Zo maak je in 9 stappen een praktische contentstrategie

Marketingland is door de jaren heen getransformeerd van productdenken, naar merkdenken, naar betekenismarketing. Grote merken snappen al jaren dat ze hun klanten alleen nog maar aan zich kunnen binden door echt van betekenis te zijn voor ze. Kleinere bedrijven realiseren zich dit ook meer en meer. Maar hoe zorg je als kleine speler met een klein marketingbudget nu voor content die onderscheidend is én impact maakt op je klant? Juist, met een praktische contentstrategie.

De kracht van kleinere bedrijven is dat ze snel beslissingen nemen, snel schakelen en flexibel zijn. Veel bedrijven zijn dus gewoon van start gegaan met content zonder enige contentstrategie. Er wordt (af en toe) geblogd en hier en daar worden er berichten gepost op de socials. Met de (goede!) intentie om hun klant te helpen en inspireren. Maar waar ze snel tegenaan lopen is dat hun inspanningen geen resultaat opleveren. Er zit veel tijd in, maar wat levert het nu eigenlijk op? Tijd om terug te gaan naar de basis! Als je wat tijd steekt (die je normaal in een blog zou steken dat niemand leest) in een contentstrategie, dan zal je zien dat content gaat bijdragen aan meer omzet.

Maak je strategie zelf in 9 praktische stappen!

Stap 1. Bepaal je doel: wat wil je eigenlijk bereiken?

Hoewel het je ambitie is om je klant op een waardevolle manier te helpen en inspireren, zal je er ook iets voor terug willen zien. Wat is dat? Wat hoop je te bereiken met content? Wil je naamsbekendheid opbouwen voor jouw merk, gaat het je om nieuwe leads of wil je bijvoorbeeld als expert worden gezien in jouw markt? Als je je doelen hebt bepaald en uiteindelijk groei gaat zien binnen deze doelen, wordt het pas echt leuk. Begin je contentstrategie met ‘dromen’: wat zou je ooit willen bereiken als niets of niemand je tegen zou houden? Breng dit dan terug naar doelen voor 1 jaar en 6 maanden. Nu weet jij waar je op korte termijn naartoe moet werken.

Stap 2. Ontdek je DNA: wie zijn jullie als bedrijf?

Elke organisatie, groot of klein, heeft een uniek DNA dat bepaalde klanten aanspreekt. Dat DNA wordt bepaald door een aantal kenmerken die in de loop van de tijd zijn ontstaan. Als je weet wat dit DNA is, is dat een goede basis voor je contentstrategie. Hoe kom je nu achter het DNA van jouw bedrijf? Stel als eerste het management van je bedrijf twee vragen:

1. Als je op een feestje staat en iemand vraagt aan je ‘jij werkt toch bij bedrijf x’? Wat is voor een bedrijf? Wat antwoord je dan?
2. Als bedrijf x een persoon was hoe zou je hem of haar dan omschrijven? Welke karaktereigenschappen heeft hij of zij?

Stel dezelfde vragen vervolgens ook aan andere mensen in je organisatie en kijk waar de overeenkomsten en verschillen zitten. De waarden die in de antwoorden naar voren komen vormen als het ware je DNA.

Stap 3. Onderzoek je doelgroep: hoe goed ken jij je klant?

Veel kleine bedrijven hebben ergens wel de kenmerken van hun doelgroep op papier. Meestal blijft dat bij man/vrouw, leeftijd en interesses. Maar eigenlijk is deze informatie helemaal niet zo boeiend. Het zegt namelijk niets over dingen die ze echt belangrijk vinden. Om van betekenis te kunnen zijn voor je klant wil je weten wat hun behoeftes, doelen, pijnpunten zijn en hoe hun (online) gedrag is. Ga daarom praten met je doelgroep. Écht praten. Neem geen enquêtes af, want alleen in een gesprek kun je doorvragen. Neem hiervoor bijvoorbeeld je drie nieuwste klanten, bel ze op en stel ze vier vragen:

1. Wat zijn voor jou de belangrijkste doelen en wensen met dienst of product x?
2. Wat zou er kunnen tegenvallen of misgaan met dienst of product x?
3. Wie of wat heeft een belangrijke invloed op jouw houding ten opzichte van dienst of product x?
4. Welke stappen neem je en welke (online) media gebruik je in je zoektocht naar dienst of product x?

