SEO: de invloed van bezoekersgedrag

Google gebruikt meer dan 200 factoren om de positie van je website in de zoekresultaten te bepalen. Autoriteit en techniek zijn waarschijnlijk de bekendste, maar er is nóg een zeer belangrijke factor: bezoekersgedrag.

Het ligt voor de hand dat het gedrag van bezoekers invloed heeft op je positie in Google. Logisch: het gedrag van een bezoeker op je site is een indicatie van de kwaliteit en relevantie van de betreffende webpagina’s.

Stel, je zoekt een nieuwe LED-tv:

Je klikt op het eerste resultaat in Google. Na die klik zie je alleen maar beeldbuis-tv’s op je scherm verschijnen. Dat is niet wat je had verwacht.

(Let op! Dit is een fictief resultaat)

Je eerste reactie? Je klikt terug naar de zoekresultaten omdat de inhoud op de pagina niet aansluit bij je verwachtingen.

Voor Google kan het terugklikken naar de zoekresultaten een signaal zijn dat het resultaat niet voldoet aan wat de zoeker zoekt. Als meerdere consumenten dezelfde ervaring hebben, wijzigt het slimme algoritme van Google de positie van MediaMarkt in de zoekresultaten.

Als er een koopintentie achter het zoekwoord zit, is de kans groter dat een consument prijzen gaat vergelijken. In dit geval zal een ‘terugklik’ minder zwaar wegen dan bij een zoekopdracht naar informatie. In dit voorbeeld gebruikt Google dus bezoekersgedrag om de zoekresultaten te wijzigen.

3 bewijzen dat bezoekersgedrag een ranking-factor is

Ranking-factoren zijn er in alle soorten en maten. Sommige zijn bewezen, andere slechts speculaties. Voor de ranking-factor ‘bezoekersgedrag’ zijn meerdere indicaties te vinden. Oordeel zelf aan de hand van onderstaande voorbeelden:

Aanwijzing 1: het klikexperiment van Rand Fishkin

Op 21 juni 2015 vroeg de CEO van Moz, Rand Fishkin zijn Twittervolgers om op het vierde zoekresultaat van het zoekwoord ‘best grilled steak’ te klikken. Daarbij meldde hij dat zijn volgers niet terug mochten klikken naar de zoekresultaten.

Na ongeveer 1,5 uur gebeurde dit:

De website verschoof van de vierde positie naar de eerste positie in ongeveer 70 minuten. Na drie dagen daalde de website weer naar de tweede plek.

Dit experiment wijst erop dat de CTR en/of het bouncepercentage invloed hebben op de positie van een website in de zoekresultaten.

Aanwijzing 2: de jaarlijkse Moz-enquête

150 SEO-professionals geven in de enquête van Moz aan welke ranking-factoren volgens hen door Google gebruikt worden en hoe belangrijk deze factoren zijn in het algoritme van Google. Uit de enquête is gebleken dat zij autoriteit/linkkracht van een website zien als de belangrijkste ranking-factor.

Opvallend is dat bezoekersgedrag volgens de SEO-experts op de vijfde plaats staat van belangrijkste ranking-factoren. Ben je al overtuigd?

Aanwijzing 3: Patent van Google over bezoekersgedrag

Google heeft in een patent vastgelegd hoe het de gebruikerservaring meet.

The general assumption under such an approach is that searching users are often the best judges of relevance, so that if they select a particular search result, it is likely to be relevant, or at least more relevant than the presented alternatives.

Dit patent omschrijft het feit dat gebruikers van de zoekmachine de relevantie het beste kunnen beoordelen. Als een gebruiker een specifiek resultaat kiest, is het volgens het patent waarschijnlijk relevanter dan de alternatieven.

Hetzelfde patent zegt dat na de initiële ranking een ‘tracking component’ invloed kan hebben op de bestaande ranking. Dat wijst erop dat het core algoritme van Google in eerste instantie de rangschikking bepaalt. Een ‘extra laag’ kan vervolgens op basis van de binnenkomende informatie een wijziging in de bestaande ranking aanbrengen.

Hetzelfde patent van Google beschrijft de invloed van CTR op de rangschikking van de zoekresultaten.

For example, user reactions to particular search results or search result lists may be gauged, so that results on which users often click will receive a higher ranking.

Het patent beschrijft dat resultaten waarop relatief vaak wordt geklikt, een hogere positie krijgen in de zoekresultaten.

