Van bedrijf naar merk: waar begin je?

Wat wil je bereiken als bedrijf? Wat is je ambitie? Ja, ik begrijp: je wilt winst maken, je producten en diensten verkopen. Maar zou het niet fantastisch zijn als je ook een merk bent, met fans en ambassadeurs. Dat je doelgroep meteen als ze je bedrijfsnaam horen weten wie je bent, waar je voor staat, wat je verkoopt en er een positief gevoel bij krijgen? Maar waar begin je?

Je begint bij een ijzersterke strategie voor merkcommunicatie. Waarin je je bewust bent van het feit dat alle communicatie en content bijdraagt aan de branding van je bedrijf. In dit blog geef ik je enkele tips om mee aan de slag te gaan. Met als doel: een merk worden in plaats van een van die vele bedrijven met hetzelfde dienstenpakket. Tot slot geef ik een aantal concrete tips en laat ik praktijkvoorbeelden zien van merken met een duidelijke merkcommunicatiestrategie.

Voorwaarden voor onderscheidende merkcommunicatie:

• Het door en door kennen van je doelgroep
• Je communicatie personaliseren waar mogelijk en noodzakelijk
• Het verschil maken met creativiteit
• Keuzes gebaseerd op relevante data(insights)

Met deze 4 pijlers kun je aan de slag met je merkstrategie. Daarna volgt de fase van creatie, distributie en monitoring van je doelstellingen.

Merkbekendheid & merkbeleving

Is jouw organisatie een bedrijf of een merk? Hoe onderscheid je je van de concurrent? Waar gaat je marketing- en advertentiebudget voornamelijk aan op in de customer journey?

Veel bedrijven focussen op de Activate-fase van het REAN-model, de aankoop. Goed voor de (eenmalige) inkomsten, maar het draagt niet zo snel bij aan branding. Daarvoor moeten we hoger in de funnel aan de slag. Met name Reach en Engage bieden alle mogelijkheden om te werken aan merkbekendheid en merkbeleving. Want wat je niet wilt, is dat mensen je bedrijf niet meer volgen omdat je te veel actiematige posts plaatst, informatie als irrelevant wordt beoordeeld of dat je tone of voice niet matcht met je organisatie of je doelgroep. Zie hieronder de uitkomsten van een social media-onderzoek van Sprout.

Om te werken aan je merkimago en zorgen dat mensen je wel blijven volgen op social media, moet je terug naar de basis. Begin bij het begin en beantwoord voor jezelf onder andere de volgende vragen:

• Wat is de leidende missie of visie van mijn organisatie in een paar zinnen samengevat?
• Waar ligt als ‘brand’ de unieke kracht en meerwaarde?
• Waarmee onderscheiden we ons van de concurrent?
• Is bekend hoe de concurrentie zich positioneert en wat dit voor ons betekent?
• Hoe verloopt een gemiddelde customer journey?
• Wat zijn de kernwaarden van de organisatie?
• Wie is onze doelgroep en hoe is dit vertaald naar actionable buyer persona’s?
• Wanneer is voor het laatst een marktonderzoek gedaan?
• Wat zijn de 5 meest voorkomende klantvragen + klantfrustraties?
• Wat is ons doel?
• Hoe bepalen en meten we het succes van onze doelstellingen?

Visie versus doel

Laten we even iets dieper duiken in de eerste vraag aan de hand van een praktijkvoorbeeld. Je zou denken dat het IKEA gaat om zoveel mogelijk meubels en Billy-kasten te verkopen. Op de site wordt de visie omschreven als “een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen”. Een visie die zich vertaalt naar functionele, betaalbare meubels, woonoplossingen en inspiratie. Bijvoorbeeld met verschillende YouTube-series zoals de woonfrustratie, inspiratiepagina’s en wooninspiratie op bijvoorbeeld Instagram en Pinterest.

Ga voor jouw organisatie na wat jullie missie en visie is, dit is niet hetzelfde als het doel. En als je die missie goed weet samen te vatten, ga dan door met de volgende vragen over de meerwaarde die jullie kunnen bieden en hoe je je onderscheidt ten opzichte van de concurrent. Sta stil bij iedere vraag en probeer intern de neuzen dezelfde kant op te krijgen.

Tips merkcommunicatie

• Wees oprecht, eerlijk en transparant in wat je deelt;
• Communicatie is niet eenzijdig: ga het gesprek aan, zoek het op en sta er voor open;
• Focus niet alleen op Activate maar juist ook op Reach, Engage en Nurture, dat zijn de fases waarmee je bouwt aan je merk en zorgt voor fans en merkambassadeurs;
• Leer van user generated content: het vertelt je meer dan je denkt! Let op wat consumenten delen over je merk, of dit nu reviews zijn of posts op social media;
• Creëer content die past bij je doelgroep en bij wat jij wilt uitdragen;
• Vertaal je merkcommunicatie naar content die verrassend, uniek en creatief is waarmee je je organisatie écht onderscheid van de concurrent;
• Personaliseer waar mogelijk (hoe dat precies werkt vertellen we in een later blog dit jaar).

Bouwen aan je merk begint bij merkbeleving, content die een emotie oproept en de connectie met je doelgroep.

