Recruitment: zo gebruik je Cialdini’s beïnvloedingsprincipes

Dr. Robert Cialdini is dé wereldwijde autoriteit op het gebied van beïnvloeden en overtuigen. Waarom is hij onze held? Omdat zijn 6+1-principes ideaal zijn om online strategieën te optimaliseren. En hebben we het over online, dan hebben we het ook over wervende teksten. Hoe kun je Cialdini’s principes inzetten als het gaat om het schrijven van wervende teksten binnen arbeidsmarktcommunicatie?

Cialdini… onze held. Als hij de jouwe nog niet is, dan is hij dat zeker nadat je dit artikel hebt gelezen. Gegarandeerd. We trappen af met het doornemen van de 7 principes:

1. Wederkerigheid (reciprocity)
2. Toewijding en consistentie (commitment & consistency)
3. Sociale bevestiging (social proof)
4. Sympathie (liking)
5. Autoriteit (authority)
6. Schaarsheid (scarcity)
7. Eenheid (unity)

1. Wederkerigheid (reciprocity)

Als je veel geeft, ontvang je meer. Dat is de strekking van de wet van wederkerigheid. Maar wat kun je geven als het gaat om werving? Hoe zet je dit in binnen arbeidsmarktcommunicatie? Ik deel graag 3 mooie voorbeelden uit de praktijk

Voorbeeld: deel kennis

ABN AMRO startte een eigen mini-channel op The Next Web, een platform dat wereldwijd meer dan 8 miljoen unieke bezoekers per maand haalt. Op dit channel werden inhoudelijke artikelen over innovatiethema’s als open banking (PSD2), blockchain, design thinking en e-commerce gedeeld. Per thema werd een expert van ABN AMRO geïnterviewd en er werden passende vacatures bij elk artikel aangeboden.

Een slimme manier van werven in het hart van de doelgroep; een latente groep werkzoekenden die graag innovaties volgt.

Voorbeeld: geef advies

Het sollicitatiespreekuur van het Reinier De Graaf Gasthuis. Je hebt er vast al eens van gehoord, want er is veel over geschreven en ook won dit initiatief in 2018 de publieksprijs van de Werf& Awards.

Heb je het toch gemist? Het sollicitatiespreekuur is speciaal voor afgewezen sollicitanten. Elke sollicitant die door het gasthuis wordt afgewezen, kan zich aanmelden voor het spreekuur. De inhoud van het gesprek dat een kwartier duurt, hangt af van de wensen van de kandidaat. Enkele voorbeelden van de inhoud zijn: toelichting op de afwijzing, hoe iemand zijn cv kan verbeteren of hoe de sollicitant zijn online identiteit kan opbouwen.

Wat de werkgever hiervoor in ruil terugkrijgt? Alle positieve aandacht versterkt het employer brand en natuurlijk is het de ultieme afsluiting van de candidate journey. En o ja, niet geheel onbelangrijk: er worden in enkele gevallen eerder afgewezen kandidaten alsnog aangenomen. Er was dan op basis van de sollicitatie (terecht of onterecht) bijvoorbeeld een verkeerde conclusie getrokken.

Voorbeeld: geef een cadeautje

Elke sollicitant een ambassadeur. Bij Rituals krijgen sollicitanten sowieso een persoonlijk antwoord en een bedankkaartje met sample op de deurmat thuis. Kom je aan de sollicitatietafel? Dan laat Rituals je meteen the power of giving ervaren, want je krijgt twee cadeautjes: één om te houden en één om weg te geven. Waarom? Rituals ziet elke teleurgestelde sollicitant als een gemiste saleskans. En de positieve beleving van het sample is dé manier om de verkoop te bevorderen.

2. Toewijding en consistentie (commitment & consistency)

Een beetje een dubbel principe. Eerst dan maar even over die toewijding: als je al een ‘relatie’ hebt, is de stap tot een sollicitatie veel kleiner. Dus eigenlijk, als er al een verbinding is, dan is de kandidaat eerder bereid om ja te zeggen. Die verbinding zou zomaar eens via referral tot stand gekomen zijn. Dat is misschien wel de meest sterke verbinding, maar het kan ook zeker anders. Enkele voorbeelden vanuit arbeidsmarktcommunicatie:

Voorbeeld: open dag

De arbeidsmarktdoelgroep gewoon al ‘in huis’ halen, is zeker een verbinding maken. Allen & Overy deed het met een inhousedag voor studenten. Met succes.