The information gathered for each click can include: […] (3) the time (T) on the document [..] The time (T) can be measured as the time between the initial click through to the document result until the time the user comes back to the main page and clicks on another document result. Moreover, an assessment can be made about the time (T) regarding whether this time indicates a longer view of the document result or a shorter view of the document result, since longer views are generally indicative of quality for the clicked through result.

In hetzelfde patent staat ook dat de tijd die een zoeker doorbrengt op een pagina wordt bewaard. Bovendien wordt vermeld dat de tijd op een pagina een indicatie is van de kwaliteit van die pagina.

Een patent hoeft uiteraard niet gebruikt te worden door een bedrijf, maar het is wel zeer aannemelijk dat Google de technieken die beschreven staan in het patent gebruikt. Het is voor Google immers een logische manier om de kwaliteit van een pagina te meten.

3 gedragsfactoren die belangrijk zijn voor SEO

De bovenstaande aanwijzingen laten zien dat Google bezoekersgedrag gebruikt om de positie van een website in de zoekresultaten te bepalen. Maar welke factoren gebruikt Google om het bezoekersgedrag te meten?

1. De CTR
2. De dwelltime
3. Pogosticking

1. De doorklikratio (CTR)

De doorklikratio wordt ook wel de Click Through Ratio (CTR) genoemd. De CTR is het aantal weergaven van een resultaat gedeeld door het aantal klikken. Over het algemeen geldt: hoe hoger de positie, hoe hoger de CTR. Positie 1 ontvangt gemiddeld gezien drie keer meer klikken dan de nummer 3 in de zoekresultaten.

De CTR verschilt ook per type zoekwoord. Merkgerelateerde zoekwoorden hebben een hogere CTR dan een generiek zoekwoord. Mijn webshop Donskussen.nl staat gemiddeld gezien op de eerste plek voor de zoekwoorden ‘donskussen.nl’ en ‘beste kussen’. De CTR van het merkgerelateerde zoekwoord is echter 55 procent hoger dan die van het generieke zoekwoord.

Waarom is dat? Voor een merkgerelateerd zoekwoord is eigenlijk maar één resultaat relevant: de website van dat merk. Terwijl bij een generiek zoekwoord meerdere resultaten relevant kunnen zijn, omdat ze bijvoorbeeld allemaal een andere invalshoek van het onderwerp hebben.

Naast de positie en het type zoekwoord, hebben ook de relevantie en de aantrekkingskracht van de ‘metatitel’ en ‘beschrijving’ invloed op de CTR.

Stel, je wasmachine is stuk en je gaat op zoek naar een nieuwe. In Google typ je ‘wasmachine kopen’. Je ziet de volgende resultaten:

Opvallend is dat het tweede zoekresultaat de woorden ‘beste’ en ‘2019’ gebruikt in de titel. Stel, je bent als koper op zoek naar de beste wasmachine voor de beste prijs (en je vindt de levertijd niet van belang). In dat geval is het tweede resultaat het meest relevant. Grote kans dat je op het tweede resultaat klikt in plaats van het eerste. Als de meeste zoekers hetzelfde gedrag vertonen, is de gewogen CTR van het tweede resultaat hoger dan die van het eerste resultaat.

Zodra wasmachinepagina.nl meer klikken ontvangt dan BCC, is dat voor Google een teken dat de pagina van wasmachinepagina relevanter is dan die van BCC. Het algoritme kan op basis van deze informatie beslissen om de posities van beide resultaten om te draaien.

Het is voor zoekmachines lastig om de CTR van verschillende zoekresultaten met elkaar te vergelijken, zou je denken. Simpelweg omdat een hogere positie van nature al meer klikken ontvangt. Maar Google zou Google niet zijn als ze daar geen oplossing voor hadden bedacht.

The basic rationale embodied by this approach is that, if a result is expected to have a higher click rate due to presentation bias, this result’s click evidence should be discounted; and if the result is expected to have a lower click rate due to presentation bias, this result’s click evidence should be over-counted.

Als Google in dit geval verwacht dat een specifiek zoekresultaat een relatief hogere CTR heeft door de positie in de resultaten, wordt de gemeten CTR verlaagd. Een hogere positie wordt dus met een factor verlaagd, terwijl een lage positie juist met een factor wordt verhoogd.

