Contentmapping: de koers uitzetten in een zee vol content

Er is online enorm veel content beschikbaar. Bedrijven doen volop mee met de content-wedloop. Maar ze hebben moeite met de content aanpassen aan de gewoontes en behoeftes van hun doelgroep. Is dit iets waar jij je in herkent, of wat je mogelijk in de toekomst tegenkomt? Dan is het tijd om aan de slag te gaan met contentmapping.

Bedrijven overspoelen de moderne consument met zeeën aan content. Dagelijks publiceren we meer dan vier miljoen blogs en verschijnt er per minuut zo’n 300 uur aan video’s op YouTube. Daarnaast staat je tijdlijn op LinkedIn vol met kennisartikelen en advertenties voor whitepapers.

Door essentiële vragen te beantwoorden, zorg je ervoor dat je doelgroep jouw content leest. Voor wie schrijf je je content? Welke soorten content moet je inzetten om je doelgroep te bereiken? En wanneer zet je welke content in? In dit artikel laat ik zien hoe je aan de hand van contentmapping op kunt vallen in de content-overload.

Doelgroep definiëren

Voordat je begint met contentmapping, is het belangrijk om je doelgroep goed in kaart te brengen. Wie wil je inspireren met je content? Waar liggen zij ‘s nachts wakker van? Foleon stelde binnen het ICP (ideal customer profile) drie persona’s op waarvoor het digitale contentcreatie-platform de meeste waarde toevoegt. Één hiervan is Marketing Marge. Ik gebruik Marge als voorbeeld voor de contentmapping-strategie.

Marketing Marge

Marketing Marge is een marketingmanager/communicatieadviseur. Ze is onder andere verantwoordelijk voor de marketingstrategie en de contentkalender. Marge ligt ’s nachts wakker van de wens om een innovatieslag te maken met haar marketingcommunicatiemiddelen. Helaas heeft ze de kennis, capaciteiten en het budget niet om hier veel aandacht aan te besteden.

Daarnaast is het meten van de impact en ROI op contentmarketing haar grote uitdaging. Met name het converteren van lezers naar leads verloopt lastig. Tijd om op het juiste moment de juiste content te delen met Marge. Zo kun je haar door de buyer journey begeleiden.

De buyer journey

Het is lastig om te bepalen welke content je wanneer moet inzetten. Daarom is het belangrijk dat je voor jezelf helder hebt wat het concept van de buyer journey is. De buyer journey is een framework dat de stappen uitlegt die iemand doorloopt bij het ontdekken van een probleem (awareness-fase), het onderzoeken van dat probleem (consideration-fase) en uiteindelijk het oplossen van het probleem (decision-fase). Elke fase verlangt een ander type content.

Awareness-fase

In de awareness-fase krijgen kopers een probleem. Ze zijn ontevreden, maar weten nog niet precies hoe ze dat kunnen oplossen. Marketing Marge’s probleem is dat ze moeite heeft met het converteren van lezers in leads. Een logische eerste stap is dat ze aanklopt bij onze favoriete hulp: Google! Ze typt iets in als ‘Hoe genereer ik leads met contentmarketing?’

Dit is een goed moment om Marge voor het eerst kennis te laten maken met jouw bedrijf. Mensen in de awareness-fase zijn nog niet klaar om aan te verkopen. Voed hen eerst met content die gericht is op educatie, contextualiseren, verduidelijken en informeren. Hierop stem je je content af. Blogs en kennisartikelen zijn erg geschikt. Een goed voorbeeld van een effectieve blogtitel in de awareness-fase is: vijf tips voor het verbeteren van jouw PPC-campagnes.

HubSpot als voorbeeld

HubSpot is wellicht het beste voorbeeld van een bedrijf dat begrijpt hoe je lezers al vanaf de awareness-fase boeit met waardevolle content. In het specifieke voorbeeld dat ik hierboven noemde, geeft de gastauteur vijf tips voor PPC-campagnes. Dit is een onderwerp waar het inboundmarketing-platform HubSpot zelf geen specialist in is.

Waarom schrijven ze er dan toch over? Dit is een slimme zet om SEO-verkeer naar de website te krijgen en mensen in de awareness-fase voor het eerst kennis te laten maken met HubSpot. Vanuit deze blog klikt Marge wellicht door naar andere blogs van HubSpot, of bekijkt ze meer informatie over het platform. Het eerste contact is daar.

