Begin je met B2B-marketing? Lees deze tips & tricks

Of je nu online marketing doet richting consumenten (B2C) of richting bedrijven (B2B), dat maakt nogal een verschil. Natuurlijk kun je in beide gevallen dezelfde kanalen inzetten, maar de manier waarop vraagt vaak een (heel) andere aanpak. Denk bijvoorbeeld alleen al de manier waarop een conversie tot stand komt.  In dit artikel geef ik je daarom een aantal tips & tricks mee voor online marketing gericht op B2B.

Bij B2C is het pad richting conversie in veel gevallen korter dan wanneer het om business-to-business gaat. Het duurt vaak even voordat je in het B2B-segment kunt spreken over een ‘harde’ conversie. Als het om B2C gaat, is diegene die jouw advertentie ziet, vaak ook eindbeslisser. Bij B2B is dit anders en zal diegene die in aanraking komt met jouw boodschap dit intern gaan bespreken. Van daaruit zullen er ongetwijfeld vragen komen die weer beantwoord moeten worden, wat ervoor zorgt dat het een langer traject wordt.

Bepaal eerst het einddoel

De eerste tip: bepaal het einddoel. Maar in B2B is het bepalen van het uiteindelijke doel alleen niet voldoende. Reden? Het traject dat iemand bewandelt, is zoals gezegd vaak veel langer voordat er een echte keuze wordt gemaakt. Er kunnen dus veel meer doelen worden bepaald.

Maar voordat je bepaalt wat er in het traject voorafgaand aan het einddoel allemaal plaats kan vinden, moet je weten wat de daadwerkelijke conversie is. Dit kunnen diverse dingen zijn, zoals het sluiten van een overeenkomst voor het afnemen van de dienst of het afnemen van producten die in de offerte staan (waarbij het aanvragen van de offerte als ‘soft’ conversie kan worden gezien).

Meten is weten

Neem je website eens onder de loep en bekijk welke acties er door de bezoeker op de website kunnen worden ondernomen. Dit kunnen er heel veel zijn, bijvoorbeeld:

• Het doormeten van het klikken op een e-mailadres
• Het klikken op het telefoonnummer
• Inschrijving voor de nieuwsbrief
• Invullen van een contactformulier
• Het doormeten van het downloaden van een brochure, whitepaper of e-book
• Inschrijving voor een webinar over jouw product of dienst

Er zijn vast nog meer acties te bedenken die de bezoeker op je site kan verrichten.

Maak van deze acties doelen in Google Analytics. Want als je gaat meten, kun je zien hoe vaak dit soort acties ondernomen worden. Deze doelen zijn dus niet direct het einddoel, maar wel vaak cruciaal in het klantpad.

Het is vervolgens aan jou om ervoor te zorgen dat de opvolging na zo’n dergelijke conversie op orde is. Want ook na het voltooien van een ‘zachte’ conversie is het niet zo dat de volgende stap de ‘harde’ conversie is. Het maken van een afspraak met bijvoorbeeld een consultant of vertegenwoordiger kan een nieuw doel zijn nadat iemand het contactformulier heeft ingevuld.

Bepaal zachte (tussen-) doelen

Het kan goed zijn dat iemand informatie zoekt omdat er binnen zijn bedrijf een vraag is. Het verkrijgen van die informatie is niet direct bedoeld om over te gaan tot conversie. Vaak wordt deze informatie verzameld (net als die van je concurrent) om die intern weer te bespreken. Van daaruit kan een nieuw bezoek aan je website plaatsvinden, of contact worden gezocht.

Voorbeeld: informatie in ruil voor een e-mailadres

Een beslissingstraject begint met het verkrijgen van informatie. Hier kun je direct al een ‘zachte’ conversie voor maken. Uiteraard moet je informatie beschikbaar stellen over een product of dienst. Maar het aanvragen van een brochure over een product in ruil voor het e-mailadres waar deze brochure naartoe gestuurd kan worden, kun je natuurlijk als conversiepunt instellen.

In de e-mail die de bezoeker ontvangt met daarin de brochure, heb je opnieuw kans te werken aan een nieuwe conversie. Bijvoorbeeld door aan te geven dat als iemand de brochure heeft doorgenomen hij eventuele vragen kan stellen via telefoonnummer, contactformulier etc. Neem direct al in je mail linkjes op naar deze onderdelen op de website.

Opvolging van eerder verstuurde brochure

Je weet dat er interesse is in jouw product of dienst omdat men de brochure heeft aangevraagd. Uiteraard wil je weten of die brochure genoeg informatie biedt en of er bijvoorbeeld nog vragen zijn. Benader deze mensen opnieuw via e-mail en infomeer of de informatie nuttig was.

