Augmented reality: volop kansen voor marketeers

Augmented reality (AR) heeft een gouden toekomst. Zoals Apple’s voorman Tim Cook het verwoordde: “AR will be as important as eating three meals a day.” Voor marketeers biedt de technologie ook nu al volop kansen en mogelijkheden.

De voordelen van augmented reality

Augmented reality legt een virtuele laag over de fysieke omgeving, vaak met behulp van de smartphone. We kennen het vooral van games als Pokémon Go. Minder bekend is de toegevoegde waarde van AR voor marketingdoeleinden. Terwijl het juist voor marketeers allerlei interessante mogelijkheden biedt om de doelgroep in beweging te krijgen. Soms zelfs letterlijk. Dat heeft een aantal goede redenen:

1. Tegenwicht voor vluchtige contactmomenten

Veel contactmomenten tussen merken en hun doelgroep zijn gedigitaliseerd. De opkomst van zaken als chatbots zal dat alleen maar verder versterken. Dat brengt gemak en efficiëntie, maar biedt ook weinig beleving. Digitale contactmomenten zijn veelal vluchtig van aard en laten allesbehalve een blijvende herinnering achter.

AR speelt veel meer in op de beleving doordat het speelt met de zintuigen. Het biedt daardoor een goed tegenwicht tegen die vluchtige merkinteracties.

2. Hoge attentiewaarde

Een ander argument voor marketeers is de hoge attentiewaarde. Hoewel de technologie al even bestaat, is de toepassing ervan nog alles behalve mainstream. Het is mede daardoor opvallend genoeg om de aandacht van de doelgroep te stelen.

Volgens onderzoek van The Drum behalen goede AR-campagnes een aandachtsspanne van gemiddeld 83 seconde, een interactieratio van 22 procent en een doorklikratio naar aankopen van 33 procent. Dat zijn cijfers waar marketeers doorgaans alleen maar van kunnen dromen.

3. Laagdrempelig

Een groot voordeel van AR is de laagdrempeligheid. Iedereen heeft een smartphone, en iedereen draagt die vrijwel altijd bij zich. Dat is meteen het belangrijkste voordeel ten opzichte van virtual reality, waarvoor gebruik van de nog altijd niet tot de mainstream doorgedrongen virtualreality-brillen een vereiste is.

Bovendien maakt de smartphone AR mobiel en kun je locatie zelfs als context gebruiken in de marketingactie. Tegelijkertijd zijn smartphones inmiddels ruim voldoende krachtig voor een vloeiende AR-ervaring, ook de instapmodellen. Daarmee zijn technologische drempels grotendeels verleden tijd.

Lange tijd vormden ontwikkelkosten een barrière. Die is inmiddels deels weggenomen. Zowel Apple als Google stellen toolkits beschikbaar voor respectievelijk iOS en Android. Die bevatten allerlei hulpmiddelen en standaardcomponenten waarmee ontwikkelaars gemakkelijker een AR-toepassing kunnen ontwikkelen.

Wearables in opkomst

Ondanks de nadelen van virtualreality-brillen, kunnen wearables die je directe gezichtsveld verrijken met geprojecteerde informatie de populariteit van AR wel degelijk een extra boost geven. Een project als Google Glass mag je als mislukt beschouwen, maar dat wil niet zeggen dat er geen enkele toekomst is voor dergelijke wearables.

Zo zijn in de industrie momenteel brillen in opkomst die onderhoudsmonteurs in realtime voorzien van extra informatie over het onderdeel waar ze naar kijken. Ook op de consumentenmarkt sijpelen inmiddels de eerste toepassingen door. Een goed voorbeeld is de Everysight Raptor, een sportfietsbril die zaken als snelheid en afgelegde kilometers rechtstreeks projecteert in het gezichtsveld. Daarnaast maakte Facebook enkele maanden geleden bekend te werken aan een eigen AR-bril.

Wanneer deze technologie verder uitkristalliseert, zullen zowel de toepassingen als de acceptatiegraad van AR-wearables toenemen.

Integratie met social media

Een andere veelbelovende ontwikkeling voor AR-marketing is de steeds betere integratie met social media. Met name Snapchat heeft hierin met hun Lens Studio pionierswerk verricht. Hiermee kunnen merken relatief eenvoudig allerlei 3D-objecten beschikbaar stellen aan de vaak jonge doelgroep. Die kunnen op hun beurt de merkspecifieke objecten rechtstreeks projecteren tijdens het maken van een selfie.