Buyer persona’s

Vanuit contentmarketing zijn buyer persona’s niets nieuws. Maar vaak wordt de doelgroep over 1 kam geschoren, terwijl ieder merk meer dan 1 doelgroep heeft. Goede buyer persona’s worden opgesteld op basis van onderzoek. Duik in (social & web) analytics, doelgroep- en marktonderzoeken en laat eventueel een kwantitatief onderzoek uitvoeren door een bureau.
Een persona vertelt je meer over:

• Wie de klant is;
• Hoe hij op zoek gaat naar je product of dienst;
• Wat zijn wensen zijn;
• Welke frustraties en belemmeringen hij kan ervaren;
• Welke informatie je moet ontkrachten of juist bevestigen;
• Wat zijn unique buyer motives zijn;
• Welke informatie en content hij wanneer nodig heeft in het aankoopproces;
• Hoe je hem het beste kunt bereiken (kanalen, apps etc.);
• Rol in het aankoopproces.

Heb je dit goed hebt geformuleerd, draagt dit bij aan het opstellen van je doelgerichte merkstrategie. Je weet immers wat je wanneer via verschillende formats en kanalen moet communiceren om de persona te bereiken. Hoe je dit het beste communiceert wordt duidelijk op basis van een stijlgids of tone of voice-document.

De juiste tone of voice voor je organisatie

Een niet te missen onderdeel van merkcommunicatie is een passende tone of voice. Om die te bepalen moet je weten wie je doelgroep is. Door te onderzoeken wie je doelgroep is en dat te koppelen met jouw organisatie, kun je een perfecte match maken in de tone of voice. Onderstaande afbeelding is een handige invuloefening. Laat iedereen van de marketing- en communicatieafdeling dit afzonderlijk invullen en kijk of dit overeenkomt.

Voorbeeld merkcommunicatie & tone of voice: Amsterdamse bravoure

Zou het gaan lukken? Fans durfden te dromen, net als de spelers van Ajax. De emotie en beladenheid bij de Champions League-wedstrijd Real Madrid-Ajax kreeg een extra zetje in de rug met de video die Ajax de ochtend van de wedstrijddag publiceerde op alle social kanalen. Berichten van de familie die spelers Ziyech, Dolberg en Van de Beek toespreken met quotes als:

Het moment waar je toen van droomde, is nu.
Laat iedereen praten, spreek met je voeten, pak ze.
We hebben er zo vaak over gesproken, vandaag is zo’n groot moment.

Een video die feilloos het gevoel van niet alleen de spelers maar ook de fans perfect in beeld en tekst weet te brengen. Een tone of voice die hoopvol is, zelfverzekerd en aansluit bij de Amsterdamse bravoure van de club. Die qua stijl past bij waar Ajax voor staat en hoe ze vrijwel altijd communiceren op hun social kanalen. En je weet als marketing- en communicatieteam dat je goed bezig bent als je reacties krijgt van Feyenoord-spelers die Ajax succes wensen en comments krijgt met ‘het mediateam van Ajax verdient een loonsverhoging.’ De cijfers liegen er ook niet om:

En kijk ook zeker even de video. Als je dat al niet gedaan hebt

Humor

Uit het onderzoek Nielsen Global Survey of Trust in Advertising Q1 uit 2013 blijkt dat 46% van de mensen zichzelf herkent in real-life situaties, maar dat 54% zich eerder aangesproken voelt door advertenties en content met humor. Humor kan een onderdeel zijn van je merkimago en merkcommunicatie. Er zijn tal van merken die zich hierin heer en meester hebben gemaakt. Een voorbeeld daarvan zijn de campagnes en uitingen van Old Spice.

Maar ook in Nederland zijn er merken die iedere keer weer weten in te haken op bepaalde evenementen of ijzersterke brandcampagnes opzetten. Bijvoorbeeld Febo. Een merk dat blijft verrassen, met een vette knipoog. Van een kledingcollectie waar de echte trendsetters op de festivals afgelopen zomer mee wegliepen tot de productie van een rookworstkroket. Febo weet feilloos hoe ze moeten inhaken op de vraag van de consument (zie rookworstkroket), hoe ze moeten verrassen en wat ervoor nodig is om van Febo een echt ‘love brand’ te maken.

De koppeling van merkcommunicatie met het REAN-model

Als je eenmaal weet wat je wilt communiceren en hoe je het wilt communiceren, dan weet je als het goed is ook wat je boodschap moet zijn. En dat maakt het weer een stuk makkelijker om te bepalen welke kanalen je moet inzetten en welke doelstellingen daarbij horen. Zo kun je verschillende campagnes ook vertalen naar het REAN-model.

Zeker in het begin als je met je (nieuwe) merkstrategie content communiceert, zal dit gericht zijn op Reach en Engage. Bepaal hiervoor doelstellingen waarmee je verder kijkt dan alleen bereik en engagement. Want bereik is interessant, maar wie bereik je? Is dat je target audience of een heel breed publiek? Laat de merkoverweging onderzoeken en of de voorkeur voor jouw bedrijf toeneemt onder de consument. Een KPI als merkoverweging zegt waarschijnlijk meer dan alleen bereik.

Mocht dit in het begin een te grote investering zijn of om andere redenen niet haalbaar zijn, reken je Reach- en Engage-campagnes dan wel af op de meer bekende KPI’s in deze fases. Of stel doelstellingen die gekoppeld zijn aan de groei van je followerbase of inschrijvingen voor je nieuwsbrief (soft conversies).