De basics van Google Analytics: van wirwar aan data naar inzichten

Google Analytics is absoluut niet alleen voor de doorgewinterde web analytics-specialist. Hoe is Google Analytics opgebouwd? Dat deel ik in dit artikel. Ook zie je voorbeelden van hoe je de rapporten gebruikt om meer uit Google Analytics te halen. Kortom: hoe kom je van een wirwar aan data aan inzichten?

Geschat wordt dat bijna 56% van alle websites gebruik maakt van een analytics-tool. Daarvan gebruikt 86% Google Analytics. Dat is een flink aantal websites, waarvan in veel gevallen data wordt verzameld die niet wordt gebruikt. Meten, maar niet weten.

Met 102 rapporten (108 met de extra e-commerce-functies) lijkt Google Analytics op het eerste gezicht ook een complex programma. Des te meer bezoeken je aan je website krijgt, des te groter de data-stapel wordt. Hier inzichten uit vissen, is nog niet voor iedereen even makkelijk (helemaal niet als je niet dagelijks je tijd doorbrengt in het programma).

Tip: nog weinig data in je eigen property? Voeg dit Google Analytics-demo-account toe om een kijkje te nemen in het Google Merchandise store account.

Standaard en aanvullende Google Analytics-meting

Het doel van Google Analytics is waarde creëren. Je creëert niet alleen waarde voor je organisatie, maar ook voor je bezoeker. Je leert meer over de bezoeker en je communicatie naar je consument, wat goede learnings zijn voor je organisatie. Ook kun je de informatie gebruiken om je website beter te laten werken, zodat de gebruiker makkelijker vindt wat hij/zij nodig heeft.

Als je het Google Analytics-script toevoegt aan je site, wordt er gelijk data verzameld over je bezoekers. Deze standaardmeting biedt al veel informatie over jouw websitegebruikers en de vaste elementen van je website (zoals een URL, paginatitel, het domein).

Maar er zijn ook veel elementen op websites die compleet kunnen verschillen met een andere website (qua gebruik, maar ook in de techniek als je een ander CMS gebruikt bijvoorbeeld). De ene website heeft een formulier om je aan te melden, de ander een video om te bekijken en weer een ander een webshop.

Google Tag Manager voor aanvullende metingen

Dit wordt niet automatisch opgepakt door de basismeting van Google Analytics. Een manier om de aanvullende meting in Google Analytics te zien, is door gebruik te maken van Google Tag Manager en de extra meting hier in te stellen. Dit kun je zelf doen of laten doen door een gespecialiseerd online marketingbureau. Een andere optie is om het script aan te laten vullen door de webbouwer.

De basics van Google Analytics

Meer dan 100 rapporten! Hoe vind je wat je zoekt om je organisatie te verbeteren? Voordat je je stort op de verschillende datasets, is het handig om een beter beeld te krijgen van de indeling van Google Analytics.

Google Analytics bestaat uit 4 primaire onderdelen:

1. Doelgroep (audience): wie bezoekt je website?
2. Acquisitie (acquisition): waarvandaan komen je gebruikers?
3. Gedrag (behaviour): wat doen je gebruikers op je site?
4. Doelen (goals): wat levert het op? (in conversies en/of geld).

Bedenk bij de vraag die je hebt onder welk van deze 4 pijlers dit zou kunnen vallen.

Per categorie laat ik je een handig rapport zien. Daarbij een case met voorbeelden waar je op kunt letten in het doorspitten van de data.

Doelgroep

De doelgroep-rapporten geven je een beeld over wie je website bezoekt, op basis van verschillende onderwerpen (zoals het land waar de bezoeker is, het apparaat dat ze gebruiken, welke browser). Deze rapporten geven een momentopname van wat er op je website gebeurt.

Dit geeft je wel meer inzicht in je site, maar dit is waarschijnlijk niet iets waar je dagelijks/wekelijks voor terugkeert. Het is belangrijker om hier een beeld van te hebben en daarnaast over de langere termijn te kijken of je interessante verschuivingen ziet.

