Het belang van personalisatie in digital marketing

Een soort heilige graal waar je niet altijd volledig grip op kunt krijgen als marketeer. Terwijl we dat zo graag willen. Bijna twee derde van de digital marketeers (pdf) vindt personalisatie het moeilijkste onderdeel van hun vak, na contentmarketing, SEO en e-mailmarketing. Hoe passen we personalisatie toe en waarom is het zo’n belangrijk onderdeel binnen merkcommunicatie?

Nog een onderzoek. Want waarom willen we zo graag grip op personalisatie? Omdat blijkt dat bij 86 procent van de ondervraagde consumenten personalisatie impact heeft op hun aankoop. En een kwart geeft aan dat personalisatie een aanzienlijke invloed heeft op de uiteindelijke aankoop. In mijn vorige artikel over onderscheidende merkcommunicatie had ik het al over persona’s en voorwaarden voor onderscheidende merkcommunicatie. In dit artikel meer aandacht voor de pijler personalisatie.

De voordelen van personalisatie binnen digital marketing

• Persoonlijke merkcommunicatie draagt bij aan een betere relatie met klant of prospect en verhoogt de effectiviteit van marketinginspanningen, zegt 92 procent van de marketeers
• Meer kennis van je doelgroep en daarmee ook hoe je ze kunt benaderen, bereiken en overtuigen
• Mogelijkheid om de customer experience en customer journey te verbeteren en optimaliseren
• Verhogen van leadgeneratie
• De juiste boodschap, op het juiste moment bij de juiste doelgroep (iets wat ook terugkomt in het REAN-model)

De onderzoeken over (content)personalisatie vliegen je om de oren, daar kwam ik wel achter toen ik verdere research deed voor dit artikel. De percentages en context verschillen, maar in principe is de strekking hetzelfde (personalisatie zorgt ervoor dat consumenten eerder een aankoop doen). Ik vond onderstaande graphic een erg interessante om met jullie te delen.

Personalisatie als ROI-versneller binnen contentmarketing

Mijn collega Niels schreef in 2018 al een drieluik met dé ROI-versnellers van contentmarketing. Vooral het tweede deel ‘maak het persoonlijk’ gaat verder in het op het onderwerp personalisatie, ook binnen merkcommunicatie. Een must-read (het hele drieluik) voor iedereen die bezig is met een relevante contentstrategie en merkcommunicatie.

Wat heb je nodig voor (content)personalisatie?

Je hebt data nodig! Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 57 procent van de consumenten bereid is persoonlijke data te delen in ruil voor gepersonaliseerde aanbiedingen. Dus begin bij het leren kennen van je klantenbestand. Zonder data ga je personaliseren zonder zeker te weten dat je de juiste keuzes maakt. Kijk ook of je kunt werken met een data scientist. Want die kan accurate voorspellingen doen over het succes van jouw gepersonaliseerde content en merkcommunicatie. Ik heb even gespiekt bij collega Niels voor een handig overzicht van bruikbare databronnen:

• Webstatistieken (denk aan Google Analytics en Search Console)
• Mobile app-analytics
• Social mediastatistieken
• Op onderzoek gebaseerde actionable buyer persona’s
• Resultaten van eerder content
• Zoekwoordenonderzoek
• Verrijkte CRM-gegevens
• Data van e-mailmarketingcampagnes
• A/B-testen

Welke data gebruik je?

Genoeg data om uit te kiezen, maar welke is bruikbaar? Zie hieronder een handig stappenplan voor de verdiepingsslag.

Met de GDPR is personalisatie en specifieke targeting een grotere uitdaging geworden. In het kader daarvan geef ik je leestip van het IAB. Het artikel heeft betrekking tot de GDPR en het effect op behavorial targeting.

Share a Coke

Je zou het niet zeggen maar de ‘Share a Coke’-campagne stamt alweer uit 2012. Het idee van de campagne was om de liefde voor het merk te versterken door het logo te vervangen door namen, zodat consumenten dit weer zouden delen met hun vrienden. Er kwam een run op de blikjes en flesjes en je kon zelfs speciale edities bestellen met jouw naam of een andere boodschap erop. In de nasleep van de campagne zag de frisdrankfabrikant voor het eerst in meer dan een decennium een omzetstijging. Een woordvoerder van Coca-Cola vertelde dat de campagne het merk had geleerd dat het succes van personalisatie afhankelijk is van hoe boeiend en effectief is en hoe deelbaar het is onder het grote publiek. De take away van deze campagne: personaliseer, maar zorg dat het deelbaar is.