2. De dwelltime

Dwelltime is de tijd die een bezoeker op je site doorbrengt voordat hij terugkeert naar de zoekresultaten. Stel, je zoekt een artikel over linkbuilding.

De eerste website die je bezoekt, definieert het begrip ‘linkbuilding’. Dat is niet waar je naar zoekt, dus binnen tien seconden verlaat je de pagina weer.

Je klikt op het het resultaat van Frankwatching. In dat artikel worden meerdere nuttige tips gedeeld. Na 5,3 minuten lezen klik je terug naar de zoekresultaten omdat je graag meer informatie over het onderwerp wilt.

Voor Google is dat een signaal dat de informatie van de tweede pagina relevanter is dan de informatie op de eerste pagina. Google heeft alleen inzicht in de dwelltime als een zoeker weer terugklikt naar de zoekresultaten. Indien een zoeker een resultaat aanklikt en niet terugkeert naar de resultatenpagina, wordt er dus geen dwelltime gemeten.

3. Pogosticking

Pogosticking houdt in dat een zoeker steeds een website aanklikt en snel weer teruggaat naar de zoekresultaten om vervolgens weer het volgende resultaat aan te klikken.

Een pogostick is speelgoed voor kinderen waarmee ze op en neer kunnen springen. Vandaar de naam.

Voor Google is het steeds terugkeren naar de zoekresultaten een teken dat de pagina niet aansluit bij de verwachting van de bezoeker.

2 methoden om het bezoekersgedrag positief te beïnvloeden

Het is inmiddels wel duidelijk dat bezoekersgedrag invloed heeft op je positie in de zoekresultaten. Maar hoe zorg je er nu zelf voor dat je website positieve signalen afgeeft aan Google? Het is immers je doel om een hogere positie in Google te verkrijgen, om op die manier meer bezoekers naar je website te trekken.

1. Verbeter de CTR van slecht presterende zoektermen

Door de CTR van (slecht presterende) zoektermen te verhogen, laat je zien dat jouw website voorkeur heeft boven die van de concurrentie. Maar hoe verhoog je die CTR dan?

Stap 1: ontdek zoektermen met een lage CTR

Log in bij Search Console en ga naar de pagina ‘prestaties’.

Klik het vakje ‘gemiddelde CTR’ en ‘gemiddelde positie’ aan:

Nu is het tijd de zoektermen te sorteren op positie, zodat je eenvoudig kunt zien welke pagina’s relatief weinig kliks ontvangen. Klik twee keer op ‘positie’ zodat de pagina’s worden gerangschikt van een lage naar een hoge positie.

Vervolgens zie je de pagina’s van je website met de hoogste posities.

Zoek net zo lang tot je een pagina met een relatief lage doorklikratio en een hoge positie ziet. Dat kun je bepalen door de CTR en de positie van een pagina te vergelijken met de CTR van andere pagina’s met een vergelijkbare positie.

Klik op de zoekterm om te achterhalen welke pagina’s ranken voor dat specifieke zoekwoord.

Vervolgens zie je een of meerdere pagina’s die worden getoond bij die specifieke zoekterm. Klik op de pagina met de meeste klikken. Vervolgens verwijder je de filter met de zoekterm.

Klik vervolgens terug naar het tabblad ‘zoekopdrachten’. Je krijgt nu alle zoekopdrachten te zien waar deze pagina wordt getoond in de zoekresultaten. Deze informatie heb je nodig voor de tweede stap.

Stap 2: gebruik een relevante en overtuigende titel en beschrijving

Door je paginatitel relevanter te maken voor de zoeker is de kans op een hoge CTR groter. Je maakt de titel van een pagina relevanter door de zoekwoorden waar de pagina op wordt gevonden te verwerken in de paginatitel.

Ga, nadat je een pagina met een lage CTR hebt gekozen, naar het tabblad ‘zoekopdrachten’ in Search Console.

Hier zie je alle zoekwoorden waar die pagina op gevonden wordt. Opvallend in dit geval is dat ‘koelste hoofdkussen’ en ‘koel kussen’ een relatief lage CTR hebben. De titel en omschrijving van de huidige pagina zijn:

In de huidige titel zijn de woorden ‘koelste’ en ‘kussen’ nog niet verwerkt. Een betere titel zou zijn:

Hierin is het zoekwoord ‘koelste kussens’ opgenomen waardoor de titel relevanter wordt. Ook is de omschrijving aangepast en aantrekkelijker gemaakt zodat deze meer opvalt.

