SEO at scale: hoe gaan grote bedrijven als bol.com en Rabobank te werk?

Bol.com, FedEx / TNT, Reprise, TUI… Dit zijn één voor één bedrijven waar SEO voor de nodige uitdagingen zorgt. Van het automatiseren van metadata voor miljoenen url’s tot het betrekken van het management in je SEO-verhaal. Hoe pak je deze uitdagingen aan als SEO’er bij een groot bedrijf?

De derde editie van de SEO Benelux meetup draaide om SEO-professionals die werken bij en voor grote bedrijven. Mensen die SEO doen op grote schaal. Bol.com in Utrecht was dan ook de ideale locatie voor dit onderwerp. Welke bedrijf in Nederland doet SEO op grotere schaal dan zij? 60 miljoen bezoekers per maand, 18 miljoen producten in Nederland en 17 miljoen in België. En nog veel meer url’s in totaal dankzij de verschillende indexeerbare verfijningen. Uitdagingen genoeg dus!

SEO op grote schaal bij Bol.com

Om dit allemaal te kunnen bolwerken, heeft Bol.com twee SEO-teams: het SEO performance team en het SEO innovation team.

Elke SEO’er van het SEO performance team is ook onderdeel van een kleiner marketingteam dat verantwoordelijk is voor een specifieke categorie / winkel. De SEO’ers worden betrokken bij nieuwe marketinginitiatieven en trainingen van product- en brandspecialisten. Ze doorlopen de categorie-optimalisaties en sparren natuurlijk met de contentteams. (Ze zijn trouwens nog op zoek naar SEO specialisten. 🙂 )

Het SEO innovatieteam leidt projecten over de winkels heen en moet de wensen en inzichten van de SEO-specialisten vertalen naar de scrum-teams. Een voorbeeld daarvan is de implementatie van structured data door de website heen.

Deze manier van werken is cruciaal als je goede resultaten wil bereiken. De twee volgende cases bewijzen dat ook nog eens.

Automatiseren van metadata met natural language

Bol.com heeft enorm veel verschillende categorieën die nog verder uitgebreid en gefilterd kunnen worden met verschillende facetten, vertelt Felix Peters (SEO specialist innovatie). Die miljoenen url’s hebben elk hun eigen meta title en description. Omdat elke categorie en filter een andere zinsopbouw vergt, kan dit soms voor vreemde metatags zorgen. En dat is niet zo makkelijk op te lossen met een simpele template.

Dankzij onderstaand voorbeeld zie je duidelijk waarom:

De titel “21 Mountainbike kopen?” klinkt niet helemaal juist. “21” is eigenlijk het aantal versnellingen dat de fiets heeft. Maar in het voorbeeld hieronder kan Bol.com dankzij de ingebouwde logica er “mountainbike met 21 versnellingen” van maken.

Simpel toch? Nee, het is niet zo makkelijk om een natuurlijke titel te genereren. Het bepalen van de juiste zinsopbouw voor de title tag en meta description gebeurt op basis van 71 variabelen. Het is voor een website als Bol.com niet te doen om handmatig alle titels te implementeren voor elke filtermogelijkheid. Dankzij ingewikkelde logica kunnen ze dit met enkele klikken voor duizenden url’s aanpassen, waardoor ze natural headers en title tags krijgen.

Dit leverde voor Bol.com 58% meer traffic op en 25% meer top-3-posities.

Niet elk bedrijf heeft de middelen om dit te automatiseren. Maar het toont wel aan dat je als SEO-specialist je headers en meta tags zo natuurlijk mogelijk moet opstellen. Zowel voor de gebruikers als voor zoekmachines.

List to list recommendations

Bij grote webshops is efficiënte crawling enorm belangrijk. Bij Bol.com zijn op één categoriepagina honderden crawlbare links te vinden. Die bestaan meestal uit filters, de populairste merken, subcategorieën en uiteraard de producten zelf. Soms is dat zelfs nog niet genoeg om Google zo snel mogelijk naar belangrijke pagina’s te krijgen.

Oplossing: List to list recommendations

Soms kan het gebeuren dat terwijl je op zoek bent naar een grastrimmer, je in de categorie grasmaaiers belandt. Daar hebben ze bij Bol.com een oplossing voor bedacht.

Op basis van gebruikersdata geven ze onderaan de pagina relevante categorieën weer die vaak aangeklikt worden vanuit die categorie. Dit zorgt ervoor dat Google meer relevante links heeft om te crawlen.

Dit verhoogde de crawlrate met 7% voor de belangrijkste pagina’s.  

De prestaties en organische zichtbaarheid van Rabobank verbeteren

Marloes Zweers is momenteel aan de slag als Product Manager SEO bij Reprise (vroeger Traffic4u). Daar focust ze op de standaardisatie en ontwikkeling van de SEO dienstverlening, search-integratie & contentmarketing. Marloes werd met haar team door Rabobank ingeschakeld om ondersteuning te bieden bij een migratie. De doelen? De prestaties en organische zichtbaarheid van Rabobank tijdens de migratie niet alleen borgen, maar zelfs verbeteren.

Dit project ging gepaard met enkele grote SEO-uitdagingen. Ze hadden te maken met verschillende afdelingen, stakeholders, lopende projecten en verschillen in kennisniveau en performance. Hoe pak je dit nou goed aan? Marloes heeft hiervoor 3 stappen ondernomen.

1. Kick-off: verzamel de belangrijkste stakeholders rond de tafel en bepaal gezamenlijk de projectplanning.
2. Formuleer de basis inzichten en analyses: welke SEO-problemen merk je al snel op? Bij Rabobank werd bijvoorbeeld duidelijk dat er meerdere url’s ranken voor dezelfde zoektermen.
3. Stel je optimalisaties op per team op basis van: capaciteit (budget, personeel, etc.), kennis, planning, performance & KPI’s.

