaal gebeurde op het spoor, met bijvoorbeeld aandacht voor grote wisselstoringen of opvallend nieuws zoals een fiets die in een bovenleiding vastzat.

Andere formats:

• Hoe het spoort: waarin ze onder de loep nemen hoe je je gedraagt als treinreiziger. Wat is de juiste manier van in- en uitstappen, ’s ochtends make-uppen in de trein (hoe) doe je dat?
• Treintalk: met tips hoe je je reistijd zo optimaal mogelijk benut
• Achter de schermen: meekijken met de conducteurs, rail-cateraars en meer
• Klein en trein: waarin kinderen vragen mogen stellen aan de NS. Met vragen als: wat als de conducteur zijn trein mist en heeft een trein een stuur?

Wat mij betreft verdient dit kanaal meer views en volgers!

Videocontent voor gerichte merkbeleving en merkcommunicatie

Videomarketing wordt vaak weggestreept vanwege de grote mediabudgetten die je ervoor nodig hebt. Maar als je weet dat videocontent ontzettend effectief is en qua contentformat de grootste ROI heeft, waarom zou je er dan niet meer gebruik van maken?

Daarnaast zijn er tegenwoordig zo veel mogelijkheden om video ook op een laagdrempelige manier in te zetten, zonder dat het je hele marketingbudget kost. Ga vooral goed na hoe het past binnen je huidige strategie en naar wat voor videocontent je doelgroep interesse zou hebben (vraag het je volgers desnoods).

Als je aan de slag gaat met videomarketing zorg dan dat het voldoet aan de volgende 3 voorwaarden:

• Haalbaar
• Verklaarbaar
• Betaalbaar

Past het binnen de tijd die ervoor is? Een videoserie over het hele land verspreid is gaaf, maar als je 2 weken de tijd hebt, wordt het misschien lastig. Is het vervolgens verklaarbaar: past het bij jullie verdere merkcommunicatie? Spreek je er de doelgroep mee aan, is het in lijn met de huidige strategie?

Probeer bij je videostrategie deze drie voorwaarden aan te houden en bovengenoemde vragen met een ja te beantwoorden.

Welke creatieve concepten rondom storytelling met video en merkcommunicatie ken jij?