Voorbeeld: job alert

Het stap voor stap verleiden van je doelgroep kan ook door de doelgroep te verleiden zich aan te melden voor een job alert.

Voorbeeld: nieuwsbrief

Mensen zijn graag consistent. Ze zullen dus eerder ‘ja’ zeggen als ze er al eens mee hebben gehandeld. Een nieuwsbrief is hier een goed voorbeeld bij, omdat de persoon al eens interesse in je heeft getoond. 

En die consistentie dan? Het is de kracht van herhaling. Door het regelmatig en op verschillende manieren herhalen van dezelfde boodschap ben je geloofwaardig. Consistentie tackel je eenvoudig in tekst door een:

Voorbeeld: vacaturetemplate/raamwerk

Mensen willen weten waar ze aan toe zijn. Een vacatureteksttemplate kan daarvoor zorgen en zorgt ook nog eens voor veel schrijversgemak. Kortom, vaste tekstdelen en een vaste opbouw is voor alle partijen prettig.

Voorbeeld: schrijfwijzer

Zeker als je met meerdere collega’s teksten schrijft voor de werkenbij- of recruitmentsite, doet iedereen ‘wat ie wil’. De een schrijft functienamen met hoofdletter, de ander niet. De ene collega start de opsomming met hoofdletters, de ander niet. De een schrijft 5 als getal, de ander schrijft het uit als vijf. Door met elkaar afspraken te maken en die vast te leggen in een schrijfwijzer, ontstaat er rust en consistentie.

3. Sociale bevestiging (social proof) 

Wie geloof jij? Die commerciële restaurantpropper die je van de straat trekt en met een hoog blabla-gehalte vertelt hoe lekker het eten is? Of luister je liever naar dat verliefde stelletje dat net de kok van het restaurant ernaast dikke complimenten geeft voor het heerlijke driegangenmenu dat zij nuttigden?

In recruitmenttaal vertaalt: jíj kan wel zeggen hoe geweldig het is om bij jouw organisatie te werken, maar het werkt pas echt als de mensen die er nu werken – in eenzelfde functie – dit delen. Zoiets noemen we ook wel het leveren van sociale bewijskracht. Hoe je dit in arbeidsmarktcommunicatie onder woorden kan brengen?

Voorbeeld: laat de medewerkers het verhaal vertellen.

Lidl doet het al jaren. En hoe, al in 2016 startte de retailer maakhetwaarbijlidl. Dit platform stelt niet de vele retailvacatures centraal, maar zet het verhaal van de medewerkers in de spotlight. De testimonials, of ‘de verhalen’ zoals Lidl het zelf noemt, geven letterlijk en figuurlijk beeld aan de mensen van Lidl.

Voorbeeld: quote en link door.

Deloitte maakt er echt werk van: in een vacaturetekst zelfs driedubbel! Allereerst een verwijzing naar twee video’s ter onderbouwing van hoe je bij Deloitte impact maakt. Dan is er een hyperlink naar het LinkedIn-profiel van de partner transaction services. En als kers op de taart een quote van diezelfde partner waarin de werksfeer binnen de afdeling wordt omschreven.

Voorbeeld: sharing is caring.

Niet erg tekstueel, maar wel net zo effectief voor deze overtuigingsstrategie, zijn de ‘share’-buttons. Het wordt als betrouwbaar(der) ervaren als een vacature wordt getipt door een vriend(in).

4. Sympathie (liking) 

Hebben we het over sympathie, dan hebben we het vooral over jouw employer brand en de gunfactor: praten mensen graag over je? Hoe is jouw merkbekendheid? Hoe sympathiek is jouw merk? Mogelijke kandidaten zeggen immers eerder ja tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen.

Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die je met elkaar hebt. Het gaat om aardig gevonden worden, ofwel de ‘gunfactor’. Hoe je binnen arbeidsmarktcommunicatie, en specifiek in tekst, die gunfactor verdient?