Voorbeeld: apparaat-categorie

Onder de categorie doelgroep vind je het rapport ‘mobiel’. Hierin zie je hoeveel verkeer je op je website krijgt per type apparaat (verdeeld in desktop, mobiel en tablet). Per apparaat zie je ook het gedrag en het aantal conversies.

Hiermee kun je de verschillen zien tussen de apparaten. De mobiele versie van je website ziet er doorgaans anders uit dan de desktopversie en het gedrag van een mobiele gebruiker is ook anders.

Bij deze website is het doel om leads te verzamelen in de vorm van sollicitanten. De gebruikers komen op de website om naar het vacature-aanbod te kijken en te solliciteren met het formulier. Veel gebruikers landen op de specifieke vacature en melden zich vervolgens aan via een formulier op de pagina. Als het formulier succesvol is ingevuld, wordt dit gemeten als doel.

In het geval van deze case wil je zien of er een verschil zit tussen de mobiele versie en de desktop-versie als het gaat om hoe vaak mensen solliciteren. In dit geval zie je dat er een substantieel aandeel van het verkeer uit desktop komt, maar mobiel draagt ook aardig bij (16%). Mobiel mag dus zeker niet worden vergeten. Zeker niet nu een goed geoptimaliseerde site steeds waardevoller wordt. In 2018 werd van alle websitebezoeken gemiddeld 52% gedaan via mobiel. Logisch dat Google je hier dan ook voor beloond.

Het conversiepercentage op desktop is in dit geval vrij netjes vergeleken met het aandeel desktop gebruikers, maar op mobiel is dit 0. Een belangrijk teken dus om te kijken naar de mobiele versie van je site.

Oorzaken lager mobiel conversieratio

Een lager mobiel conversieratio kan verschillende oorzaken hebben. Het kan te maken hebben met het afwijkende gedrag van een mobiele gebruiker (bijvoorbeeld door het snellere navigeren, betere totaaloverzicht en andere gebruikersgemakken die desktop biedt ten opzichte van mobiel).

Als het verschil zo groot is als hier en de mobiele conversies op 0 staan, moet je zeker ook gaan kijken naar de techniek. In dit geval komt het door het gebrek aan een mogelijkheid om je cv te uploaden op mobiel. De website vraagt de gebruiker een pdf te uploaden, maar dit is niet altijd mogelijk op een mobiel device. Dit kun je oplossen door bijvoorbeeld de optie te geven je LinkedIn-pagina als cv te koppelen aan de sollicitatie.

Acquisitie

Het acquisitie-rapport geeft je meer informatie over je communicatiekanalen en het aantal gebruikers dat vanuit hier je website bezoekt. Dit wordt getoond in combinatie met gedrags- en conversiestatistieken. Dit is interessant om te micro-managen.

Het werk dat je in je kanalen stopt, wil je ook beoordelen. Werkt de strategie die je aanhoudt voor je kanalen? Of zitten er uitschieters in bijvoorbeeld het bounce percentage of conversiepercentage? Mogelijk moet je dan aanpassingen gaan maken in de kanalen waar je op inzet.

Heeft je betaald verkeer een lagere conversieratio dan je organische zoekverkeer, dan kun je gaan kijken of je je advertentiestrategie moet aanpassen. Krijg je bijna alleen maar verkeer uit organisch zoeken, dan wordt het misschien tijd om in andere kanalen te investeren. Of heeft een betaalde campagne een hoge bouncerate, kijk dan of de boodschap wel goed aansluit op je landingspagina.

Controleer ook welke bronnen er onder referral vallen. Zijn dit banken waar transacties/conversies aan worden toegewezen, dan worden je conversies waarschijnlijk niet aan het juiste kanaal toegewezen. En kijk of je mogelijk kansen voor samenwerking ziet met sites die naar jou linken.