Bij B2B is de uitspraak ‘een lange adem hebben’ vaak van toepassing.

Zet de juiste kanalen in om je doel en subdoelen te bereiken

Bij B2B is de uitspraak ‘een lange adem hebben’ vaak van toepassing. Je website is vaak een middel om in contact te komen met potentiële klanten, en om leads te genereren. Om ervoor te zorgen dat je niet op het verkeerde moment in ‘contact’ komt met je potentiële klant is mijn advies om in verschillende fases aanwezig te zijn. Door per kanaal het juiste doel te bepalen kun je ervoor zorgen dat de boodschap aansluit bij je doelgroep.

Branding

Het is belangrijk te werken aan naamsbekendheid. Want op het moment dat jouw doelgroep behoefte krijgt aan een product of dienst die jij aanbiedt, kan het zien van uitingen van jouw bedrijf ontzettend helpen in het begin van een oriëntatiefase. En misschien hebben ze zelfs je naam wel onthouden.

Displaycampagnes via bijvoorbeeld Google Ads en social media zijn hierbij nuttig. Je kunt met display-advertenties gericht adverteren door bijvoorbeeld op interesses, functies, of zelfs bedrijven targeten.

Een andere manier van branding is om video’s te promoten via een kanaal als YouTube. Stel, je bent actief binnen de installatiebranche. Je wilt jouw doelgroep laten weten dat jij een interessante partij bent om te overwegen bij de aanschaf van bepaalde producten. Ontwikkel beeld- of videomateriaal met een sterke, pakkende boodschap waarin de aandacht wordt getrokken en richt je daarmee, zoals hierboven genoemd, op de juiste manier op jouw doelgroep.

Traffic

Uiteraard wil je mensen kennis laten maken met je bedrijf en hen vertellen wat jouw product/dienst inhoudt. Je zult met jouw boodschap mensen enthousiast moeten maken om door te klikken naar je website.

Kanalen die je kunt inzetten om traffic te realiseren zijn bijvoorbeeld organisch zoals zoekmachineoptimalisatie (SEO) of met zoekmachinemarketing (SEA).

Organisch is belangrijk omdat je hier niet direct voor traffic betaalt. Een sterke basis (logische hiërarchie op de site, juiste zoekwoordfocus, techniek) vormt de basis van je website. Hiermee creëer je sterke landingspagina’s voor je Google Ads-campagnes. Dit kanaal is bij uitstek geschikt om een antwoord te geven op een vraag van iemand.

Laten we het voorbeeld van zojuist nog eens bekijken. Je bent actief bezig met branding, wat ertoe heeft geleid dat je jezelf hebt kunnen laten zien aan je doelgroep. Daarnaast heb je de boodschap over kunnen brengen. Zodra mensen gaan zoeken met bepaalde zoekopdrachten kun jij ervoor zorgen dat je wederom zichtbaar bent. Wil je gevonden worden op warmtepompen? Door een goede SEO-basis te hebben met een goede landingspagina, zul je grotere kans hebben dat je goed wordt gevonden. Ga je ook nog eens adverteren op dit soort termen? Dan neem je een flink deel van de zoekresultaten in beslag en is de kans op de gewenste klik vrij groot.

Conversie

Uiteindelijk draait het om het bereiken van je doel, het realiseren van je echte conversie. Je bezoeker heeft een uiting via het displaynetwerk gezien, gezocht naar een antwoord op zijn vraag via Google, de landingspagina bekeken en een download of nieuwsbriefinschrijving gedaan. Nu is het zaak om daadwerkelijk in contact te komen en de conversie te realiseren. Remarketing via sociale media en Google Ads kunnen ervoor zorgen dat de bezoeker terugkeert om in contact te komen met jou om te praten over mogelijkheden die jij kunt bieden.

Bepaal KPI’s per kanaal/doel

Al je online marketinginspanningen afrekenen op één doel is dus niet aan te raden. Je weet immers dat het traject richting het einddoel lang kan zijn. Bepaal per kanaal waar je op gaat sturen. Om wat meer gevoel te geven waar je op kunt sturen: bijvoorbeeld met display kun je sturen op bereik tegen een bepaald CPM-bedrag. Bij adverteren in de zoekmachine kun je weer kiezen op een CPA-sturing voor doelen als downloads, inschrijven etc.

Conclusie

Mijn advies als je met B2B online marketing bezig bent of gaat: denk goed na over het bepalen van het einddoel. Maar het is zeker zo belangrijk om de andere doelen te bepalen. Die dragen bij aan het tot stand komen van het einddoel. Door de juiste kanalen (met bijbehorende KPI’s) in te zetten voor de verschillende doelen creëer je een goede marketingmix om online een serieuze bijdrage te laten leveren voor je bedrijf.