Zo houd je de contentproductie continu op gang [5 essentiële tips]

Het produceren van goede content die aansluit bij de wensen en behoeften van je doelgroep is een hele uitdaging. Het creëren van een heleboel goede content op periodieke basis is een nog grotere uitdaging. Want hoe borg je dat je contentproductie niet stilvalt? Dit is geen artikel waarin wordt uitgelegd hoe je goede content schrijft of waarin het belang van content- of inbound marketing wordt onderstreept. Dit artikel gaat juist over hoe je het voor elkaar krijgt om een continue stroom aan content te creëren voor je bedrijf. Met behulp van deze 5 tips houd je jouw contentproductie op gang.

1. Stel doelen en buyer persona’s op

Veel ondernemers en marketeers zien het belang van het regelmatig schrijven van een blogartikel voor de organisatie in. Het levert bezoekers op vanuit zoekmachines, de content kan ingezet worden voor e-mailings en op social media. Ook laat je door kennisdeling zien dat je een autoriteit bent binnen je vakgebied en ga zo nog maar even door. Kortom, de toegevoegde waarde van het produceren van content voor je bedrijf is bij de meeste ondernemers en marketeers wel duidelijk. Het probleem zit hem juist in het bedenken van onderwerpen om over te schrijven. En, daarmee gepaard, de tijd vinden om de content ook daadwerkelijk te produceren.

Voordat ik inzoom op een aantal handige tips waarmee je jouw contentproductie op gang houdt, wil ik nog even het belang van doelstellingen en buyer persona’s aanstippen. Het is belangrijk om doelen te stellen voor een bepaalde periode. En om daarbij te bekijken hoe je deze doelen onder andere met behulp van content kunt realiseren. Dit geeft richting. Daarnaast is het belangrijk dat je scherp hebt voor wie je de content schrijft. Stel daarom 3 tot 5 buyer persona’s op voor je organisatie. Daardoor blijf je gericht schrijven. Wanneer je beide zaken hebt ingeregeld, kun je op een efficiënte wijze aan de slag met je contentproductie.

2. Koppel het denkproces los van het productieproces

We kennen het allemaal wel, je wil een blogartikel schrijven, maar op het moment dat je ervoor gaat zitten ontbreekt het je aan inspiratie. Waar moet je in godsnaam over schrijven? Welk onderwerp is interessant voor je doelgroep? Als je elke keer dat je gaat schrijven eerst moet nadenken waarover je wil schrijven, dan komt er uiteindelijk niet veel op papier te staan. De conclusie is dat al je kostbare tijd is opgegaan aan nadenken over een mogelijk onderwerp voor je blogpost. Zonde!

Een bewezen methode om de productie op te schroeven is het denkproces loskoppelen van het productieproces. Dat kun je doen door periodiek – bijvoorbeeld maandelijks, per kwartaal of elk half jaar – een contentbrainstorm en contentmapping-sessie in te plannen. Het is ook mogelijk om deze met elkaar te integreren, zeker als je werkzaam bent binnen een wat kleinere organisatie.

Brainstorm en contentmapping

Dit klinkt heel spannend, maar komt er simpel gezegd op neer dat je gepland de tijd neemt om voor een bepaalde periode uit te stippelen welke content je wanneer gaat schrijven en distribueren. Praktisch gezien zet je bij zo’n sessie een aantal betrokkenen aan tafel. Afhankelijk van de grootte van je organisatie kan dat iemand zijn die te maken heeft met sales, met marketing, met klantenservice en/of iemand uit de productiehoek. Iedereen heeft zijn of haar eigen specialisme binnen de organisatie en kijkt vanuit een eigen invalshoek tegen de buyer persona en te produceren content aan. Bij zo’n sessie kun je de organisatie eventueel laten begeleiden door een marketingbureau of copywriter.

Het doel van de brainstorm en/of contentmapping-sessie is dat je gaat brainstormen over mogelijke onderwerpen die interessant zijn voor jouw (potentiële) klanten. Schrijf alle ideeën op papier en neem vervolgens even de tijd om deze te bundelen in groepen of thema’s. Werk voor bijvoorbeeld elke maand of elk kwartaal een thema uit tot een campagne bestaande uit onder andere een aantal blogartikelen. Maak het jezelf zo makkelijk mogelijk en bedenk bij voorkeur zelfs al de titel en tussenkoppen van elk artikel.

