Hoe verzinnen ze ‘t! Het verhaal achter 5 beroemde reclames

Op televisie, langs de weg en op internet krijgen we een hoop bagger voorgeschoteld. Hoe komt het dat de ene reclame een nationaal volkslied wordt en de andere niet meer dan zendervervuiling blijkt?

Vorige week werd ik wakker met twee WhatsApp-berichtjes. Mijn vriend had me in mijn slaap ‘ik ga voor Haribo’ horen zeggen. Nu ben ik niet zo van de winegums. Ook kan ik me niet herinneren dat Haribo deze slogan ooit had. Maar dat reclames meer met me doen dan ik denk, staat vast.

‘Je moet er maar op komen!’ roepen we vaak. Toch komen de beste ideeën niet zomaar uit de lucht vallen. Ik pikte vijf reclames uit het boek ‘Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord’ (affiliate) van Jaap Toorenaar die indruk op mij maakten. Wie zit er achter deze toppers? En hoe komt het dat iedereen ze nog steeds kent?

1. Calvé: wie is er niet groot mee geworden?

In de afgelopen jaren won Calvé met haar beroemde reclames wel drie Ster Gouden Loeki’s. Maar het merk had niet zo’n vliegende start. In 1986 aten kinderen vooral kaas, jam en hagelslag op brood. De opdracht die reclamebureau JWT destijds kreeg: laat zien dat pindakaas behalve lekker ook gezond is. Er moest een opvolger komen voor het succesvolle, maar nu toch echt gedateerde Petje Pitamientje.

Zoals bij veel reclames, is de brainstorm een lijdensweg vol hoop maar ook paniek om zo’n grote klant kwijt te raken. Het is alles of niets. Peter van den Engel en de auteur van het boek bereiken hun Eureka op een doodgewone maandagmiddag: wat als we teruggaan naar de kinderjaren van bekende sporters? Bij de eerste spot met de aftiteling ‘Wie is er niet groot mee geworden’, is de hoofdrol voor de jonge versie van Evert van Benthem. Vertedering maar ook ontbering zijn sleutelwoorden. Daarna volgen Joop Zoetemelk, Pieter van den Hoogenband en veel later voetballer Lieke Martens binnen dit concept.

2. Rolo: bedenk goed wat je met je doelgroep doet

Naast een heerlijk snoepje, kleeft aan de naam Rolo ook een knaller van een spot. We zien een jongen in de dierentuin die een olifantje pest door hem geen Rolo te geven. Jaren later neemt het dier op een hilarische manier wraak. Het is tijdloos en vooral universeel leuk. Ga maar na: kun je je een andere pakkende reclame voor een candybar bedenken? Marcel Frensch, J-P Nieuwerkerk en Diederick Koopal van het bureau Ammirati Puris Lintas bedachten ‘m en wonnen er in 1996 de hoofdprijs mee op het reclamefilmfestival in Cannes.

De slogan ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’ kunnen veel mensen zich herinneren. Jong en oud. En dat is precies de reden dat doelgroepen overgewaardeerd zijn, schrijft Toorenaar. Ja, doelgroepen hebben bepaalde eigenschappen. Millennials zijn bijvoorbeeld onzeker en hechten aan goede sociale contacten. Maar dat blijkt ook uit onderzoeken over bejaarden. De meeste reclames uit het boek zijn ‘films voor alle leeftijden’. Niemand is te oud of te jong voor de Rolo-olifant.

3. Bob jij of Bob ik?

Bob jij of Bob ik? We maken graag grappen over Belgen, maar het oorspronkelijke idee kwam in het jaar 2000 van onze zuiderburen. Laurent Deconinck, toen een beginnende Vlaamse reclamemaker van 25, vond de opdracht ‘aartsmoeilijk’. Hoe start je een positieve campagne, zonder dat je Belgen het gevoel geeft dat hun ‘pint’ wordt afgenomen? Zijn vrienden vertellen hem over de afgesproken ‘beurtrol’ (iemand die om beurten niet drinkt). Die sympathieke goedzak zet Deconinck op een voetstuk. Bob wordt met enthousiasme ontvangen en staat sinds de campagne in de Grote Van Dale.

Als onderdeel van een Europese campagne wordt ook Nederland geacht mee te doen. Goed voor de versterking van het Europa-gevoel, is de gedachte. Richard Visser, destijds communicatieadviseur bij het ministerie van Verkeer en Waterstaat, vraagt zich af of Nederland niet veel te nuchter is voor deze campagne. Uit panelonderzoek dat hij laat uitvoeren komt naar voren dat consumenten het idee inderdaad flauwekul vinden. Onder druk van hogerhand belanden de onderzoekcijfers alsnog in de prullenbak. En dat is maar goed ook.

