Converterende copywriting: de PAS-formule

Copywriting: iedereen kan het leren. Al is het alleen maar omdat er klassieke schrijftechnieken zijn die je kunt gebruiken. Dit betekent niet dat je – als je zo’n structuur volgt – automatisch briljante teksten schrijft. Wat zo’n techniek wel doet, is je een vertrekpunt bieden; een raamwerk dat jij je eigen kunt maken. In deze blog deel ik een klassieker: problem – agitate –solve (PAS).

Wat ik zo tof vind aan het schrijven van teksten, is dat de focus altijd ligt op mensen en wat hen motiveert. Dat was in het Mad Men-tijdperk zo, maar geldt nu nog steeds. Daarom kun ook jij je vandaag de dag Don Draper voelen als je een klassieke copywriting-formule gebruikt. PAS is een voorbeeld van zo’n formule. Het fijne van deze schrijftechniek is dat ‘ie voor allerlei soorten teksten is te gebruiken, van salespagina’s tot en met social media posts. En niet alleen voor ondernemers die diensten aanbieden, maar ook voor producten werkt deze formule erg goed.

Dit is de formule

PAS staat voor Problem (probleem) – Agitate (agiteren) – Solve (oplossen). Je benoemt een probleem waarmee jouw potentiële klant kampt. Vervolgens vererger je dat probleem waarna je met een oplossing komt.

Problem

De belangrijkste les in copywriting is dat het helemaal niet om jou draait! Het gaat om jouw klanten en hoe jij kunt helpen bij het oplossen van hun problemen. Hoe beter jij dat probleem begrijpt, hoe beter de teksten zijn die jij op papier zet. Als jij de pijn van je klanten zo kunt beschrijven dat ze het gevoel hebben dat jij in hun hoofd kunt kijken, zit je goed. Het laat zien dat jij hen begrijpt en dat is een eerste stap in het bouwen aan onderling vertrouwen.

Waarom koopt een vrouw een nieuwe jurk voor een feest? Meestal niet omdat ze geen kleding in haar kast heeft hangen. Ze wil zichzelf belonen of haar zelfvertrouwen een boost geven. Waarom wil een ondernemer in de cloud werken? Niet omdat hij zo blij wordt van het opslaan van data, maar omdat hij wil dat zijn gegevens veilig zijn en niet gehackt kunnen worden. Maar ook omdat hij er 24/7 bij wil kunnen. Zelfs als zijn kantoor onverhoopt afbrandt en de computers gesmolten zijn. Meteen door kunnen werken scheelt hem bakken met geld.

Je speelt in op menselijke emoties als angst, hebzucht en lust.

Agitate

De volgende stap in deze formule vinden veel ondernemers vervelend. Wat je namelijk doet, is de pijn extra benadrukken. Je speelt in op menselijke emoties als angst, hebzucht en lust. Hiermee laat je zien dat jij begrijpt wat er gaande is en snapt wat jouw klanten belangrijk vinden. Laat zien wat er gebeurt als jouw klanten het probleem laten doorsudderen. Je duwt in figuurlijke zin de vinger in de wond. In het geval van de ondernemer kun je bijvoorbeeld benadrukken hoeveel omzet hij misloopt als hij na een brand niet bij zijn gegevens kan. Cruciaal bij deze stap is dat je de nadruk op de pijn legt, maar niet te ver gaat waardoor je mensen afschrikt.

Solution

In de laatste stap draag je de oplossing – jouw oplossing – voor het probleem aan. Je laat zien dat er licht aan het eind van de tunnel is en dat een positieve verandering mogelijk is. Als je hierbij testimonials of quotes kunt laten zien van klanten die jij geholpen hebt, scoor je extra punten. 😉

4 voorbeelden van goede teksten

Leuk die theorie, maar hoe ziet zo’n tekst er dan uit? Ik deel een aantal voorbeelden met je van fictieve producten en diensten.

Voor een dienst

Voor een dienst zou dit de tekst kunnen zijn:

Problem: Vind jij het lastig om salesteksten voor je bedrijf te schrijven?

Agitate: Je weet wel wat je wilt zeggen, maar je kunt er de juiste woorden niet voor vinden. En als dat al lukt, vind je ze niet oprecht klinken. Je bent bang dat je klanten ermee afschrikt, omdat je aan het verkopen bent. Je zou willen dat je snel teksten op papier zet die goed klinken én omzet opleveren.

Solve: Klinkt dat goed? Dan is mijn copywritingcursus iets voor jou!

Een ander voorbeeld is voor een site waar je hotels kunt boeken:

Problem: Je hebt ontzettend veel zin in je vakantie, maar het perfecte hotel vinden valt vaak niet mee.

Agitate: Eindeloos rondvragen en zoeken op internet, Google Maps bekijken om zeker te weten dat het strand écht op loopafstand is en ervaringen van andere gasten lezen. Voor je het weet ben je uren verder.

