18 suikerklontjes: de marketingkracht van concreet en abstract

Wat is duidelijker qua voedingswaarde? (A) 11,8 gram suiker per 100 ml x 2, óf (B) 6 suikerklontjes? Makkelijk: de suikerklontjes. Suikerklontjes zijn concreet. Daarmee zijn ze geschikt voor het communiceren van positieve informatie. Precies omgekeerd werkt abstract juist goed bij het communiceren van negatieve informatie. Hoe zit dat? In dit blog een uitleg en veel voorbeelden over de marketingkracht van concreet en abstract.

Oma was jarig. Het was druk en gezellig. “Papa, mag ik nog één flesje chocomel?”, vroeg mijn dochter van 5 jaar. “Nog ééntje maar papa”. Nou, vooruit dan maar. En dus gaf ik mijn dochter haar derde flesje Chocomel. 3 flesjes x 11,8 gram suiker per 100 ml x 2. Omgerekend: 18 suikerklontjes. In twee uur tijd. Goed bezig papa.

Mocht je jongere kinderen hebben die aan je vragen: “Papa, mag ik dit suikerklontje opeten?”, dan zeg je: “Nee, dat mag niet”. Vervolgens begin je een relaas waarin de woorden, ‘slecht’, ‘gaatjes’, ‘tandarts’ en ‘kiespijn’ een hoofdrol spelen. En je legt ze iets uit over BMI-waarden. In kindertaal dan. Maar als kinderen vragen om een Chocomel (of 3 Chocomel), dan stem je opeens veel sneller in. Dat komt door een slimme wisseltruc. In die truc worden abstract en concreet omgedraaid.

De marketingkracht van concreet

‘Concreet’ is één van de 6 onderdelen uit het SUCCES-model van wetenschappers Chip en Dan Heath. Het SUCCES-model legt uit hoe je ervoor kunt zorgen dat content blijft plakken. Sticky content noemen de broeders Heath dit. Concrete Sticky content betekent dat je aan de slag moet met getallen, feiten, aantallen, voorwerpen, geuren, geluiden, foto’s, tekeningen, grafieken en infographics. Niet vaag, algemeen of indicatief. Nee: concreet. Concreet betekent: iedereen denkt er hetzelfde over. Iedereen snapt het.

Suikerklontjes snappen we

Terug naar Chocomel. 6 suikerklontjes is concreet, toch? Maak maar eens een beeld van een suikerklontje in je hoofd. Praten in suikerklontjes snappen we allemaal. Overigens zouden ze qua vorm beter suikerblokjes kunnen heten. Maar dat terzijde.

Toch kiest Chocomel ervoor om niet de term suikerklontjes te gebruiken. Ondanks het feit dat één horecaflesje écht heel veel suiker bevat, zeker voor de doelgroep van 4 tot 6 jaar. Waar ik overigens praat over Chocomel, bedoel ik ook cola, appelsap, Fristi, noem maar op. Maar laten we het voor nu bij Chocomel houden. Dat is lekker concreet.

De marketingkracht van abstract

Chocomel praat over 11,8 gram per 100 ml bij een flesje van 200 ml. Chocomel houdt zich daarmee aan de gebruikelijke conventie om voedingswaarde in een raar scheikundig tabelletje te tonen. Men heeft ooit bedacht dat dit voor de gemiddelde Nederlander duidelijk genoeg zou zijn.

Men heeft ooit bedacht dat de weergave van voedingswaarde in een raar scheikundig tabelletje duidelijk genoeg zou zijn.

De concrete boodschap ‘6 suikerklontjes’ is dus abstract gemaakt: ’11,8 g per 100 ml x 2’. Hoewel je hier vanuit ethisch standpunt vraagtekens bij zou kunnen zetten, is dit vanuit marketingoogpunt precies wat je wilt communiceren. Want negatief nieuws wordt in marketingcommunicatie gemaskeerd of afgezwakt. Zo werkt marketing nou eenmaal.

Verhogen, verlagen of aanpassen

Je energierekening bijvoorbeeld. Stel dat je tarieven veranderen. Hoe communiceert de energiemaatschappij dat dan?

• Positieve boodschap = concreet : “Uw energierekening gaat omlaag”
• Negatieve boodschap = abstract: “Uw energietarieven worden aangepast”

Omlaag versus aangepast. Klinkt herkenbaar, niet?