Voorbeeld kanalen: welke kanalen verzorgen kwalitatief hoog verkeer?

Het komt vaak voor dat er bij het bepalen wat effectief is wordt blindgestaard op de totalen (zoals hoeveel gebruikers of sessies je uit een bepaald kanaal hebt gekregen). Met alleen kijken naar hoeveel gebruikers je op je website hebt gekregen, meet je nog niet de kwaliteit van dit verkeer. Hier kom je verder door te kijken naar de gemiddelde en de ratio.

Als je kijkt naar de bronnen, wil je weten welke bron het meeste kwalitatieve verkeer oplevert. Het kanaal met de meest kwalitatieve bezoekers is waar je doelgroep zich bevindt en je communicatie-uiting het meest optimaal werkt. Hierbij kijk je naar het aantal gebruikers uit de bron. Je vergelijkt dit op basis van de gedrags- en conversiestatistieken, bijvoorbeeld bouncerate of conversieratio. Je bepaalt nu welke bron beter presteert dan de andere bronnen.

Paid of organic search?

Vergelijk in bovenstaand voorbeeld eens paid met organic search. Welk van deze twee bronnen werkt nu het best? Als je kijkt naar het aandeel ‘verkeer’ levert organic het meeste op. Veel meer dan paid search. Als we kijken naar de gedragsstatistieken zie je geen hele grote verschillen. En kijkend naar het aantal transacties ook niet. Maar op basis van conversieratio zie je dat paid search veel doeltreffender is. 0,29% van de bezoekers uit paid search doet een aankoop ten opzichte van 0,12% van het verkeer uit organic search.

Kijkend naar social zie je een bouncepercentage van 59% en worden er gemiddeld 3 pagina’s bekeken per sessie. Het bouncepercentage over alle kanalen bij elkaar is 40% en het aantal pagina’s per sessie 4,5. Social is hierin dus opvallend, wat aangeeft dat dit verkeer zich anders gedraagt dan de andere kanalen.

Een verklaring zoeken

Om dit echt te beoordelen is het belangrijk om ook de kennis over de website, de organisatie en de markt in kaart te brengen. Je kunt dan kijken of je aan de hand van deze kennis de cijfers kunt verklaren. Is er een blog? Een blog kan vaak ook veel verkeer aantrekken dat interesse heeft in het onderwerp van de blog, maar niet in de dienst of het product. Heeft het bedrijf een evenement of is er een speciale campagne? Is er een bepaalde trend of is er iets in het nieuws waardoor mensen bij jou terechtkomen op de site?

Wees je ook bewust van de strategie van elk kanaal. Gebruik je een kanaal om transacties te realiseren? Of richt je je meer op gebruikers die zich nog aan het oriënteren zijn? Als je dit weet, weet je ook op welke metrics je een kanaal kunt afrekenen.

Gedrag

Hier beoordeel je de pagina’s op je website op basis van bezoeken en activiteit, maar ook op het type pagina (bijvoorbeeld of het een bestemmingspagina is, een blog of laatste pagina in de flow). Denk dus ook hier weer aan de context en beoordeel de cijfers op basis van de context van de pagina. Vergelijk op basis van conversieratio wat je betere landingspagina’s zijn.

Voorbeeld: bestemmingspagina’s

Met het rapport ‘bestemmingspagina’s’ kun je beoordelen welke landingspagina’s een goed beginpunt zijn voor je bezoekers. Zitten er pagina’s tussen die een hogere pagina’s-per-sessie-gemiddelde geven? Wat is de bouncerate per pagina? En worden er op die pagina conversies geregistreerd?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat één van de pagina’s vooral zorgt voor conversies en dat de bouncerate vrij hoog ligt voor dit type website. Dit komt doordat de dienstenwebsite een blog heeft. De blog zorgt voor veel van het verkeer, ze worden veel via organic search gevonden.

