Nationale E-mail Benchmark 2019: heeft de AVG invloed op de ratio’s?

E-mailend Nederland: het is weer zo ver! De Nationale E-mail Benchmark is uit. Hoe doet jouw organisatie het op het gebied van e-mail? En welke impact heeft de AVG op de ratio’s? Ook dit jaar nemen wij je mee in de resultaten en onderzoeken we mogelijke verklaringen voor opvallende trends en cijfers.

Dit jaar is het achtste jaar dat de DDMA de Nationale E-mail Benchmark uitbrengt. Voor we overgaan op de resultaten, eerst wat cijfers op een rij:

• Voor deze benchmark zijn 4,2 miljard e-mails onderzocht
• Deze zijn verstuurd in 167.000 verschillende campagnes
• Door 2.923 Nederlandse bedrijven
• In 24 verschillende branches
• Verzameld door 6 ESP’s (Email Service Providers)

Is er een verandering in de gemiddelde e-mailstatistieken in Nederland?

Hieronder vind je een visuele weergave van de gemiddelde e-mailstatistieken:

Zoals je kunt zien, zijn een aantal resultaten vergelijkbaar met vorig jaar. Toch zijn er een aantal interessante ontwikkelingen op historisch vlak: de Click Through Rate (CTR) is voor het eerst sinds 2014 gestegen en de Click to Open Rate (CTO) is zelfs voor het eerst sinds 2011 gestegen. Het is aan ons als marketeers om ervoor te zorgen dat deze lijn blijft stijgen!

Een aantal belangrijke ratio’s zitten dus weer in de lift. Dat is een goed teken. Toch zijn er grote verschillende te ontdekken tussen de branches. Het is dan ook goed om te kijken wat de gemiddelden in jouw branche zijn en of er (grote) verschillen zijn ten opzichte van vorig jaar. Sommige branches, zoals Land & Tuinbouw, hebben zelfs een verbetering in CTO van 10,2 procentenpunten ten opzichte van vorig jaar behaald. Staar je dus niet blind op deze algemene statistieken.

Welke impact heeft de AVG op de cijfers?

In 2018 kon je niet om de AVG heen. Heeft deze nieuwe wet- en regelgeving een negatieve invloed op de cijfers of valt het uiteindelijk toch wel mee?

Omdat er strenger gehandhaafd wordt op het onrechtmatig verzenden van e-mails, zullen veel B2C-organisaties (en waarschijnlijk ook B2B-) hun database opgeschoond hebben. Je zou dus verwachten dat hiermee de gemiddelde Accepted Rate (AR) (flink) zou zijn gestegen en dat de Soft Bounce Rate (SBR) en Hard Bounce Rate (HBR) juist zouden dalen. Zoals te zien in de gemiddelde statistieken, is hier geen sprake van.

De verschillen tussen B2C en B2B

Als we inzoomen op de cijfers van 2018 in de B2C- en B2B-markt, dan zien we wel een sterke verbetering van de ratio’s in de B2C-markt. Zoals je kunt zien in de visuele weergave hieronder, zijn de ratio’s voor B2B redelijk gelijk gebleven, met een kleine stijging in de CTO. Bij B2C zien we vooral een grote stijging in de CTR (+0,5%) en de CTO (+0,7%). Een mogelijke verklaring is dat er, (mede) dankzij de AVG, meer bewustwording is ontstaan bij de ontvangers en zij daarom hun inbox kritischer beoordelen. Ontvangers openen de e-mail en schrijven zich uit (een klik) voor nieuwsbrieven waarin ze niet meer geïnteresseerd zijn. Dit zou wel betekenen dat organisaties kampen met een hoger afmeldpercentage.