5 tips om de CTR van je titel te verbeteren

Naast het relevanter maken van de titel, is het ook belangrijk dat deze opvalt en aantrekkelijk is. Ahrefs noemt in haar blog 5 andere tips om je titel-tag te verbeteren:

1. Een diepgaand artikel
   Als je artikel diepgaander is dan de artikelen van de concurrentie, gebruik dan woorden als ‘Compleet’, ‘Onderzoek’, ‘Stap voor stap’ of ‘ultiem’ in je titel-tag. Hierdoor is het voor zoekers duidelijk dat jij een diepgaand artikel hebt.
2. Gebruik lijsten
   Mensen zijn gek op lijstjes. Ahrefs adviseert om altijd een getal in je titel tag te gebruiken. Bijvoorbeeld ‘De 10 beste kussens van 2019’.
3. Geef de snelheid/lengte aan
   Door de enorme hoeveelheid beschikbare informatie is duidelijke en to-the-point informatie belangrijker dan ooit. Heb je een kort artikel of bijvoorbeeld een snelle levertijd als webshop? Gebruik dan woorden als ‘snel’, ‘simpel’, ‘vandaag’, ‘in … minuten’ of ‘nu’.
4. Speel in op de actualiteit
   Consumenten houden van actuele informatie. Niet voor niets dat Google de publicatiedatum van een blog soms in de zoekresultaten vermeldt. Is je pagina uit 2012 nog nooit bijgewerkt? Tijd om aan de slag te gaan. Zoekers (én zoekmachines!) geven de voorkeur aan recent bijgewerkte pagina’s.
5. Gebruik je merk
   Consumenten klikken sneller op een resultaat van een merk dat ze kennen en vertrouwen. Heb je een bekende merknaam in je branche? Gebruik deze dan zeker in je titel.

Gebruik rich snippets

Rich snippets zijn aanvullende informatiestukken voor een zoekresultaat. Deze informatie helpt een zoeker het meest relevante resultaat te kiezen. Er zijn verschillende soorten rich snippets, waaronder:

• Beoordelingen
• Data
• Prijzen
• Recepten
• Evenementen

Bijvoorbeeld:

In het bovenstaande resultaat zie je eenvoudig welke koekjes je met dit recept kunt bakken, hoelang het duurt om de koekjes te bereiden en hoe anderen het recept beoordelen.

Resultaten met rich snippets wijken af van de reguliere resultaten en vallen daarom meer op. Let op! De rich snippets worden niet altijd getoond in de zoekresultaten. Je kunt rich snippets instellen met behulp van de Google Highlighter Tool (geen technische kennis vereist) of schema.org (wel technische kennis vereist) en het testen met de structured data tool van Google.

2. Optimaliseer de gebruikservaring op je pagina

Je weet nu hoe je de titel en omschrijving moet optimaliseren voor de zoekresultaten. Als een zoeker eenmaal op je resultaat heeft geklikt, wil je dat hij/zij ook een tijdje op je website blijft.

Zorg dat je website binnen 2 seconden laadt

47 procent van de consumenten verwacht dat een website binnen 2 seconden laadt. Een langzame website is namelijk een echte conversiekiller. Elke seconde vertraging zorgt voor:

• 11% minder pagina bezoeken
• 16% verlaging in klanttevredenheid
• 7% minder conversie

Met behulp van de Google pagespeed tool kun je ontdekken hoe je je website sneller kunt maken. Aspecten die een grote invloed hebben op de snelheid van je website zijn:

• Het gebruik van browsercaching
• Optimalisatie van afbeeldingen
• Het gebruik van een CDN
• De gekozen webhosting

Meer tips over het optimaliseren van de snelheid van je website vind je op de website van Moz.

Maak je website mobielvriendelijkheid

Tegenwoordig bezoekt 50 procent van de consumenten een website via een mobiel apparaat. Heb je nog geen mobiele website? Dan is het tijd om daarmee aan de slag te gaan.

Met de mobile friendly test van Google ontdek je eenvoudig of je website al geoptimaliseerd is voor mobiele bezoekers. Test ook altijd zelf of je website prettig in gebruik is voor bezoekers met mobiele apparaten. Zo krijg je zelf direct een beeld bij de gebruiksvriendelijkheid.