Spotify’s Discover Weekly

Spotify personaliseert aan de lopende band. Niet alleen met de Discover Weekly (waar overigens wekelijks ook aardig wat mismatches tussen zitten), maar ook met bijvoorbeeld je Daily Mixes (zie hiervoor ‘gemaakt voor jou’). Hier worden verschillende afspeellijsten opgesteld op basis van de verschillende genres die je luistert. Hoe duidelijker je aangeeft van welke muziek je houdt (door tracks toe te voegen aan afspeellijsten of liedjes die je voor het eerst hoort binnen 30 seconden te skippen), hoe beter Spotify begrijpt welke muziek ze je moeten voorschotelen. Maar er is meer. Want met jouw luistergedrag kan Spotify je ook fijne aanbiedingen doen. Als fan en luisteraar van De Jeugd van Tegenwoordig op Spotify kreeg ik bijvoorbeeld toegang tot de pre-sale kaartverkoop van hun 1000e show in het Olympisch Stadion op 7 juni.

Personalisatie Buzzfeed

Buzzfeed is geen kleine speler als het aankomt op personalisatie en automation. Dankzij de enorme volgersaantallen en dagelijkse nieuwe aanwas aan content, kan er constant worden getest en geoptimaliseerd. Inmiddels kunnen ze op basis van de data die ze hebben, voorspellen welke titel (tot op het aantal tekens gespecificeerd) van een artikel voor meer clicks zorgt en hoeveel verkeer, likes en shares het gaat opleveren. Dagelijks plaatst Buzzfeed honderden (ja, echt) nieuwe artikelen en het krijgt miljoenen pageviews per dag. Niet ieder artikel zien jij en ik in onze tijdlijn voorbij komen. We zien voornamelijk artikelen en posts in lijn met nieuws waar we eerder op hebben geklikt. Vanwege de verschillende categorieën (denk aan food, entertainment, animals, news, politics, et cetera.) weet Buzzfeed hoe groot bepaalde fanbases zijn en welke content ze daarvoor moeten maken.

Nurture-personalisatie

Waar veel marketingmodellen ophouden na de conversie (denk Touch Tell Sell) is het belangrijk de stap na de aankoop niet over te slaan. De nurture-fase is namelijk minstens zo belangrijk. Want heb je de klant eenmaal in je bestand, dan kun je zoveel van deze groep leren! Met bijvoorbeeld mails, zoekgedrag in de mijn-omgeving et cetera. En: ze hebben de potentie om echte merkambassadeurs te worden, die iedere keer weer bij je terug komen omdat ze vertrouwen hebben in je diensten en producten, en je aanbevelen in hun omgeving.

Voorbeeld nurture-personalisatie

In een eerder artikel over de contentmarketingtrends van 2019, werd de kracht van personalisatie in e-mailmarketing belicht. Zo verstuurde Burberry mijn collega Kelly een mail over de mogelijkheid voor gepersonaliseerde sieraden met haar initialen. En bovenaan de mail: die sieraden met haar initialen. Klein detail, groots effect.

Segmentatie en personalisatie e-mailmarketing

Personalisatie bij je bestaande e-mailbestand begint bij de aanhef. Hoe vaak ik nog mails binnenkrijg met ‘beste meneer/mevrouw’… Zonde, een gemiste kans en basic e-mailmarketing wat mij betreft. Maar personalisatie kun je op verschillende manieren inzetten. Begin met de volgende onderstaande tips.

• Kijk naar de e-mailbenchmarks en ontdek hoe jij het doet ten opzichte van de branchebenchmarks.
• Loop je achter op bijvoorbeeld je open rate: dan zul je de content en inhoud meer moeten laten aansluiten bij wat de ontvanger interessant vindt (= personalisatie).
• Test! Met afbeeldingen, CTA’s, tone of voice, onderwerpregels. Ook hierdoor leer je heel veel over wat wel en niet werkt en waar je verschillende doelgroepen in geïnteresseerd zijn. Met de learnings kun je vervolgens beter personaliseren. Blijf ook vooral testen!
• Schoon je e-mailbestand op. Waarom tijd en moeite steken in een groep die je mails niet opent, terwijl je veel meer hebt aan die groep die wel converteert. Daar zit meer interessante informatie en data dan bij de groep die al drie jaar je e-mails zonder te openen naar de prullenmand stuurt.
• Probeer je bestand te (verder) te segmenteren. Mailings naar kleinere groepen hebben een beter openingspercentage (tot 25 procent hoger) dan mailings die naar grote groepen worden verstuurd. Hoe relevanter de boodschap per groep, des te groter de kans op een conversie.
• Automatiseer zoveel mogelijk. Scheelt tijd, moeite en geld.

Hoe ver ben jij al met personalisatie?