Als we kijken naar de statistieken per maand, dan zien we nog iets interessants. Er is namelijk een stijging van het bouncepercentage in de maand mei. Waarschijnlijk heb je zelf ook wel een aantal e-mails ontvangen waarin organisaties je vroegen om een nieuwe opt-in te geven. Grote kans dat veel organisaties dit soort e-mails naar hun hele databestand hebben gestuurd. Dit zou de piek in het bouncepercentage verklaren.

Niet alleen de ontvangers zijn kritischer. Bedrijven zijn ook kritischer geworden op het toevoegen van oude bestanden met data aan hun mailinglijst. De hygiënedrempel van de database is opgehoogd, wat ervoor zorgt dat de mailings naar echt geïnteresseerden gaan. Dit kan ook positief werken op de ratio’s, aangezien de ontvangers zich echt bewust hebben aangemeld voor de mailing.

Een visuele weergave van de cijfers uit 2017 (links) en 2018 (rechts):

Al met al lijkt het erop dat de AVG geen grote impact heeft op de ratio’s. Op brancheniveau kan de impact uiteraard wel groter zijn. Heeft de AVG voor een (positieve of negatieve) impact gezorgd bij jouw organisatie?

Geniet met mate

In ons artikel van vorig jaar hebben we uitgebreid stilgestaan bij het principe less is more. Dit ging over de hoeveelheid campagnes die een organisatie in een jaar verstuurt. Organisaties die veel verschillende campagnes verzonden (meer dan 50), hadden over het algemeen te maken met lagere ratio’s. Dit geldt nog steeds, maar in vergelijking met de ratio’s van organisaties die minder campagnes verstuurden, hoeft dit niet negatief uit te pakken.

Dat organisaties met een hoge campagnefrequentie te maken hadden met lagere ratio’s, kan uiteraard aan nog meer zaken liggen dan alleen aan de frequentie. Gingen organisaties voor kwantiteit in plaats van voor kwaliteit? En was de content in de e-mails daardoor niet relevant genoeg voor de ontvanger?

‘Waarom sturen organisaties dan toch zoveel e-mails?’, hoor ik je denken. De reden hangt af van het doel van je e-mails: is de hoofdreden dat iedere klik geld oplevert? Dan is ± 7% van 45 campagnes nog steeds meer dan ± 8% van 10 campagnes (zie afbeelding ‘Impact campagnefrequentie’). Hier is het versturen van veel mails dus wel lonend! De keerzijde is wel dat op termijn de afmeldingen toenemen en de interesse van de ontvangers afneemt. Dit kun je duidelijk zien aan de grote omvang van e-mailvolumes in e-commerce. Zij hebben namelijk lagere ratio’s ten opzichte van de andere branches. De kunst is dus om een goede balans te houden tussen je doelen en de maildruk voor je ontvangers.

Maar afgewogen keuzes

Vind de juiste balans door bijvoorbeeld bepaalde mailings alleen te sturen naar een selecte doelgroep (segmentatie), waarvan je verwacht (of nog beter: weet) dat zij interesse hebben in deze content. Zo ontzie je het andere deel van je ontvangers. De statistieken tonen namelijk aan dat kleinere campagnes (in de vorm van segmenten van je database) betere resultaten halen. Dit horen wij ook regelmatig terug van marketeers.

Wil je dus meer versturen? Doe het dan in segmenten, verstuur kleine campagnes en doe dit met mate.

Wat werkt voor jouw ontvanger? Schenk voldoende aandacht aan het design van je e-mailuitingen. Pas technieken, zoals dynamische content, toe en maak al je uitingen relevant voor je ontvanger. Daarnaast is het helemaal geen slecht idee om te testen en te experimenteren. Het lijkt dan niet uit te maken hoe vaak je campagnes verstuurt, als ze maar relevant zijn voor je ontvanger.

Technieken hebben vooral impact op mobiel gebruik

In de Nationale E-mail Benchmark is onderscheid gemaakt tussen drie technieken:

• Dynamische Content
• Responsive Design
• Gepersonaliseerde Onderwerpregel

Uit de cijfers blijkt dat het gebruik van technieken structureel blijft stijgen.