‘Bob’ blijkt een hit. Maar wel met een rauw randje. Visser deelt twee lessen uit deze campagne:

• Durf risico’s te nemen. Er kwam van stakeholders vooraf veel kritiek op het filmpje over een aangeschoten groep vrienden. Een video die achteraf een hit bij de doelgroep bleek.
• Fear appeal blijkt niet effectief. Richt je je op grote groepen mensen, dan bereik je met angst opwekken eigenlijk niemand. Geef daarom handelingsperspectief.

Bob is één van de meest succesvolle overheidscampagnes. In 2002 heeft nog 4 procent van de gecontroleerde automobilisten een te hoog alcoholpromillage. In 2015 is dat gezakt tot 1,7 procent.

4. Cup-a-Soup: nu even niet!

De woorden lekker, mooi en uniek zijn holle frases die je beter kunt vermijden. Daar kwamen ze bij Cup-a-Soup – tot 1997 met de slogan ‘Eén kan er maar de lekkerste zijn’ – ook achter. Onder leiding van Diederick Koopal en Cor den Boer van Ammirati Puris Lintas sloeg het merk een compleet nieuwe weg in. Van een traktatie voor huismoeders tot een oppepper op de werkvloer, op dat ene inkakmomentje: 4 uur.

Maar hoe verkoop je Cup-a-Soup aan bedrijven? Bedrijven kunnen de automaten met verschillende smaken bestellen, de distributie is dus in orde. Ironisch genoeg twijfelde het team vooral aan het tijdstip: wat als mensen liever om 5 uur soep eten? ‘Alsof mensen ooit naar reclame hebben geluisterd’, luidt de conclusie. Zodra de inspirerende kantoorcultuur als arena is aangewezen, regent het ideeën voor scenes. Terugkerend karakter is de manager. Ik kan me nog het beste Sjors met ‘Nu even niet!’ herinneren. Vernieuwend is de documentairestijl, met voice-over. Unilever herkent zich meteen in het voorstel: ‘Verdomd, dat zijn wij’, roept iemand. En daar zijn ze niet de enige in. De omzet steeg van 25 miljoen gulden in 1997 naar 110 miljoen euro nu.

5. ALS: spijkerhard, maar goudeerlijk

Niet alleen humor en ontroering maken reclames onvergetelijk. Sommige uitingen zijn spijkerhard. Ik kan me nog goed herinneren dat ik in 2008 door het hele land portretfoto’s zag hangen met de tekst ‘Ik ben inmiddels overleden’. Dat maakte indruk. Wat ik toen nog niet wist, is dat één van die gezichten hoorde bij Weert-Jan Weerts, toen de voorman van Stichting ALS Nederland. Hij had de ziekte zelf en zat tijdens de campagne al in een rolstoel.

Achter de campagne zitten Marcel Hartog en Jeroen van Zwam van Publicis. Zij durfden het aan om patiënten een roep om hulp te laten doen en die boodschap pas na hun overlijden naar buiten te brengen. Alles in overleg met de familie, voor wie het ook confronterend was om hun pas overleden geliefde overal op straat tegen te komen. De ziekte kreeg in één klap naamsbekendheid: tegenwoordig is die boven de 90%. Ook groeide het donatiebedrag van 1 miljoen euro per jaar in 2009 tot 5 miljoen in 2017.

Zo heel af en toe is er een reclame-uiting die zich nestelt in het collectieve geheugen.

Volop inspiratie voor je eigen creatieve werk

Het boek staat bol van de inspiratie voor je eigen creatieve werk. Hij beschrijft maar liefst 50 beroemde reclames. Niet alleen door de vlotte schrijfstijl van Jaap Toorenaar en de openhartige cases, maar ook de extra’s (zoals een spoedcursus slogans schrijven) vond ik leerzaam. Het boek geeft je een spannend kijkje in de reclamekeuken door de jaren heen. Omdat Toorenaar vooral reclames uit de 20e eeuw behandelt, miste ik wel de talloze online campagnes die ons land inmiddels rijk is.

Ik sluit af met een rake quote uit het boek: ‘Zo heel af en toe is er een reclame-uiting die zich nestelt in het collectieve geheugen. Die de bovenwereld bereikt. Die biedt kennelijk iets ongevraagd wat toch welkom is. Die is verrassend, leuk, ontroerend. En mensen kunnen er zelf mee aan de slag. Wij, adverteerders en reclamemensen, slagen er maar zelden in om echt door te dringen.’ Dit boek geeft je daarvoor inspiratie!

Over het boek

Titel: Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord
Auteurs: Jaap Toorenaar
Uitgever: Maven Publishing
Jaar: 2019
Nummer: 9789492493491
Aantal bladzijdes: 376
Prijs: € 20,00
Bestellen: via Managementboek (affiliate).