Een ander voorbeeld: spaarrekeningen. Daar is een verhoging van de rente positief. Zo’n verhoging moet je concreet maken. Een verlaging moet je juist abstraheren. Ik sloeg mijn eigen e-mailhistorie er eens op na. Dit is wat Moneyou communiceerde in december 2011 en vlak daarna. Je ziet dat na een eenmalige blunder, de term ‘verlaging’ snel werd aangepast in ‘wijziging’. De pijn van de renteverlaging werd daarmee verzacht.

De marketingkracht van concreet en abstract in een model

Laten we de gedachtegang omtrent concrete en abstracte marketingcommunicatie eens uitwerken in een simpel model. De aard van de boodschap – positief of negatief – tonen we horizontaal. Of de boodschap concreet of abstract moet worden gecommuniceerd, staat verticaal.

Als we dit model toetsen aan de praktijk, bijvoorbeeld bij het wél of niet winnen van een prijs, gebeurt het volgende. Stel: je werkt bij de Staatsloterij. Jouw klant wint de hoofdprijs. Of jouw klant wint juist helemaal niks. In dit voorbeeld ontvangt de winnaar automatisch een bericht via e-mail. Welke variant kies je dan?

1. Hoofdprijs gewonnen

A. POSTIEF + CONCREET: “Gefeliciteerd. U heeft € 1,5 miljoen belastingvrij gewonnen!”

B. POSTIEF + ABSTRACT: “Gefeliciteerd. Er is een grote prijs gevallen op dit lotnummer!”

2. Geen prijs gewonnen

A. NEGATIEF + CONCREET: “Helaas. U heeft de € 1,5 miljoen belastingvrij niet gewonnen!”

B. NEGATIEF + ABSTRACT: “Helaas. Er is geen prijs gevallen op dit lotnummer”

Als organisatie wil je variant 1A zo luid en duidelijk mogelijk uitschreeuwen. Versie 2B is omgekeerd de subtiele e-mail van je organisatie om de pijn bij jouw klant te verzachten. Versie 1B en 2A bestaan niet in de wereld van de marketingcommunicatie. Hoewel, dat is niet helemaal waar. Versie 2A kan wél werken als je jouw klant bewust pijn wilt doen (en hem of haar daarmee wil forceren om een volgende keer opnieuw mee te spelen).

Helaas. U heeft de € 1,5 miljoen belastingvrij niet gewonnen!

Rente-extraatje van Moneyou

Een ander voorbeeld. Wederom van Moneyou (sorry Moneyou). In 2015 beloofde Moneyou hun spaarders een rente-extraatje. Als je vóór 16 juni 2015 minimaal € 1.000 zou storten op je spaarrekening, kreeg je tot 31 augustus geen 1,4% maar 1,7% spaarrente. Klinkt best goed toch?

Maar, wacht eens, bij communicatie over financiën hoort een specifieke regel: wil je iets concreet maken, dan praat je in euro’s en niet in percentages. Moneyou heeft positief nieuws, zo klinkt het. Dan zou Moneyou dus in euro’s moeten communiceren. Maar dat gebeurt niet. Is de informatie dan toch niet zo positief?

Laten we eens rekenen. De spaarder krijgt 0,3% extra rente (op jaarbasis) op de spaarrekening over een bedrag van € 1.000 over de periode van 17 juni tot en met 31 augustus. Dat is opgeteld 76 dagen / 365 dagen x 0,3% x € 1.000. Je komt dan uit op een voordeel van … € 0,62. De mededeling zou dan worden: “Stort vóór 16 juni 1.000 euro op je spaarrekening, en krijg van Moneyou 62 eurocent cadeau.” Dat klinkt toch een stuk minder.

Positief en negatief framen

De concreet- en abstract-theorie gaat overigens niet altijd op. Neem weidemelk. “Zuivelproducten met het weidemelklogo zijn gemaakt van melk afkomstig van koeien die tenminste 120 dagen per jaar, minimaal 6 uur per dag in de wei lopen”, vertelt de website. Super-concreet! Dat moet dus wel positief zijn. Of niet? Dat is maar hoe je het bekijkt. In deze situatie is de boodschap positief geframed.