Voorbeeld: geef een compliment

En dat kan zó makkelijk in vacatureteksten. Bijvoorbeeld door te zeggen: “Jij bent zo goed in je vak dat je onze dienstverlening naar the next level brengt.” Of: “Jouw overdosis aan creativiteit helpt ons in het ontwikkelen van de meest originele campagnes.” Of kijk hoe Metis dit doet door zijn toekomstige Linux-specialist neer te zetten als de ware specialist.

Voorbeeld: je LinkedIn-netwerk

Een gelijkenis is dat je al een link hebt, bijvoorbeeld een letterlijke link via LinkedIn. Werkenbij-sites, inmiddels wat minder dan voorheen, laten bijvoorbeeld zien met wie je al bent gelinkt op LinkedIn.

Voorbeeld: testimonials.

Waar testimonials super werken voor het overtuigingsprincipe ‘sociale bevestiging’, werkt het ook voor het overtuigingsprincipe ‘sympathie’. Zeker als je in de testimonial herkenning probeert te creëren, zoals Albert Heijn hier doet door Mohamed te laten vertellen dat hij al vanaf zijn vijftiende bij Albert Heijn werkt. 

5. Autoriteit (authority) 

Binnen jouw vakgebied ben je de beste en laat je dat zien. Bijvoorbeeld door het tonen van autoriteitssymbolen zoals keurmerken, awards en lidmaatschappen van brancheverenigingen. En HR/recruitment kent genoeg van dit soort keurmerken, denk maar eens aan:

En wat ook werkt, zeker als je een intermediair bent, toon logo’s van de opdrachtgevers voor wie je werkt.

Hoe je autoriteit in tekst tackelt? Nu, bijvoorbeeld zo:

6. Schaarsheid (scarcity) 

De alom bekende kreet “nog 1 kamer vrij op onze site” speelt feilloos in op het gevoel van schaarste van de websitebezoeker. Zoals Cialdini zegt: “Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die zeldzaam zijn, niet meer leverbaar, onbereikbaar zijn (duur, volmaakt) of verboden zijn.”

En zodra je dat gevoel van schaarste creëert, heb je een ijzersterk middel om twijfelende websitebezoekers te beïnvloeden, in dit geval misschien wel die latent werkzoekende. Hoe creëer je dat gevoel van schaarste in teksten binnen arbeidsmarktcommunicatie?

Voorbeeld: benoem een sluitingsdatum

Vrij eenvoudig en tegelijkertijd heel doeltreffend is het toevoegen van een sluitingsdatum aan je vacaturetekst. Die geeft indirect aan dat de vacature binnenkort niet meer ‘leverbaar’ is.

Wat ook werkt? Informatie geven over hoe veel mensen al solliciteerden. Hoe meer mensen solliciteren, des te sneller de kandidaat denkt: hé, ik wil ook nog een kans maken, dus ik moet wel opschieten.

7. Eenheid (unity)

6+1… Dit zevende principe heeft Cialdini er in 2016 nog bijgefietst: unity. Vrij vertaald vanuit het Engels: eenheid. Bij dit beïnvloedingsprincipe draait het dan ook volop om het wij-gevoel/groepsgevoel en daarmee speel je in op de behoefte om erbij te horen.

En wauw, wat een mooi principe als het gaat om het werven van nieuwe medewerkers! En het is op zoveel manieren vorm te geven, bijvoorbeeld dat je bij die specifieke cultuur wil horen of samen dezelfde visie hebt. Of dat je deel uitmaakt van die groep trainees die dat traineeship vormgeeft.

En in tekst dan?

Voorbeeld: erbij horen

Voorbeeld: naam

Je kan denken aan een ‘naam’ die je krijgt als je erbij hoort. Werk je bij Motiv, dan ben je een Motivaar, werk je bij Prageus dan ben je een Prageustor.

Als je dit artikel met Cialdini’s principes hebt gelezen, dan kan het niet anders: dr. Robert is ook jouw held. In plaats van een poster van hem boven je bed te hangen, wil ik je vragen zijn zeven principes te printen en naast je beeldscherm te hangen. Dit herinnert je eraan dat – én hopelijk ook hoe – je de succesvolle principes kunt inzetten voor recruitment. Om je online strategieën te optimaliseren, en om te beïnvloeden en overtuigen. Zeker in deze arbeidsmarkt is die knowhow welkom.