Solve: Het kan anders! Hetperfectehotel.nl maakt het vinden van jouw droomhotel makkelijk. Wij vergelijken honderden reissites en laten alleen de beste deals zien die aan jouw eisen voldoen. En dat ook nog eens sneller dan jij onze url kunt intypen.

Een voorbeeld voor een product

Voor een product kan de tekst er zo uitzien. Ik neem een kussen als uitgangspunt:

Problem: Wanneer heb jij voor het laatst goed geslapen? Zo’n nacht waarna je vol energie uit je bed wilt springen om aan de dag te beginnen?

Agitate: Slecht slapen heeft invloed op je hele dag. Je loopt rond met een hoofd vol ‘watten’, kunt je niet concentreren en hebt een kort lontje.

Solve: Overkomt jou dit regelmatig? Dan zou dat heel goed aan jouw kussen kunnen liggen! Ons nieuwe ‘Bamboo Boost’-hoofdkussen voelt heerlijk zacht aan en ondersteunt je nek waardoor je zorgeloos slaapt en voortaan uitgerust aan je dag begint.

Nog een voorbeeld. Dit keer voor een boek:

Problem: Ben je het alleen op de bank zitten zat? Ben je bang dat je de liefde van je leven nooit tegenkomt, omdat je verlegen bent?

Agitate: Je hebt geen idee hoe je een gesprek op Tinder start, laat staan wat je in godsnaam tijdens een eerste date moet zeggen. Je ziet daar zo tegenop dat je er niet eens aan begint en je opmaakt voor weer een avondje Netflixen met je teddybeer als gezelschap.

Solve: Surf nu naar Datenvoorverlegenmensen.nl en bestel meteen jouw exemplaar van het splinternieuwe boek ‘Daten voor verlegen mensen’. Je leert hoe je jouw verlegenheid overwint en kunt gebruik maken van talloze, originele openingszinnen die gegarandeerd tot een leuk gesprek leiden. Is dat niet het geval? Dan is hij/zij jouw tijd niet waard…

Een tip: durf te variëren, bijvoorbeeld door 3 vragen op te werpen als je het probleem beschrijft. Sowieso werken series van 3 erg goed in teksten.

Pas PAS toe in je social media posts

Deze formule kun je ook prima gebruiken in je social media posts. Stel je hebt een podcast gemaakt over het batchen van content. Dan kun je zeggen: “Hé luitjes, mijn nieuwe podcast staat online. Luister ‘m nu meteen!” En ja, daar zullen best nog wel wat mensen op klikken, zeker als ze jouw podcast altijd luisteren. Maar de meeste mensen zullen zich niet aangesproken voelen. Die kans is groter als je PAS toepast:

Ben je het zat om steeds uren kwijt te zijn aan het schrijven van een blog, het opnemen van een podcast of het maken van een video? Voordat je klaar bent voor het echte werk – het maken van de content – ben je veel tijd aan het doen van research en de boel klaarzetten. En da’s zonde, want tijd is geld en jij laat zo kostbare omzet liggen. Wil je leren hoe je het maken van content slim aanpakt? Luister dan naar mijn nieuwste podcast.

De voordelen van PAS

Het toepassen schrijfformules, zoals PAS, maar ook een andere zoals bijvoorbeeld AIDA, heeft een aantal voordelen:

PAS bespaart je tijd

Werken met een formule zorgt ervoor dat je geen tijd kwijt bent aan het bedenken van de opbouw van je tekst. Je hoeft niet steeds opnieuw het wiel uit te vinden, maar volgt gewoon het stramien. Door te werken met een dergelijk stramien zorg je er ook voor dat je teksten consistent en wervend zijn. En dat hoeft niet ten koste te gaan van je creativiteit als schrijver. Die ruimte heb je binnen het raamwerk absoluut en moet je ook gebruiken. Zorg dat je teksten klinken, zoals jij bent.

Dankzij PAS schrijf je betere teksten (zelfs met content van anderen)

Doe jij aan contentcuratie (het beoordelen van de content van anderen en dat wat interessant is delen met jouw volgers, voorzien van jouw unieke kijk op de dingen)? Ook dan kun je deze formule toepassen. Bedenk bij de content die je leest, beluistert of bekijkt welk probleem het oplost, hoe je dat probleem kunt uitvergroten en wat de oplossing ervoor is. Neem dat mee in de post die jij bij de content schrijft.

Ga jij het toePASsen?

PAS werkt zo goed, omdat je als schrijver de tijd neemt om je doelgroep te leren kennen en je ingaat op koopmotieven. Dankzij het raamwerk weet je zeker dat je tekst een goede structuur heeft wat je veel tijd bespaart. Ga jij deze formule voortaan toePASsen?

PS. Wil jij de Don Draper in jou van nog meer inspiratie voorzien? Bekijk dan dit artikel van Buffer waarin maar liefst 27 copywriting formules aan bod komen.