Het einde van de ‘gemiddelde’ positie bij Google Ads. Wat nu?

Google heeft aangekondigd dat de statistiek ‘gemiddelde positie’ in september komt te vervallen.
In plaats daarvan komen 4 nieuwe positiestatistieken. Hiermee verbetert de analyse van advertenties op de zoekresultatenpagina. Vooral adverteerders die scripts of biedregels inzetten, zullen hun strategie moeten wijzigen.

De positie van zoekadvertenties is van grote invloed op het doorklikpercentage (CTR), kosten per klik (CPC) en conversies. Hoe hoger jouw advertentie staat in de zoekresultaten, hoe groter de kans dat er op jouw advertentie geklikt wordt. Veel Google Ads (voorheen Google Adwords)-specialisten gebruiken de statistiek ‘gemiddelde positie’ om hun biedingen te optimaliseren. Zowel handmatig of door middel van scripts of biedregels. Met name de adverteerders die scripts of biedregels inzetten zullen die (bied)strategieën moeten gaan aanpassen.

Wat is de statistiek ‘gemiddelde positie’?

De advertentiepositie geeft inzicht op welke positie de advertentie wordt vertoond ten opzichte van alle advertenties in de veiling. Positie 1 is hierbij het hoogste en positie 7 het laagst. Bij positie 2 zal jouw advertentie onder die van de concurrentie worden vertoond. Per zoekopdracht verschilt het aantal beschikbare advertentieposities. Dit is voornamelijk afhankelijk van hoeveel adverteerders er zijn op een bepaald zoekwoord. Zijn er veel adverteerders, dan zal je eerder 4 advertenties boven de organische zoekresultaten krijgen.

De ‘gemiddelde positie’-statistiek geeft inzicht op welke plek de advertentie gemiddeld is vertoond. Is de gemiddelde advertentiepositie 3, dan kan het zijn dat deze advertentie 100 keer op positie 2 vertoond is en 100 keer op positie 4. De advertentie zelf heeft dan nooit op positie 3 gestaan maar heeft dit wel als gemiddelde positie.

Verwarring

Wanneer je een gemiddelde positie van 1 hebt, betekent dit dat je bijna altijd boven alle andere advertenties hebt gestaan. Het betekent echter NIET dat je altijd BOVEN aan de pagina (organische resultaten) hebt gestaan! Soms worden er namelijk alleen advertenties ONDER de organische resultaten weergegeven. Je hebt dus nog steeds een positie van 1, maar je bent alleen zichtbaar onder de organische resultaten. Dit geeft dus een vertekend beeld in de prestaties van campagnes, want dit heeft een grote invloed op bijvoorbeeld het doorklikpercentage (CTR).

4 nieuwe positiestatistieken

Google vervangt de statistiek ‘gemiddelde positie’ met 4 nieuwe positiestatistieken om beter te kunnen analyseren waar de advertenties worden weergegeven op de zoekresultatenpagina. Het ziet er ingewikkeld uit, maar dat is het niet. De nieuwe statistieken vertellen je hoe vaak jouw advertentie bovenaan de pagina stond en wat het aandeel was van de absolute top van de paginaposities. De 4 nieuwe positiestatistieken zijn:

• Verton. (toppositie) %: Het percentage van de advertentievertoningen dat op een willekeurige positie boven de organische zoekresultaten wordt weergegeven.Verton. (absolute toppositie) %: Het percentage van de advertentievertoningen dat als eerste advertentie boven de organische zoekresultaten wordt weergegeven. Voorbeeld van een aandeel absolute toppositie: als het percentage vertoningen (absolute toppositie) 10% is, en de advertentie is 100 keer vertoond, dan betekent dit dat de advertentie 10 keer helemaal bovenaan de zoekresultatenpagina heeft gestaan.
• VP-zoeknetwerk (toppositie): Het aantal vertoningen dat de advertentie heeft ontvangen op de toppositie (een willekeurige positie boven de organische zoekresultaten) gedeeld door het geschatte aantal vertoningen op de toppositie waarvoor de advertentie in aanmerking kwam.
• VP-zoeknetwerk (absolute toppositie): Het aantal vertoningen dat de advertentie heeft ontvangen op de absolute toppositie (de eerste advertentie boven de organische zoekresultaten) gedeeld door het geschatte aantal vertoningen op de toppositie waarvoor de advertentie in aanmerking kwam.