Bij Rabobank was het probleem dat ze veel orphan pages (pagina’s die niet intern gelinkt zijn, maar wel kliks opleveren) hadden en er ruimte was voor het verbeteren van de contentrelevantie. De orphan pages hebben ze met Reprise opgeschoond. Door url’s samen te voegen die ranken voor hetzelfde zoekwoord, hebben ze de performance van specifieke pagina’s verbeterd. Dit leverde 10.000 meer bezoekers per maand op en een stijging van ruim 20% in het non-branded organic marktaandeel binnen de non-branded zoektermen die tijdens dit project werden gemonitord.

Om zo’n project tot een goede einde te brengen, is het belangrijk dat je deze lessen onthoudt:

• Kennis en inzicht zijn cruciaal.
• Bepaal prioriteiten in de actiepunten. Wat moet er al voor de migratie doorgevoerd worden? Welke optimalisaties kun je uitstellen tot de post-migratiefase?
• Zorg voor een duidelijk proces en planning.

De organische en paid prestaties verbeteren van Lumidora / Rietveld licht

Lumidora / Rietveld licht wil de organische én paid prestaties van de websites verbeteren. Hiervoor vond een migratie plaats van de Nederlandse en Duitse website. Er was een stevige aanpassing van de structuur en filtermogelijkheden nodig. Dit zou de contentrelevantie van landingspagina’s en de UX moeten verbeteren. Eitje? Dacht het niet.

Er zijn 6 verschillende lokale omgevingen (onder andere: NL, DE, FR), 6 verschillende doelgroepen met verschillend zoekgedrag, meer dan 20 miljoen unieke url’s per lokaal domein, waardoor veel duplicate en thin content in de zoekresultaten… Om maar een paar uitdagingen te noemen.

Ook hier hanteert Marloes een strakke werkwijze:

• Kick-off
• Basis: inzichten en analyses. Waaronder inzichten op het gebied van search performance.
• Optimalisaties per land definiëren
  • (Filter)Menu structuur
  • Populaire combinaties
  • Whitelist url’s
  • Canonicals & robots.txt
• Pre-migratie testing
• Post-migratie check
• Nadien een structureel search traject voor 2019 opzetten
  • Contentkalender Duitsland en Nederland
  • Copywriting
  • Technische optimalisatie
  • Aansturing PPC / organic search

Voor de Nederlandse webshop had dit 82% minder geïndexeerde pagina’s tot resultaat, maar wel 12% meer sessies ten opzichte van vorig jaar. De Duitse webshop deed het ook niet slecht: -87% geïndexeerde pagina’s, maar wel 19% meer sessies. Nogmaals het bewijs dat meer pagina’s niet altijd gelijk staat aan meer sessies.

De lessen:

• Het is mogelijk om meerdere migraties tegelijk uit te voeren.
• Focus op (content) relevantie.
• Learnings van elke ccTLD meenemen

Ook bij Reprise zijn ze op zoek naar nieuwe collega’s. Neem contact op met Marloes om te vragen naar het SEO traineeship of een functie als ervaren SEO-consultant

Panel: SEO at scale

Bij iedere SEO Benelux meetup is er paneldiscussie waar 4 SEO’ers het vuur aan de schenen gelegd wordt door vragen vanuit de community. Onder leiding van Steven van Vessum (ContentKing) voelden we Martijn Hoving (Freelance SEO specialist), Marloes Zweers (Reprise Digital), Floris Gouw (Fightclub) en Jeroen Vos (FedEx / TNT) aan de tand. Hierbij een samenvatting van hun meest opvallende antwoorden.

Hoe ga je om met titles en meta descriptions voor honderdduizenden, zo niet miljoenen, pagina’s?

Niet elk bedrijf heeft natuurlijk de mogelijkheid te werken met natural language of andere ingebouwde logica. Daarom is het belangrijk om prioriteiten te stellen. Schat eerst de impact en effort in van je aanpassingen. Pas dan kun je bijvoorbeeld bepalen welke categorieën je eerst aanpakt qua meta data.

Is linkbuilding nog noodzakelijk op die schaal?

Zelfs op het hoogste niveau blijft de concurrentie steenhard, dus ja: blijf aan linkbuilding doen. Niet in de zin van linkjes vragen bij startpagina’s, maar wel via steengoede PR-campagnes. Komt je bedrijf vaak in de krant? Maak dan aan PR duidelijk dat je steeds graag een link in de berichten wil.

Hoe schaal je je contentproductie op ter ondersteuning van al je categorieën en facetten?

Hier ook komt hetzelfde verhaal terug als bij de meta data: bepaal welke categorieën en filters combinaties de hoogste prioriteit hebben. Zie je een zoekterm met een hoog zoekvolume, kost het weinig moeite en is het interessant qua opbrengst? Pak deze dan eerst aan. Daarna kun je kijken naar de kleinere visjes.

Stel desnoods een contentkalender op. Zo weten de copywriters wat hun te wachten staat. Kijk vooral ook eens wat de concurrenten doen. Een goed concurrentieonderzoek kan heel veel nieuwe content ideeën opleveren.

Hier vind je alle presentaties en de livestream.

SEO Benelux

SEO Benelux is de grootste (2.200+ leden) Facebookgroep voor SEO’ers in de BeNeLux, opgericht door Mathias Noyez (SEO specialist bij WiSEO). In deze groep kunnen Belgische en Nederlandse SEO’ers met elkaar discussiëren over technische SEO-vraagstukken, algoritme-updates, content, linkbuilding of gewoon eigenlijk alles die met white hat SEO te maken heeft.