Het gebruik van responsive design op desktop heeft geen positief effect op de klikratio’s (0,0%). Het effect ervan is op deze devices namelijk nauwelijks merkbaar. Dit effect is wel duidelijk zichtbaar bij mobiele gebruikers: buttons in plaats van tekstlinks, verschoven afbeeldingen en grotere letters hebben een duidelijk effect. Inmiddels heeft bijna iedere branche zijn campagnes grotendeels responsive gemaakt, maar er is nog zeker winst te behalen als je deze techniek nog niet óf niet goed toepast.

Zowel dynamische content als gepersonaliseerde onderwerpregels hebben op alle ratio’s (op zowel mobiel als desktop) een positief effect. Dat is goed nieuws voor iedere e-mailmarketeer die wil gaan testen met dynamische content of een gepersonaliseerde onderwerpregel. Hier zijn nog procenten te scoren!

Zoals je hierboven kunt zien, zorgen de technieken bij mobiel gebruik voor een ongekend positief effect. Aangezien 37% van de opens gedaan wordt op een mobiel apparaat, is het toepassen van deze technieken daar dus zeker van belang.

In de visuele weergave hieronder is te zien dat technieken nog steeds te weinig gebruikt worden in campagnes. Want zeg nou zelf: hoe kan het dat maar in 41% van de campagnes dynamische content is toegepast, terwijl dit zorgt voor 14% meer opens op een mobiel apparaat?

Hi John Doe, hoe zijn de ratio’s van jouw organisatie 💌?

Een onderwerpregel zoals hierboven zal je ongetwijfeld al vaker hebben gezien. De gepersonaliseerde onderwerpregel maakt al jaren z’n opmars. Ondanks dat nog maar 8% (!) van de campagnes een gepersonaliseerde onderwerpregel heeft, zorgt het toch voor een positief effect op de Confirmed Open Rate (COR) van 10,1%!

Een gepersonaliseerde onderwerpregel valt direct op in je inbox en heeft een grote impact op de ratio’s. Toch ligt de vraag voor het toepassen van gepersonaliseerde onderwerpregels in je campagne iets genuanceerder dan bij dynamische content. Timing en context zijn dan belangrijk om af te wegen. Wil je echt actie? Dan is een persoonlijke onderwerpregel zeker interessant. Maar als iedere e-mail aan mij gericht is met ‘Bart’ in de onderwerpregel, dan ben ik snel uitgekeken.

Organisaties die al langere tijd gebruik maken van de gepersonaliseerde onderwerpregel merken dat de hoge impact op de ratio’s niet duurzaam is. Om te voorkomen dat de ontvangers afhaken, is het belangrijk om te variëren. Maak bijvoorbeeld eens een combinatie tussen personalisatie en emoji’s.

Opkomst van automation

Dit jaar zijn marketing automation-campagnes (1-op-1 verzonden berichten op basis van triggers) nog niet voorzien in de benchmark. Zoals je kunt lezen, hebben campagnes met een omvang van 10.000 en groter een negatieve impact op de ratio’s. Uit ervaring weten wij dat bij marketing automation-campagnes de resultaten hoger liggen dan bij e-mails van campagnes. Marketing automation-campagnes zijn vaak zeer nauwkeurig getarget en worden enkel verzonden op het moment dat er een, voor de ontvanger, relevante situatie is. Dit is een compleet andere benadering dan bij periodieke (campagne-)e-mails.

Met marketing automation stuur je, dankzij personalisatie en segmentatie, de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon. Hierdoor is de kans dat iemand daadwerkelijk actie onderneemt groter.

Wij vinden het interessant om te zien of de algemene cijfers van marketing automation-campagnes een onderdeel gaan worden van deze Nationale E-mail Benchmark. Hoe denk jij hierover? Laat het ons weten in de comments!