Deze gebruikers komen alleen niet verder dan het onderwerp wat ze willen lezen, waardoor ze zonder interactie vertrekken. Eén van de oplossingen hiervoor is om de blogs meer sales-gedreven te maken. Zorg voor duidelijke call to actions en schrijf zó dat je de gebruiker meer activeert om wat te doen. Maak de lezer duidelijk dat je een oplossing biedt. En geef aan welke stappen zij moeten zetten om aan die oplossing te kunnen komen.

Conversie

In het conversie-rapport zie je de micro- en macro-doelen van je site. Denk bij de micro-doelen aan:

• klikken op e-mailadressen/telefoonnummers
• bezoeken aan belangrijke pagina’s
• bezoekers die meer dan een x aantal pagina’s hebben bekeken
• bezoekers die een belangrijke video hebben bekeken

Dit zijn doelen die geen geld in de organisatie brengen, maar wel belangrijk zijn om de kwaliteit van je verkeer te beoordelen. De macro-doelen zijn:

• transacties
• ingevulde lead-formulieren
• vergelijkbare doelen die zorgen dat het einddoel van de organisatie behaald wordt. De manier waarop je geld verdient met je organisatie.

Deze doelen stel je in door gebruik te maken van de standaardfuncties die beschikbaar zijn in Google Analytics. Of je stelt ze in door te werken met Google Tag Manager. Ook de e-commerce-meting en de enhanced e-commerce-meting stel je additioneel in.

Opvallendheden in conversie-rapporten

In de conversie-rapporten kun je de doelen inzien en kijken naar opvallendheden. Bijvoorbeeld door in de verkenner te kijken naar de grafiek of te kijken uit welke bronnen en op welke pagina’s de doelen behaald worden. Of kijk naar je ingestelde funnel om te zien of er bepaalde stappen in het doelproces zijn waar je veel conversies door mist. Zoek dan naar een oorzaak.

Als je producten verkoopt, kijk je ook naar de e-commerce-rapportage. Hier bepaal je of de checkout-flow optimaal werkt, hoe de verschillende producten presteren en kun je de orders analyseren.

Voorbeeld: ondersteunende conversies

Je beoordeelt kanalen vaak op het eindresultaat (conversies). Maar als dit niet het doel is van je kanaal is het niet eerlijk om hier je kanaal op af te rekenen. Mogelijk levert je kanaal wel bezoekers op die daardoor geïnteresseerd raken in jouw product. Waardoor ze later alsnog converteren.

Om deze toegevoegde waarde mee te nemen in je beoordeling van de kanalen, kun je in het ondersteunende conversies-rapport terecht. Zo zie je in het voorbeeld dat bezoekers uit facebook/cpc maar 8 keer direct uit de advertentie converteren. Hierdoor zou je zeggen dat het minder effectief is.

Maar als dit kanaal bedoeld is om nieuwe gebruikers te werven, kun je het niet op de directe conversie afrekenen. Je ziet dat dit kanaal wel veel vaker wordt gebruikt door bezoekers die later nog eens terugkomen en dan converteren.

Kijkend naar de verhouding tussen laatste niet-directe conversie en de ondersteunende conversie steekt dit kanaal ver boven de andere kanalen uit. Dit is dus een mooi kanaal om nieuwe potentiële klanten mee te vinden. Het zou dus zonde zijn dit af te stoten.

Oefening baart kunst

Waarschijnlijk blijft het een uitdaging om ook met deze tips conclusies te trekken waarmee je het bedrijf en je website vooruit helpt. Maar oefening baart kunst. Cijfers zeggen vrijwel niks zonder de context te weten.

Probeer de gebeurtenissen in de data te koppelen aan je eigen werk en het reilen en zeilen van je organisatie. Wat is de strategie achter de website en de communicatiekanalen? En hoe kun je bepalen of de huidige strategie de juiste weg naar het doel is? Het antwoord: data. Hiermee onderbouw je of het werk dat je ergens in stopt ook iets oplevert en kun je gaan optimaliseren.