Ook Facebook zit niet stil op dit gebied. Zij bieden sinds kort de optie om via het chatkanaal en de timeline AR-advertenties te tonen. Marketeers kunnen zo Facebook direct inzetten voor het vergroten van het bereik van hun AR-campagne.

Aansprekende voorbeelden

Het aantal geslaagde AR-marketingtoepassingen groeit gestaag. Inmiddels zijn er een aantal succesvolle toepassingsvoorbeelden:

1. Doelgroepactivatie: Ubisoft

Augmented reality leent zich ook uitstekend voor het versterken van de beleving rondom een brand. Een goed voorbeeld is afkomstig van game-uitgeverij Ubisoft, dat voor zijn recentelijke titel The Division 2 een opmerkelijke extra feature ter beschikking stelde: ECHO Experience.

Gebruikers krijgen via Facebook Messenger toegang tot een soort interactieve kaart, die ongeveer 50 zogenaamde ‘ECHO’s’ bevat. Echo’s zijn virtuele boodschappen achtergelaten door overlevenden van een virusuitbraak die ook in de game als belangrijke storyline dient. De kaart is die van de daadwerkelijke omgeving van de gamer, en de echo’s zijn dus ook gepositioneerd op daadwerkelijke plekken in de buurt. Om de echo’s te ontgrendelen, moet de gebruiker fysiek naar die locatie toe. Op die manier kunnen gebruikers extra’s verdienen die ze weer in de hoofdgame kunnen inzetten.

Ubisoft vervlecht hiermee drie zaken – de game, de virtuele wereld en de directe omgeving van de gebruiker – met een knap staaltje storytelling. Met Echo Experience heeft Ubisoft een krachtige en originele side-game ontwikkeld om de doelgroep haast letterlijk het verhaal in te sleuren.

2. Viral-campagne: Burger King

Burger King bewijst dat humor een dankbaar ingrediënt is van een AR-campagne. Het idee is origineel: gebruikers richten hun smartphone op een advertentie van de concurrent zoals McDonald’s. Dat kan een billboard zijn, of een advertentie in een krant. Een speciale app laat de advertentie zogenaamd in vlammen opgaan, verwijzend naar de flame grill waar de fastfoodketen om bekendstaat. Uiteindelijk blijft na de digitale vlammenzee een coupon voor een gratis Whopper over.

De actie zelf loopt alleen in Brazilië, maar de campagne heeft de nodige publiciteit opgeleverd.

3. Basis voor verdienmodel: Sayduck

De marketingpower van augmented reality biedt zelfs voldoende basis voor een verdienmodel. Dat bewijst het bedrijf Sayduck. Dit 3D-meubelplatform biedt fabrikanten de mogelijkheden hun collectie op bijzondere wijze te tonen aan de doelgroep.

Consumenten kunnen met behulp van een app meubelstukken projecteren in hun huiskamer. De app scant daarvoor de ruimte en projecteert vervolgens het meubel in drie dimensies in de ruimte. Dat doet het zeer realistisch. Het houdt rekening met hoogten, formaten en verhoudingen van de objecten ten opzichte van de kamer.

De gebruiker kan vervolgens het meubel in de gewenste positie draaien. Zo ontstaat een goede, levensechte indruk van het meubel in de ruimte. Daarmee neemt Sayduck een belangrijke aankoopdrempel weg. Dat is voor meubelfabrikanten uiteraard geld waard.

Relevantie en authenticiteit

Op dit moment is het nog vrij eenvoudig scoren met AR-campagnes. Ze zijn nog altijd geen gemeengoed, waardoor ze haast als vanzelf de aandacht naar zich toetrekken. Die luxe verdwijnt echter snel op het moment dat AR vaker opduikt en de concurrentie toeneemt. Campagnes zullen bedachtzamer in elkaar moeten steken. Enkel het gebruik van de technologie is niet genoeg. Relevantie en authenticiteit zijn belangrijk voor wie de doelgroep wil boeien en binden. Ook in de de onderdompelende ervaringen die augmented reality kan bieden.

Augmented reality biedt marketeers volop kansen. Welke mogelijkheden zie jij voor jouw organisatie?