Creëer voor je contentstrategie één of maximaal twee persona’s met bijbehorende klantreis. Het liefst één, want dan creëer je focus. Ben niet bang om andere doelgroepen uit te sluiten. Zij herkennen zich ongetwijfeld in bepaald gedrag van jouw persona’s.

 

Stap 4. Bepaal de sweetspot: wat wordt je centrale boodschap?

Nu je de belangrijkste input voor je contentstrategie in de drie voorgaande stappen hebt bepaald, kun je de centrale boodschap voor je content gaan bepalen. We noemen dat de sweetspot. De wát-spot? We doelen hiermee op de ‘plek’ waar jouw doelen en DNA aan de ene kant en de behoeftes van je doelgroep samenkomen. Hetgeen waarmee jij van betekenis gaat zijn voor je doelgroep.

Stel je hebt een bedrijf in slaaptherapie. Jouw doelgroep worstelt met slapeloosheid, slaapwandelen en inslapen. Aan de andere kant ben jij een expert op het gebied van slaap. Het is je passie om mensen met hun slaapproblemen te helpen. De sweetspot ‘mensen op een praktische manier helpen om hun slaapproblemen op te lossen of om er mee om te gaan’ past dan perfect.

Stap 5. Schrijf een merkverhaal: in welk verhaal neem jij je klant mee?

Storytelling is een methode waarmee je jouw merkboodschap verpakt in een verhaal. Je doet dat omdat mensen verhalen beter onthouden en hoger waarderen dan een gewone reclameboodschap. Het resultaat is een sterkere binding met jouw merk.

Nu is het schrijven van een verhaal echt geen makkelijke klus. Mits je tekstschrijver van beroep bent natuurlijk. Hoe ga je dit dan doen? Begin eens met het opschrijven van twee uitgangspunten.

De hoofdpersoon

Belangrijk is om je klant de hoofdpersoon te maken van jouw verhaal. Hij of zij is de held in jouw merkverhaal. Jouw organisatie is de gids of helper die jouw klant helpt een positieve verandering door te maken, van probleem naar oplossing. Val niet in de valkuil om jezelf of jouw product of dienst als de held neer te zetten. Het gaat om je klant, niet om jou.

De verhaallijn

Beschrijf in je verhaal de reis van jouw klant en gebruik hiervoor de fases in zijn of haar zoektocht of oriëntatie. De held in je verhaal wordt als het ware geconfronteerd met een wens die hij moet vervullen of een uitdaging of probleem die hij moet overwinnen. Jouw product of dienst is de oplossing in het verhaal en de manier waarop jouw held ‘de wereld weer aan kan’.

Laat vervolgens een tekstschrijver hier een uurtje of twee aan werken. Ieder zijn vak! Dan heb jij straks een sterk merkverhaal als basis voor alle content die je gaat maken.

Stap 6. Bepaal contentpijlers: over welke onderwerpen ga je het hebben?

Oké, je hebt je merkverhaal. Leuk, maar je wil in je contentstrategie toewerken naar concrete content. Bij het merkverhaal bedenk je daarom contentpijlers: inhoudelijke thema’s die logischerwijs volgen uit je verhaal. Alle content die je gaat maken hang je op aan deze pijlers. Zo zorg je er altijd voor dat alle content past binnen het verhaal en bijdraagt aan de doelen die je hebt gesteld.

Ik neem als simpel voorbeeld een krant, in dit geval het regionale dagblad Brabants Dagblad. Pijlers die zij gebruiken zijn: landelijk nieuws, regionaal nieuws, opinie, sport, economie, media & cultuur. Deze pijlers herken je altijd terug in hun uitgaven, zowel on- als offline. Blader maar eens door een paar kranten of tijdschriften. Als je er op let herken je vaak de pijlers.