Stel dat we deze zelfde boodschap eens negatief zouden framen. In dat geval voelt hetzelfde feit opeens heel anders. “Zuivelproducten met het weidemelklogo zijn gemaakt van melk afkomstig van koeien die 245 dagen per jaar, 24 uur per dag in de stal staan. De andere 120 dagen per jaar staan de koeien nog steeds 18 uur per dag binnen.” Of, nog iets negatiever: “Een weidekoe staat gedurende z’n leven gemiddeld 22 uur per dag in de stal en minder dan 2 uur per dag in de wei. Dat is best weinig weide voor een weidemelkkoe…”.

Een weidemelkkoe staat gedurende z’n leven gemiddeld 22 uur per dag in de stal en minder dan 2 uur per dag in de wei.

Verse patat of fabriekspatat

Een laatste voorbeeld. Vooral om aan te geven dat ‘spelen’ met abstract, concreet en framing niet alleen toebehoort aan ervaren marketeers binnen grote corporate organisaties. Neem de lokale snackbar. Ook deze heeft concrete framing ontdekt. Wellicht komt de volgende vraag je bekend voor: “Wilt u verse patat of fabriekspatat? Verse patat kost € 2,60. Fabriekspatat € 2,10”.

Toen ik deze vraag voor het eerst hoorde, viel ik even stil. Ik had er nog nooit over nagedacht. Patat was patat. Friet was friet. Ja, krulfrieten en dikke frieten kende ik. Die verschilden duidelijk van normale friet. Maar ‘verse patat’ versus ‘fabriekspatat’? Die vraag was nieuw. Wat hier gebeurde was dat het simpele bakje friet door de snackbar werd geframed in positieve én negatieve zin. De frietboer dwong me dus om een concreet beeld te gaan vormen over mijn patat. Dit is wat er zich gedurende 2 seconden in mijn hoofd afspeelde:

A) Verse patat

De eigenaar van de snackbar rekt zich nog een keer uit. Als enige in de straat is hij wakker. Leo. Een toffe vent. Het is nog donker maar hij is al op weg naar z’n snackbar. Voor z’n deur ligt de zak verse aardappels al klaar. De klei zit er nog aan. Hij ruikt even en humt instemmend. Behendig tilt hij de zak aardappels op z’n schouder en loopt naar zijn vaste tafeltje aan het raam. Hij opent de zak en pakt een schilmesje. Dan ontdoet hij zorgvuldig aardappeltje voor aardappeltje van de schil. Met alle beleid, aandacht en zorg die nodig is.

Vervolgens snijdt hij de glimmende gouden piepers in variabele groottes. Met de behendigheid zoals alleen een échte vakman dat kan. Leo legt de vershoudfolie erover en plakt de datumsticker erop. “Maximaal twee dagen bewaren in de koelkast”, mompelt hij. “Alleen voor klanten die het écht waard zijn”.

B) Fabriekspatat

De vrachtwagen rijdt achteruit richting de schuifdeur van de fabriek. Kiepstand aan. Tienduizenden aardappels storten drie tot zeven meter omlaag. Stukken aardappel vliegen in de rondte. Een berg gedeukte en gebutste aardappels blijft over. Een homogeen uitziende groep arbeiders met plastic handschoenen en blauwe haarnetjes staat klaar om de aardappels op een band te gooien.

Snel en adequaat wordt de schil verwijderd. Tijd is geld. Een machine hakt de hompen in stukken. De hal ruikt weeïg: aardappelgeur gemengd met de geur van machineolie. Het geluid van de ronkende fabrieksstraat is oorverdovend. Dan worden de parten aardappel bij elkaar gepropt in een nét wat te kleine zak. Conserveringsmiddel erbij en hup de vrieskast in. Twee weken wachten. Vervolgens worden de zakken afgeleverd bij alle supermarktketens en snackbarren. Speciaal voor de groep klanten die weinig wil betalen.

“Doe maar de verse patat”, zeg ik waarna ik een frietje in mijn mond steek. Ik proef. Het frietje smaakt gewoon naar friet. Abstracte friet.

Of het nou gaat om friet van de snackbar, de weidemelk van Campina, de spaarrente bij Moneyou of het suikergehalte van Chocomel. Concreet en abstract zijn marketingtools waarmee je jouw boodschap op de gewenste manier kunt presenteren of framen. Doe er je voordeel mee. Of niet ;-).