Infographics

Infographics komen goed van pas als je de belangrijkste punten uit een blog wil uitlichten. En wat zien we boven- en onderaan de onderstaande infographic? De logo’s van HubSpot en KlientBoost. Handig, aangezien lezers deze infographic ongetwijfeld met anderen delen.

Een ander voorbeeld van een blog die Marge in de awareness-fase op weg kan helpen, is ‘vier contentmarketing-tips voor het opwarmen van leads’. In deze blog staan vier tips om content waardevoller te maken voor potentiële kopers.

Consideration-fase

Nu Marge haar probleem begrijpt, is het tijd voor de volgende stap: het bieden van een oplossing. Potentiële kopers begrijpen het probleem dat ze hebben en gaan op zoek naar mogelijke oplossingen. Hoe en waar ze zoeken, hangt af van de verkregen informatie uit de awareness-fase. Daarom is het bieden van waardevolle content in de awareness-fase zo essentieel.

De potentiële koper is in de consideration-fase nog niet klaar om aan te verkopen, maar is bereid om mogelijke oplossingen te proberen. Tijd om gratis proefperiodes en productdemo’s aan te bieden.

E-books & whitepapers

Het aanbieden van oplossingsgerichte content, zoals e-books en whitepapers, helpt bij het overbrengen van de voordelen van jouw product of dienst. Daarnaast kun je er contactgegevens mee verzamelen. Andere contentvormen die ervoor kunnen zorgen dat potentiële kopers jouw product of dienst in overweging nemen, zijn FAQ’s, productbrochures en uitlegvideo’s.

Voor Marketing Marge is een e-book rondom het creëren van whitepapers interessante content in deze fase. Een bedrijf biedt een oplossing aan (whitepapermarketing) om haar probleem van het converteren van leads te verhelpen.

Sumo als voorbeeld

Sumo, een bedrijf dat zich specialiseerde in het automatiseren van website-groei, blinkt uit in het aanbieden van content voor de consideration-fase. Neem bijvoorbeeld hun artikel over hoe Noah Kagan (directeur van Sumo) binnen een maand 10.000 websitebezoekers kreeg. Het artikel voedt lezers constant met voorbeelden van het Sumo-platform.

Dit kan lezers ervan overtuigen dat Sumo dé oplossing is om meer websitebezoekers te trekken. En als klap op de vuurpijl krijgen lezers ook een ‘gratis’ groeiplan voor hun website. Het enige dat Marge hoeft te doen, is haar e-mailadres achterlaten…

Decision-fase

Potentiële kopers onderzochten ondertussen een aantal oplossingen grondig. Nu zijn ze waarschijnlijk klaar om een aankoop te doen. Voor welke oplossing de koper kiest, hangt af van de content die bedrijven in deze fase aanbieden. Dit is het moment om je te onderscheiden van de concurrentie en je doelgroep te overtuigen van de meerwaarde van jouw product of dienst.

Ideale content voor de decision-fase is:

• Succesverhalen en case-study’s
• Instructievideo’s van je product of dienst
• Productdocumentatie
• E-mails tijdens een gratis trial-periode

Social proof

Voor Marketing Marge is het interessant om te zien hoe andere marketingmanagers leads genereren met content. Social proof in de vorm van een succesverhaal kan hierbij doorslaggevend zijn. Denk bijvoorbeeld aan een vergelijkbaar bedrijf dat er 65.000 abonnees bij kreeg dankzij het gebruik van een leadgeneratie-platform. Richt content voor de decision-fase op het leveren van bewijs, het delen van verwachte resultaten en het ervan overtuigen dat jouw product of dienst de beste prijs-kwaliteitverhouding biedt.

De contentmapping-koers uitzetten

Contentmapping is noodzakelijk om de aandacht van je doelgroep te grijpen en hen vervolgens door de salesfunnel te begeleiden. Ga je met contentmapping aan de slag? Hou je dan aan de volgende actiepunten:

• Bespreek een probleem dat je doelgroep herkent.
• Deel content over de voordelen van je oplossing en leg uit hoe dit helpt bij het oplossen van het probleem.
• Overtuig potentiële kopers om jouw product of dienst af te nemen.

Door op het juiste moment de juiste content te delen, bepaal jij de koers die kopers afleggen in de buyer journey.

Maak jij al content gericht op de verschillende fases van de buyer journey? En zie je dat terug in je resultaten? Ik ben benieuwd naar je ervaringen. Deel ze met me in een reactie hieronder!