Probeer dit eens door te vertalen naar je eigen bedrijf of merk. Bepaal drie tot vijf inhoudelijke thema’s die passen binnen jouw merkverhaal en ga hiermee aan de slag.

Stap 7. Creëer content: in welk format en welke vorm giet je het?

Binnen de pijlers creëer je verschillende formats. Een format is de presentatiewijze van je content. Denk bijvoorbeeld aan formats als: een blog of column van… (tekst), mensen en hun verhaal (bijvoorbeeld video), onderzoeken (bijvoorbeeld infographic), een podcast (audio). Je maakt zelf de keuze welke formats het beste jouw doelen realiseren.

Om terug te gaan naar het voorbeeld van het Brabants Dagblad. Hier zie je dat ze binnen de verschillende contentpijlers formats gebruiken als columns, interviews, lezers helpen lezers, vraag bij het nieuws, quote van de dag. Ook deze formats herken je altijd terug en wisselen van tijd tot tijd. Het is een fijne houvast om ervoor te zorgen dat niet elke krant compleet anders wordt, lezers in de war raken en ze geen eenduidig beeld krijgen van het Brabants Dagblad. Deze opbouw van pijlers en formats kun je online gebruiken voor jouw merk of bedrijf. Begin simpel en bedenk er bijvoorbeeld twee voor één online kanaal. Dit kun je dan vervolgens langzaam uitbouwen.

Stap 8. Bepaal je kanalen: hoe bereik jij je klant?

Uiteindelijk wil je natuurlijk dat de content door je doelgroep geconsumeerd wordt. Vanuit de interviews met je klanten heb je een goed beeld gekregen van welke kanalen de mensen uit je doelgroep gebruiken, op welk moment en wat ze daar verwachten of nodig hebben. Nu kun je op basis hiervan bepalen welke kanalen je in je contentstrategie opneemt om de content onder de ogen van je doelgroep te krijgen.

Ga vooral niet overal tegelijk mee aan de slag. Begin met de basis: is de content op je site op orde? Zo niet, begin dan daar. Als je doelgroep zoekt in Google kun je vervolgens aan de slag met je organische vindbaarheid. Of ga aan de slag op een van de social kanalen. Kies het socialmediakanaal dat past bij de doelen en je doelgroep, maar vooral ook bij jezelf en je bedrijf. Onderschat niet de moeite die het je kost om content te creëren die jouw doelgroep écht meerwaarde biedt. Relaties aangaan en onderhouden kost nu eenmaal tijd. Wanneer je lekker op weg bent op een kanaal, overweeg dan om een tweede (socialmedia)kanaal erbij te pakken.

Stap 9. Maak je contentkalender: wat, wanneer, waar en wie?

Tijd om de contentstrategie in de praktijk te brengen. Met een contentkalender maak je overzichtelijk welke content je wanneer en waar gaat publiceren. Online kun je allerlei formats vinden in Excel. Ikzelf ben voorstander van de (deel gratis) projectmanagementtool Trello om je contentkalender in te maken. Trello is een gebruiksvriendelijke tool die van oorsprong bedoeld is om projecten te managen. Trello werkt eigenlijk als een ouderwets prikbord, alleen dan online. Omdat het zo overzichtelijk is en voor iedereen toegankelijk, maakt dit het de ideale tool voor je contentkalender. Je kunt ideeën plaatsen, labels toevoegen, taken toewijzen, deadlines aan taken koppelen, et cetera. Gewoon beginnen, dan leer je Trello snel kennen en heb jij in een mum van tijd je contentkalender up and running.

Natuurlijk klinkt het gemakkelijker dan het is (dat is het altijd), maar het blijft een kwestie van doen. Gewoon bij stap 1 beginnen en het simpel houden. Je zult zien dat met een goede contentstrategie jouw content gaat bijdragen aan meer leads, sales en omzet. Ook als kleine speler in de markt.