Contentplanning

Vervolgens kun je er een planning aan koppelen waarin je aangeeft:

• Wie welke content gaat produceren
• Wat de deadline is
• Wanneer de content gepubliceerd en gedistribueerd wordt
• Wat de vorm van de content is (tekst, image, video et cetera)
• Op welke kanalen de content verspreid gaat worden
• Welke skills, tooling en (web)elementen je nodig hebt

En voilà, daar is je contentplanning voor de komende periode! Het voordeel van deze manier van werken is dat je altijd content hebt liggen die je kunt delen op je socialmedia-kanalen, die je in een e-mailnieuwsbrief kunt plaatsen of die je (online) op andere manieren kunt inzetten.

Het planningsschema kun je uitprinten en in het kantoor ophangen, inplannen in de agenda’s of juist digitaliseren in een projectmanagementtool zoals een Wunderlist, Hubspot of Teamleader. Vanaf nu is het een kwestie van produceren en jezelf en/of je team aan afgesproken deadlines houden. Op het moment dat je nu namelijk tijd hebt geblokt in je agenda om te schrijven, hoef je niet eerst na te denken over een onderwerp. Je krijgt dan in de geplande tijd ook daadwerkelijk een blog op papier. En het is helemaal mooi als je zelfs voor gaat lopen op je planning, zodat je nu al content aan het schrijven bent voor over enkele weken of maanden. Mocht je dan een keer niet aan schrijven toekomen, ziek of verhinderd zijn, dan loopt de publicatie en distributie van je content in elk geval gewoon door zonder dat je meteen in de problemen komt.

3. Leuk die brainstormsessies, maar hoe kom je aan onderwerpen?

Wanneer je met bovenstaande methode aan de slag gaat, is het wel belangrijk dat je tijdens een contentbrainstorm en contentmapping-sessie ook spijkers met koppen kunt slaan. Als organisator van een dergelijke sessie kun je zelf natuurlijk al wat voorwerk doen, of juist laten doen door een marketingbureau of copywriter. Er zijn tal van manieren om aan onderwerpen te komen waarover je content kunt produceren. Hieronder een aantal suggesties:

• Raadpleeg statistieken in bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads-campagnes, je marketingautomation-pakket, je e-mailsoftware en andere tooling. Bekijk onder andere waarop mensen zoeken, op welke content veel geklikt wordt en welke blogs het langst gelezen worden.
• Kijk slim af bij je concullega’s. Waar schijven zij over? En waar vullen zij hun nieuwsbrieven en socialmedia-kanalen mee?
• Bekijk de top10-posities in Google voor een bepaald zoekwoord. Welke sites ranken hier? Waarom ranken ze zo hoog met deze content? Analyseer hun artikelen/pagina’s en bedenk wat je er zelf mee kunt.
• Luister goed naar je nabije omgeving. Je collega’s en klanten zijn waardevolle bronnen. Waar zijn zij mee bezig dat jij kunt gebruiken? Welke verhalen vertellen zij graag (over jouw bedrijf)? Maar ook de vragen die (potentiële) klanten stellen aan jouw organisatie kunnen onderwerpen zijn om over te gaan schrijven.
• Leg een lijst aan waarop je alle contentideeën die je ergens ziet of hoort opschrijft. Zo heb je altijd een bron waar je uit kunt putten op het moment dat de inspiratie even op is. Deze lijst is ook een handige bron voor collega’s, voor als ze een keertje niets te doen hebben.

4. Zorg voor de juiste ingrediënten en het recept, maar laat iemand anders koken

Op een gegeven moment – als je contentproductie zijn vruchten afwerpt en er daadwerkelijk resultaten uitkomen – kom je op een punt dat je het zelf niet meer kunt behapstukken om al die blogs te schrijven, publiceren en optimaliseren. Zeker niet als je als ondernemer zelf de blogs maakt of wanneer je een kleinere organisatie bent met weinig marketingcapaciteit. Je kunt er dan voor kiezen om een copywriter of (extra) online marketeer aan te nemen. Anderzijds kun je natuurlijk ook taken uitbesteden aan bijvoorbeeld een zzp’er of marketingbureau dat je ondersteunt met de contentproductie en distributie.