Een vertoningspercentage van 60% geeft aan dat van alle mogelijke keren dat de advertenties vertoond hadden kunnen worden, ze nu slechts 60% van die keren vertoond zijn. Mogelijke redenen daarvoor kunnen zijn:

• Onvoldoende dagbudget/maandbudget (in geval van gedeelde budgetten).
• Advertentiepositie niet hoog genoeg (te lage biedingen, slechte kwaliteitsscore, bij gebruik van automatische biedsystemen target CPA of target ROAS te laag ingesteld).

Kortom, de eerste 2 statistieken geven aan op welke locatie de advertentie heeft gestaan en de laatste 2 statistieken geven inzicht of de advertenties topposities kunnen bereiken.

Met deze positiestatistieken krijg je dus meer inzicht waar op de pagina de advertenties worden getoond. Daarnaast geeft het verloren vertoningsaandeel sneller inzicht in budget, bod of kwaliteitsproblemen.

Volgende stappen

Google meent dat deze nieuwe statistieken meer inzicht geven dan de statistiek ‘gemiddelde positie’. Toch zal het werken met deze wijziging voor veel mensen een uitdaging zijn. Maar je kunt al snel stappen zetten door bijvoorbeeld:

• Het adopteren van automatische biedstrategieën (smart bidding) met als doel ‘Costs Per Acquisition’ (CPA) of als doel ‘Return on Ad Spend’ (ROAS).
  Met het uitrollen van automatische biedsystemen hoef je je minder druk te maken over de posities van de advertenties en laat je Google op basis van machine learning de biedingen bepalen om zo de doelstellingen te realiseren.

• Ga je voor een strategie waarbij je bovenaan een specifieke concurrent wilt staan, dan kan je kiezen voor de biedstrategie ‘Overtreffingspercentage’.
  Met deze strategie kun je een domein (concurrent-x.nl) kiezen dat je in de zoekresultaten in positie wilt overtreffen. Google Ads stelt de biedingen automatisch in om het doel te bereiken.

 

• Ga je voor een agressieve brandingsstrategie, kies dan voor ‘Doelvertoningspercentage’.
  Met deze strategie kun je aangeven op welke positie je wilt bieden (helemaal bovenaan resultatenpagina). Stel je hier een hoog percentage in, dan zul je bijna altijd de topposities pakken. Het is verstandig om hier dan niet een te laag maximum bod in te geven, anders gaan je concurrenten alsnog makkelijk over je biedingen heen.
• Wil je liever iets meer controle maar wel het gemak van automatisering, dan kun je nog altijd aan de slag met scripts en automatische biedregels door de nieuwe statistieken te gebruiken.
  Test bijvoorbeeld met een selectie goed presterende zoekwoorden en laat iedere dag of week het vertoningsaandeel controleren. Wanneer deze te laag is, bijvoorbeeld < 80%, bied dan op met 5 à 10%. Maak een tegenregel dat bij een te hoog vertoningsaandeel, bijvoorbeeld > 95%, de zoekwoorden automatisch worden afgeboden met bijvoorbeeld 2%, zodat je niet te agressief gaat opbieden. Het instellen van een maximum bod limiet/laagste bod limiet is aangeraden.
  

Omarm de nieuwe statistieken

Hoewel je nog tot september de tijd hebt om over te gaan op de nieuwe statistieken, is het verstandig om de nieuwe statistieken te omarmen en hiermee bekend te raken. Test ze tegenover de oude gemiddelde positie regels in je scripts of biedregels en stuur bij op basis van de nieuwe inzichten je krijgt. Ze geven heel helder inzicht hoe vaak advertenties bovenaan de pagina worden weergegeven. Ook geven ze goed zicht op waar de advertenties precies staan. Zo weet je als adverteerder precies waar je moet bijsturen.