Nieuwe richtlijnen voor Facebook-video’s: zo blijf je scoren

Niet zomaar elke video verdient het om voorrang te krijgen in het nieuwsoverzicht van Facebook. De socialmediareus heeft hier deze maand duidelijke richtlijnen voor gegeven. Dit is waardevolle informatie voor iedereen die op Facebook wil scoren met video’s. In dit artikel geef ik je inzicht in deze richtlijnen.

Het is niets nieuws dat videocontent de belangrijkste content is voor de vele social channels. Video krijgt vrijwel altijd voorrang binnen de verschillende algoritmes. De term ‘videocontent’ is echter een veel te breed begrip. Er zijn oneindig veel verschillende vormen van videocontent en vaak is het appels met peren vergelijken.

Avengers: Endgame, de film die onlangs het hoogste bedrag ooit opleverde, kun je niet vergelijken met de laatste vlog van Enzo Knol. Een aftermovie van Tomorrowland kun je niet vergelijken met een grappig gifje in Instagram Stories. Toch is het allemaal videocontent. Het is niet voor niets dat binnen deze vorm van content verdieping wordt gezocht door de verschillende kanalen.

De ‘mindset’ van Facebook

In de eerste plaats wil Facebook graag goede content aan de gebruikers tonen. Teveel rotzooi, zoals clickbait, houdt mensen weg bij het platform. Advertenties spelen hier een belangrijke rol in. Een slechte advertentie kan de hele Facebook-beleving verpesten. Daarentegen kan een goede creatief ingestoken advertentie worden ervaren als volwaardige content. Dit kan zelfs entertaining zijn. In goede glossy magazines maken kwalitatieve advertenties deel uit van de content.

Niet voor niets heeft Facebook onlangs aangekondigd om de relevantiescore voor advertenties op te delen in drie belangrijke uitgangspunten. Elk uitgangspunt is een benchmark waarbij wordt gekeken hoe de gebruikers reageren in vergelijking met andere advertenties gericht aan dezelfde doelgroep:

• Kwaliteit
• Betrokkenheid
• Conversie

Een hoge score zorgt niet alleen voor meer bereik, maar vooral ook voor ‘goedkoop’ bereik. Een mooie waardering van het publiek laat immers zien dat ze blij worden van de content en niet het gevoel krijgen dat het ze door de strot wordt geduwd.

Maar Facebook is er niet alleen voor de gebruikers (zeggen ze). Ze willen getalenteerde videomakers helpen hun publiek te vinden. Dit geldt voor zowel video-hobbyisten als volwaardige productiehuizen. Eindelijk is het zover, en als co-founder van een creatief videoproductiebedrijf, word ik daar erg enthousiast van. Dankzij de updates die Facebook de komende maanden gaat uitrollen, wordt creativiteit beloond door Facebook. Dit geldt dus zeker niet alleen voor advertenties, maar juist ook voor organisch (gratis) bereik.

Hoewel er tal van factoren zijn die de videodistributie op Facebook bepalen, gaan deze wijzigingen de videodistributie ten goede komen voor pagina’s die originele inhoud maken die mensen willen bekijken en waarop ze terugkomen. Er zijn drie onderdelen die hierbij door Facebook onder de loep worden genomen: loyaliteit, het uitkijkpercentage van de video en de originaliteit.

Loyaliteit

Voorafgaand aan het maken van een video moet worden bedacht wat de doelstelling van de video is. Is het de intentie om een product te verkopen, zoals in een traditionele reclame? Dit wordt vaak als ‘gepusht’ ervaren. Veel fijner is het om content niet vanuit een commerciële gedachte te maken en verspreiden, maar als entertainment voor de kijker ervan.

Bij een juiste inzet van ‘branded content’ wordt een goed verhaal verteld, waar de kijker daadwerkelijk iets aan heeft, met een merk als afzender. Red Bull geeft hierbij het goede voorbeeld. De ‘extreme sport’ content wordt door een groot publiek bekeken en gewaardeerd. De afzender is glashelder, aangezien het logo op allerlei manieren voorbij komt.

Een ‘sales call-to-action’ wordt echter nooit gemaakt. Dit zorgt voor een duidelijk resultaat: de doelgroep gaat actief op zoek naar de content en geeft dus aan graag naar de content te kijken. Op het moment dat een merk dit voor elkaar krijgt, kun je ervan uitgaan dat de doelgroep loyaal aan de content is geworden en de intentie heeft herhaaldelijk naar de vervolgvideo’s te kijken. Als dit gebeurt, krijg je punten van Facebook en wordt de video hoger in de ‘newsfeed’ geplaatst.