Als je voor de laatste optie kiest, houd er dan wel rekening mee dat je bedrijfsvisie, de kennis over je producten en diensten en de passie voor het vak bij jou en de medewerkers van je organisatie zitten, niet bij het marketingbureau of de zzp’er. Oftewel, niemand kan zo gepassioneerd en met zoveel kennis over zijn bedrijf, merk en diensten vertellen als jijzelf. Zorg daarom dat je als eigenaar of marketeer altijd betrokken blijft bij de brainstorms en contentmapping-sessies en dat je op de hoogte blijft van dat wat gepubliceerd wordt. Zo kun je altijd nog bijsturen als het nodig is.

Wanneer je alles uit handen geeft, bestaat de kans dat de content te ver van je visie en dienstverlening af komt te staan en daardoor je buyer persona(‘s) niet meer aanspreekt. Kortom, zorg dat je betrokken blijft bij het denkproces, maar besteed het productieproces uit aan een ander. Zo heeft de content wel de juiste ingrediënten en is het recept duidelijk, maar laat je het koken aan iemand anders over.

5. Creëer draagvlak voor input

Als je als copywriter of marketeer in een (doorgaans wat grotere) organisatie werkt die al geruime tijd met de productie van content bezig is, komt er een moment dat je steeds meer afhankelijk wordt van je collega’s. De artikelen die je met behulp van eigen kennis en wat research op internet schreef, zijn eigenlijk allemaal wel geschreven. Het komt nu steeds vaker aan op inhoudelijke kennis… van je collega’s. Het wordt tijd om je collega’s (meer) te betrekken in je productieproces.

Houd hier ook rekening mee in je contentplanning. Je zult namelijk meer tijd moeten inruimen voor je productieproces, omdat je bijvoorbeeld een interview met een collega moet plannen of input moet ontvangen van een collega die content schrijven niet als hoofdtaak heeft. Dit is ook zo als je een klant betrekt bij je verhaal. Houd er rekening mee dat het produceren in dat geval meer tijd kost en er dus een ruimere planning nodig is.

Collega’s meer betrekken

Als je collega’s meer gaat betrekken in je productieproces, is het vooral ook van belang dat je hen marketingwijs maakt. Ze moeten het belang inzien van de contentproductie. Waarom wordt er content geproduceerd? En wat levert het henzelf en de organisatie op? Maak dit inzichtelijk:

• Geef intern voorlichting in de vorm van presentaties en workshops
• Deel statistieken en successen
• Betrek collega’s in het hele proces: bij het opstellen van persona’s, bij contentbrainstorms, bij mapping-sessies, bij interviews en bij promotie van de content op bijvoorbeeld hun eigen LinkedIn-accounts

Leg je collega’s duidelijk uit wat het doel is, op welke manier er gewerkt wordt, beantwoord hun vragen en laat bovenal het resultaat van de inspanningen zien. Dan zal er veel meer draagvlak voor je werkzaamheden zijn. En als er draagvlak is, dan zullen collega’s (vanzelf) ook meer moeite doen om jou van input te voorzien. Als de flow er echt goed in zit, dan komen ze vanzelf naar je toe met ideeën, feedback en zelfs compleet geschreven artikelen.

Draagvlak bij directie/MT

Draagvlak bij collega’s is belangrijk, maar draagvlak creëren bij directie/MT is iets wat je zeker niet mag vergeten. Het is belangrijk dat ook zij het belang van de contentproductie inzien, (zijdelings) betrokken zijn bij het proces en ondersteuning bieden waar nodig.

Een bijkomend voordeel van draagvlak bij directie/MT is dat zij je collega’s kunnen stimuleren om je te helpen met content. Als je wil dat je contentstrategie slaagt, dan moet de directie/MT overtuigd zijn van de kracht van content. Ze moeten begrijpen dat het een langetermijn-strategie is die de organisatie veel kan opleveren. Als directie/MT niet snapt wat je aan het doen bent of er de toegevoegde waarde niet van inziet, dan is je strategie gedoemd om te mislukken.

Hoe zorg jij voor een continue stroom aan content? Of heb je misschien een vraag naar aanleiding van dit artikel? Laat het weten via de reacties hieronder.