Verwerk interne links in je website

Interne links maken het voor bezoekers makkelijker om relevante informatie op andere pagina’s van je website over een bepaald onderwerp te vinden. Daarnaast verkleint het de kans op bounces en pogosticking. Waarom? Simpelweg omdat bezoekers een ‘laag’ dieper in je website zit en de kans daarom kleiner is dat ze terugklikken naar de zoekresultaten.

Je kunt interne links automatisch of handmatig toevoegen. Plaats de interne links het liefst zo hoog mogelijk op een pagina. Hierdoor is de kans groter dat bezoekers doorklikken. Heb je een WordPress-website? Gebruik dan de Related post plugin. Hierdoor worden automatisch gerelateerde artikelen toegevoegd aan het einde van een blogpost. Hiermee moedig je bezoekers aan om aan het einde van een artikel verder te lezen.

Zorg voor interactie met je bezoekers

Mensen lezen graag reacties om te zien wat anderen vinden. Daarnaast kost het geven van een reactie tijd. Reacties veroorzaken dus dat bezoekers een langere tijd op de website zijn. Lok interactie met je bezoekers uit door een vraag te stellen aan het einde van je blogpost. Hierdoor creëer je niet alleen meer content op je pagina, maar ontwikkel je ook meer betrokkenheid met je bezoekers.

Gebruik video

Video is hot. Grote kans dat nog maar een klein deel van je concurrentie gebruik maakt van video. Dit is dus een kans. 72 procent van de ondernemers heeft zijn conversiepercentage verhoogd met behulp van video. 52 procent van de consumenten geeft aan dat ze na het bekijken van een video eerder bereid zijn om een aankoop te doen.

Naast een hoger conversiepercentage zorgt een video voor meer betrokkenheid. De ‘time on site’ is langer als je een video op je site plaatst.

Schrijf lange en waardevolle artikelen

Het is simpel: hoe langer je artikel, hoe langer het duurt om het hele artikel te lezen. Een bijkomend voordeel is dat je meer gerelateerde onderwerpen kan behandelen waardoor de kans groter is dat je de vraag van de bezoeker beantwoordt.

Het is belangrijk dat je niet schrijft om te schrijven of omdat iemand je vertelt dat je pagina minimaal 500 woorden moet bevatten. Het gaat erom dat je toegevoegde waarde levert voor je bezoekers.

Speel in op de zoekintentie

Alle bovenstaande tips zijn niets waard als je geen rekening houdt met de behoefte van de zoeker. Naast het feit dat je content uniek en nuttig moet zijn, is het belangrijk dat je weet waar bezoekers daadwerkelijk naar op zoek zijn.

Stel, je bent op zoek naar een ‘simpel macaroni recept’. Je klikt het eerste resultaat aan in de zoekresultaten en ziet dat het 30 minuten kost om de macaroni te bereiden.

Vervolgens klik je naar het volgende resultaat. Dit recept is in tien minuten klaar. Je hebt weinig tijd dus je besluit voor het tweede recept te gaan. Als tientallen andere zoekers hetzelfde gedrag vertonen, is dat voor Google een teken dat het tweede resultaat beter aansluit bij de intentie van de zoeker.

Bedenk dus waar je klant daadwerkelijk naar op zoek is en welke informatie nog meer relevant kan zijn. In bovenstaand voorbeeld kan een eenvoudig recept voor spaghetti ook relevant zijn.

Je kunt relevante onderwerpen voor je zoekwoord ontdekken met behulp van Answerthepublic. Deze site toont gerelateerde zoekwoorden en vragen die gerelateerd zijn aan het zoekwoord dat je invoert.

Aan de hand van de data van Answerthepublic kun je bijvoorbeeld besluiten om ook een versie met vis of kip toe te voegen.

Concentreer je op de gebruikerservaring

Zoekmachine-optimalisatie is enorm veranderd in de afgelopen jaren. Google wordt steeds slimmer, ook door het zelflerende algoritme waardoor zelfs de ontwikkelaars binnen Google de exacte ‘formule’ niet kennen.

Door de interactie die jij maar ook anderen met Google hebben, wordt de zoekmachine door de data die het verzamelt steeds slimmer. Zaken als het aantal klikken op een resultaat en de tijd die een bezoeker op een website doorbrengt voordat hij terugklikt, spelen daarom een belangrijke rol. Google begrijpt zo steeds beter welke pagina’s relevant zijn en welke niet. Concentreer je dus op de gebruikerservaring van de bezoeker om ook op langere termijn te (blijven) scoren in Google.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.