Lengte vs. actieve kijkers

Veel socialmediaguru’s roepen regelmatig dat een social video zo kort en krachtig mogelijk moet zijn. Snackable content werd de grote hype. Dit is een uitgangspunt waar ik het nooit mee eens ben geweest. Het ligt volledig aan de doelstelling van de video. En inderdaad, kort en krachtig kan heel sterk zijn. Maar als een video echt steengoed is, baal ik ervan dat hij alweer is afgelopen. Een goed verhaal hoeft niet altijd eenvoudig te zijn en er is tijd nodig om het verhaal goed te vertellen. Netflix behoort uiteraard niet tot social media, maar een avondje bingewatchen doe je alleen als het verhaal je steeds blijft boeien en je dus eigenlijk niet kunt stoppen met kijken.

En toevallig, hoe kan het ook anders, heeft Facebook de hoofddoelstelling om bezoekers vast te houden op Facebook en ze het gevoel te geven dat deze tijd goed is besteed en je er een goed gevoel van krijgt (recente uitspraak van Mark Zuckerberg). Berichten met linkjes die verwijzen naar content buiten Facebook worden organisch zeer laag (of helemaal niet) gepositioneerd. Na een paar minuten scrollen door het nieuwsoverzicht van Facebook is de gebruiker er wel klaar mee. Er is eigenlijk maar één manier om een gebruiker echt langer op Facebook te houden: een lange boeiende video! Facebook en Netflix zijn wat dat betreft ook echt concurrenten. Tijd kan immers maar één keer worden besteed.

Facebook is er dus erg blij mee als er veel lange video’s op het platform worden geüpload. Maar deze video’s moeten wel zoveel mogelijk uitgekeken worden door de bezoekers. Als een video maar een paar seconden wordt bekeken heeft niemand er iets aan. De afzender niet, de kijker niet en Facebook ook niet. Facebook gaat dus punten uitdelen aan video’s die wel worden uitgekeken. Facebook gaf altijd al voorrang aan video’s waar in ieder geval meer dan een volle minuut naar werd gekeken. Vanaf nu wordt de totale lengte van de video hierin ook meegenomen. Een video die minimaal drie minuten duurt – en waarbij de eerste minuut massaal wordt uitgekeken – kan rekenen op een hoge score.

Het eerste frame van de video moet iets tonen waardoor de kijker stopt met scrollen in de ‘newsfeed’ en blijft kijken naar de video. Dit kan iets zeer ludieks zijn, maar ook het tonen van een interessegebied van de de doelgroep kan hierbij goed werken. Dit interessegebied kan volledig los staan van de dienst of het product dat een bedrijf aanbiedt.

Een bedrijfsvideo op Facebook zou je dus nooit met een logo moeten laten beginnen. Ook het formaat van de video is essentieel. Begin vorig jaar leek portrait-mode de grote trend te worden, maar inmiddels is duidelijk dat square-mode (1:1) de grote winnaar is geworden.

Originaliteit en relevantie

Facebook geeft aan: “Video’s die worden geplaatst op Facebook moeten een unieke meerwaarde bevatten voor de doelgroep van de pagina.” Met dit punt wordt voornamelijk bedoeld dat de content zoveel mogelijk door de afzender zelf moet zijn gecreëerd. Het moet uiteraard wel goed gebeuren dus professionele hulp van buitenaf is aan te raden.

Dit betekent zeker niet dat de video een hoog ‘Hollywood’-gehalte hoeft te hebben. Ook goedkopere producties moeten hoogwaardig worden ingestoken. Een goed script en slimme perspectieven maken het professioneel. Het eenvoudig opnieuw plaatsen van een bestaande video met een minimale aanpassing wordt niet gewaardeerd. Ook het onderwerp van de video moet verband hebben met de afzender. Als PostNL een video zou plaatsen over Afrikaanse olifanten – zonder enige verwijzing naar het merk – dan zal deze slecht scoren. Daarentegen scoort een videoreeks over een dag uit het leven van een pakketbezorger erg goed, vanwege de relevantie.

Waarde als uitgangspunt

In eerste instantie, ongeacht de algoritmes, is er maar één echte basisregel: merken moeten waarde voor de kijker als belangrijkste en eerste uitgangspunt nemen. Dan pas heeft hun videostrategie kans op succes. Elke duidelijk aanwezige verkoopoproep zorgt ervoor dat mensen het idee krijgen naar reclame te kijken. Zeker de nieuwe generatie is hier allergisch voor en is onbereikbaar. Juist door ‘sales triggers’ weg te laten, gaat de doelgroep de content als ware entertainment ervaren, waardoor de engagement veel hoger wordt. Uiteindelijk wordt een veel groter publiek bereikt en wordt het merk positief geladen.

Het recept voor een succesvolle Facebook-video is dus helder. De video moet relevant voor het merk zijn en leuk voor de kijker. Door het publiek direct in het begin te triggeren, moet worden geprobeerd om de kijker in ieder geval één minuut uit te laten kijken. Dit is niet nieuw, maar zal de komende tijd nog veel hoger door Facebook worden gewaardeerd. Door voor een terugkerend onderwerp te kiezen, gaan kijkers op zoek naar nieuwe afleveringen. Als je dit voor elkaar hebt, kan het eigenlijk niet mis gaan. Dan kun je scoren met video’s op Facebook.