Hoe betrek ik mijn collega’s bij de contentstrategie? [Q&A]

Stel, je werkt bij een grote publieke dienstverlener die meer naar buiten toe wil gaan communiceren. Je wil je collega’s meer betrekken bij deze ontwikkeling en de contentstrategie. Maar die hebben wel iets “beters” te doen. Hoe krijg je ze mee in je aanpak? In deze Content Q&A wordt de vraag van een hardwerkende collega bij een ambtelijke organisatie beantwoord.

Q

Beste John,

Ik werk voor een grote publieke dienstverlener, die zich meer moet gaan richten op de markt en steeds minder geld krijgt van de overheid. Ik wil in mijn communicatie de mensen binnen de organisatie meer betrekken bij deze ontwikkeling, omdat we meer naar buiten toe moeten gaan communiceren wie we zijn en wat we doen. Maar het is lastig om hen mee te krijgen, ze zijn gewend dat alles zijn gangetje gaat  en zijn nogal ambtelijk ingesteld. Hoe krijg ik deze mensen mee in mijn aanpak?

A

Een lastige opgave. Want veel van je collega’s beschouwen communicatie als een noodzakelijk kwaad – en soms denkt de directie er stilletjes ook zo over. Ze zijn allemaal heel erg druk bezig met hun job: het maken, verkopen of verbeteren van de dingen waar je organisatie haar bestaansrecht aan ontleent. Dat kunnen productenzijn of, zoals in dit geval, publieke diensten. De communicatie lijkt voor hen een soort afgeleide, een bezigheid van de tweede garnituur. Het gaat iedereen om het welzijn van de organisatie, en om de kwaliteit van de dienstverlening zelf. De communicatie daarover – dat zoek jij maar lekker uit.

Een paar tips.

1. Niet iedereen hoeft enthousiast te zijn

Niet iedereen hoeft enthousiast te zijn over jouw werk of er zelfs maar interesse voor te hebben. Dat is prima. Jij hebt misschien ook niet veel met IT of de administratie, terwijl die toch ook essentieel zijn voor de club. Is allemaal prima. Je kunt niet alles betekenen voor iedereen.

2. Deel je collega’s op in groepen

Deel je collega’s op in meerdere groepen. Overdrijf niet: drie groepen is al prima. Niet naar afdeling of status, maar naar hun persoonlijke oriëntatie. Wat willen ze eigenlijk van je?

Een goede indeling van je collega’s kan zijn:

• een eerste groep experts die vooral wil weten hoe het product of de dienst wordt ontwikkeld, wat er verbeterd of veranderd wordt, en hoe dat de positie van het bedrijf versterkt. Zij zijn van de expertise.
• een tweede groep mensen is vooral gericht op het welvaren en de stabiliteit van de organisatie zelf. Zij zijn van de degelijkheid en de stabiele organisatie.
• een derde groep mensen ziet de eigen organisatie vooral als een innovatieve, toekomstgerichte en baanbrekende speler. Zij zijn van de innovatie.

En dan is er natuurlijk ook de vierde groep van mensen die het allemaal worst zal wezen, en die met zo weinig mogelijk gedoe hun geld willen verdienen en op tijd naar huis willen. Zij zijn vooral van… zichzelf. Die laatste groep kun je vergeten, je hebt er niks aan.

3. Speel in op verschillende wensen

Elke groep mensen binnen je organisatie heeft andere wensen. Sommige collega’s willen vooral op de hoogte blijven van de ontwikkelingen binnen de organisatie. Een maandelijkse nieuwsbrief met updates van producten of diensten, een vlog of een combinatie daarvan is prima. Mensen die getriggerd worden door vernieuwing, innovatie en verandering, willen weer heel andere dingen over de organisatie weten. Dat kan prima in een en dezelfde nieuwsbrief, maar dan wel logisch onderverdeeld in subhoofdstukjes. Zodat je op het eerste gezicht meteen naar de elementen kunt klikken die hem of haar interesseren.

Maak dus geen groot aantal verschillende communicatie-uitingen. Cluster het zoveel mogelijk in een enkele uiting, zoveel mogelijk in hoofdstukken bij elkaar.

4. Aparte status voor je correspondenten

Een aparte status is weggelegd voor de mensen die je wil gebruiken in je content. Mensen die jou tips kunnen geven, die berichtjes aanleveren. Mensen die dicht ‘op het vuur zitten’ bij innovatie, die betrokken zijn bij een productvernieuwing, een lancering, een fusie, noem maar op. Deze groep van ‘correspondenten’ krijgt een aparte status en behandeling van jou.

Ik kan me voorstellen dat je in je strategie een paar hoofdthema’s hebt afgebakend waarover je veel content maakt. Bijvoorbeeld: duurzaamheid. Of: digitalisering. Of: veiligheid. Binnen elk van die thema’s ga je gericht op zoek naar een paar ‘correspondenten’. Ze dienen jou te voorzien van tips en ideeën, ‘inside information’, alles wat jouw content interessant maakt voor je lezers. En ook naar buiten toe kunnen ze, voor het algemene publiek, prima het woord doen. Het zijn niet alleen je ogen en oren. Soms dus ook je stem en je gezicht, naar de buitenwereld. Daarmee geef je het thought leadership van je organisatie een gezicht.

Die ‘correspondenten’ hebben status, je moet ze goed behandelen. Vaak ontstaan de problemen omdat deze mensen het ‘er maar een beetje bij moeten doen’. Frustrerend, want juist de mensen die je graag aan je wil binden, hebben het al veel te druk (ook anderen hebben hun kwaliteiten gespot). Dus probeer ervoor te zorgen dat ze het werk voor jou er niet zomaar bij hoeven te doen. Zorg dat ze er tijd voor kunnen maken.

Bovendien is het maken van goede content nog helemaal niet zo simpel, dat snap jij natuurlijk als de beste. Dus: stuur ze op een cursus schrijven, vloggen, presenteren, of, als ze vaker voor jou op het podium moeten staan: stuur ze naar een mediatraining. Neem hen serieus – dan zullen ze jou ook serieus nemen.

Tenslotte: organiseer een gezellige maandelijkse correspondentenlunch of zoiets, zodat ze elkaar eens kunnen spreken. Gebruik de gelegenheid om je plannen toe te lichten en tips en irritaties op te pikken.

5. Heb geduld

Geef het de tijd. Het kan best een jaar of twee duren voordat je collega’s door krijgen dat je lekker bezig bent. Het beste medicijn daarvoor is: succes in de media. Zorg dat je regelmatig de publiciteit haalt met je content, ga netjes om met je volgers op social media, probeer een paar keer per jaar te pieken met iets leuks. Zodra mensen door krijgen dat jouw werkwijze goed is voor de reputatie van je organisatie, zal de stemming snel verbeteren.

6. Zorg voor lezenswaardige content

Maak lezenswaardige content. Geen bombardement van vrolijke dingetjes, maar stevige kost. En zet niet steeds je eigen producten of diensten voorop, maar probeer in te spelen op de behoefte aan verdieping, uitleg en analyse. Mensen in je organisatie staan dicht bij je, ze willen graag hun eigen mening vormen. Neem hen daarom altijd serieus. En vergeet nooit: je collega’s vinden elkaar en zichzelf altijd een stuk interessanter dan hun baan of hun werkgever. Accepteer dat en laat het zien.