Snel prioriteiten stellen in de customer journey [handig spreadsheet]

Klantreismodellen zeggen eigenlijk niets. Welke kanalen je wanneer zou moeten inzetten wel. In dit artikel krijg je toegang tot een spreadsheet waarin je stap voor stap te zien krijgt welke marketingkanalen jij zou moeten inzetten, wat dat je gaat kosten en wat dat je gaat opleveren.

Zo’n klantreis-model zegt op zichzelf niets, en toch gebruiken we het allemaal. Of het nou STDC, REAN, ABC, AARRR, 4F of AIDA is, het lijkt allemaal op elkaar. En ja, er zijn kleine verschillen en redenen waarom mensen net iets andere modellen gebruiken.

AIDA is ooit productgeoriënteerd bedacht: jij als bedrijf moet aandacht trekken, interesse wekken etc. Vervolgens nam Google juist een klantgeoriënteerde positie in met SEE, THINK, DO, CARE, wat een hoop voordelen met zich meebracht, zoals andere KPI’s per contactpunt. De KPI’s worden weer heel mooi getoond in het AARRR growth hacking-model. Maar wat miste in deze manier van de klantreis tonen, waren de kanalen die gebruikt werden. Zo is Platform M met het 4F-model gekomen om daar invulling aan te geven. Helaas zie je ook hier niet zo goed als marketeer hoeveel je waar in gaat steken en wat je daar uit gaat halen.

Kortom, alle modellen bieden je tot op zekere hoogte slechts houvast en sturing aan je marketingactiviteiten, maar nog geen enkel model is allesomvattend.

Stiekem is er slechts een aantal vragen, waar je antwoord op moet hebben om goede keuzes te maken voor je marketing:

1. Wat gaan we inzetten en waarom?
2. Hoeveel kost het?
3. En wat levert het op?

Deze informatie hebben we gebundeld in de overzichtelijke Marketing Matrix. En omdat het voor ons zo goed bevalt, willen we het graag met jou delen.

Wat is de Marketing Matrix?

De Marketing Matrix is een helder overzicht van jouw marketingactiviteiten per stap in de klantreis.

Op de Y-as zet je de customer journey waar jij mee werkt: AIDA, 4F, AARRR, KD ABC etc. Op de X-as hebben we vier punten die je zelf kunt invoeren:

1. Kanaal: welke mediakanalen zet je in in een bepaalde fase van de customer journey? Als je slechts aandacht wil trekken, zul je andere kanalen gebruiken dan wanneer je concrete leads wil binnenhalen. Je kunt zowel offline als online kanalen hieraan toevoegen.
2. Inzet: hoeveel geld heb je nodig om jouw doelgroep te bereiken? Je kunt een inschatting maken van het benodigde budget: je kunt overal kosten opvragen en sociale platformen geven proactief weer wat de verwachte kosten zullen zijn als je een bepaalde doelgroep gaat targeten.
3. Communicatie: waar moet je mee rekening houden als je dit kanaal inzet? Er zijn twee soorten communicatie: functionele- en persuasieve communicatie.
   1. Functionele communicatie: dat is bijvoorbeeld welke afmetingen de banner moet hebben, of hoe lang de video moet zijn. Standaard informatie, waar je mee rekening moet houden met het opmaken van de materialen.
   2. Persuasieve communicatie: de persuasieve informatie daarentegen is de daadwerkelijke creatieve invulling van de functionele communicatie. Dit zijn bijvoorbeeld de USP’s (unique selling points) of de afbeeldingen die gebruikt worden in het materiaal. De reden dat deze informatie niet opgenomen is in de Marketing Matrix, is omdat deze communicatie te allen tijde getest moet worden. Je weet namelijk niet wat het beste zal werken voor jouw doelgroep.
4. KPI: welke resultaten verwacht je uit deze kanalen? Met name sociale platformen geven je op basis van eerdere campagnes heel duidelijk aan hoeveel klikken ze verwachten te realiseren, maar ook tools zoals SEMrush geven heel duidelijk het zoekvolume weer en hoeveel je moet betalen om een bepaalde hoeveelheid kliks te genereren.

En heel toevallig zorgen Kanaal, Inzet, Communicatie en KPI voor het ezelsbruggetje ‘KICK’. 😉

Door de Marketing Matrix in te vullen, kom je erachter welke kanalen interessant zijn, en wat je met jouw budget kunt realiseren. Laten we de Marketing Matrix stap voor stap doorlopen.

De Marketing Matrix – stap voor stap

1. Open de Google Spreadsheet en maak een kopie van dit spreadsheet.

2. Klantreis: zet op de Y-as je customer journey-model. Het maakt niet uit welke dat is. Wij gebruiken bij KICK! Digital het KD ABC (Aandacht, Bedenking, Conversie en Deelgenoot), maar je bent vrij om iedere klantreis hier in te vullen, zoals AIDA, AARRR, SEE THINK DO CARE, etc.

3. Kanalen: bepaalde marketingkanalen zijn relevant voor bepaalde stappen in de klantreis. Zo kun je bijvoorbeeld pas een e-mail sturen als je een e-mailadres hebt. En je kunt heel mooi op locatie awareness genereren als dat relevant is voor jouw product. Dat komt er vervolgens ongeveer zo uit te zien.

4. Inzet: elk kanaal dat je inzet heeft z’n eigen prijskaartje. Je kunt een halve minuut reclame inkopen tijdens de Superbowl voor 5,25 miljoen, maar ook een paar tientjes aan retargeting uitgeven. Plaats per interessant kanaal de kosten, zodat je een goed overzicht hebt van de marketingkosten.

5. Communicatie: je communicatie per kanaal is belangrijk. Zo moet je voor het gebruik van Instagram Stories ofwel meerdere banners hebben ofwel een video. Is deze communicatie er al of moet dit nog gemaakt worden?

6. KPI: elk kanaal heeft een eigen target-KPI: bij een display campagne wil je veel mensen bereiken voor weinig geld en met advertorial wil je zoveel mogelijk mensen hebben die je artikel lezen en doorklikken. Verder geven de sociale platformen al een goede indicatie van hoeveel mensen je kunt bereiken en hoeveel clicks je mag verwachten.

Hoe ziet dat eruit in de praktijk?

Op de Y-as de klantreis en op de X-as al vooraf ingevulde kanalen, kosten, communicatie en KPI’s. Dat ziet er in de praktijk zo uit:

Vervolgens vul je bij de voor jou relevante kanalen de kosten en opbrengsten in. In de laatste kolom kun je aanvinken wat je nodig denkt te hebben en dan wordt jouw Marketing Matrix samengesteld:

Zelf je Marketing Matrix samenstellen?

De Marketing Matrix helpt je de behoefte en doelstellingen van de klant overzichtelijk te maken en ook waaraan je prioriteit moet verlenen. Hier een link naar de Marketing Matrix, waar je zelf ermee kunt spelen.

Onthoud: de kanalen kan je op verschillende manieren en momenten inzetten, dus dit is geen vastomlijnd document, maar zal organisch veranderen.