De vele gedaanten van storytelling [infographic]

Storytelling is overal. Alles krijgt een verhaal, om op te vallen, om harten te bereiken, om mensen te verleiden. Bedrijven zijn permanent bezig hun klanten te pleasen. Wat zijn voorbeelden van hoe ons leven verandert door storytelling?

Myrthe heeft haar 21-diner het thema sparkling gegeven. Zijzelf en haar vriendinnen dragen kleding die glinstert, de wijn bruist, de kamer is versierd met glitters. De videoboodschappen gaan over vriendschap en trouw, maar ook over tintelen en glans. Deze jonge vrouw hoeft zelf niet schitterend te zijn, maar haar leven moet wel fonkelen. Dat vertelt dit diner aan haar omgeving.

De tijd dat je gewoon een leuk feest kon geven lijkt voorbij. Storytelling is overal. Binnenkort zijn er verkiezingen, en dus komen politici en hun partijen met charmante teksten voor ‘de kiezer’. Christenen vieren in april traditioneel dat Jezus uit de dood is opgestaan, maar veel mensen breken hun hoofd over een originele paasbrunch. Want een eitje volstaat niet meer.

Bedrijven zijn permanent bezig hun klanten te pleasen. Nespresso is een voorbeeld van een brand met succesvolle storytelling, iets dat al vaak is geanalyseerd. Amerikaanse bedrijven passen het trouwens al veel langer toe dan Europese. Maar marketeers van over de hele wereld zweren er nu bij: de toekomst van contentmarketing is storytelling.

Het verschijnsel beïnvloedt het leven van iedereen. Dat is niet per se iets negatiefs, maar wees je er wel bewust van. Ik heb een aantal voorbeelden in een infographic (verderop in het artikel) gezet.

Beleving vervaagt de transactie

Storytelling als commerciële marketing- en pr-strategie kennen we dus van de reclamespots op tv en radio en van de advertenties in print en online. Maar ook bij de cafetaria op de hoek koop je niet zomaar een broodje warm vlees. Het is ambachtelijk bereid volgens traditioneel oma-recept, geserveerd met een middeleeuws themamenu in een archetypische Hollandse herberg. Er druipt amberkleurige heidehoning van de plaatselijke imker tussenuit.

De bedoeling is om het accent van de financiële transactie af te halen. Lang kreeg je in een winkel een product waarvoor je geld betaalde. Maar Apple is in zijn stores gaan zorgen naar een customer experience. Klanten krijgen een amicaal welkom en een goed gesprek, zodat zij hún verhaal kwijt kunnen. Ouders met drukke kinderen die overal tegenaan stoten, maak je gelukkig met een stevig telefoonhoesje. Door te oefenen met videobellen ziet opa opeens zijn kleinkind.

Het levert mooie gesprekken op, en klanten vinden die persoonlijke aandacht erg prettig. Ze denken soms zelfs dat ze de prijzige totaaloplossing zelf hebben bedacht.

Verhalen in de mode

Het kenmerkende beeld van de modewereld is een verheven bubbel met slanke, mooie meisjes. Maar met alleen een knappe kop en een prima jas val je op de catwalk niet meer op. Modellen en ontwerpers onderscheiden zich met verhalen. Typecasting noemen ze dat in de sector, jezelf profileren met persoonlijke factoren.

Het model Adwoa Aboah richt zich met haar online platform Gurls Talk op de problemen van jonge meiden. Kledingmerk ASOS maakt van duurzame kledingproductie een halszaak en vertelt over kledingmakers uit Kenia. Of dit oprechte barmhartigheid is valt nog te bezien, maar beide methoden boeken in ieder geval enorm veel succes.

Het openbaar bestuur

In de politiek en het openbaar bestuur is ‘jezelf verkopen’ steeds belangrijker geworden. Dus geen beleid, geen ideologie, geen visie, maar jezelf neerzetten als ‘mens’. Kandidaat-burgemeesters gingen dat begin deze eeuw doen toen in diverse steden referenda werden gehouden.

Diederik Samson liet voor de Kamerverkiezingen van 2012 een aandoenlijk filmpje maken als family man. De ongekend populaire burgemeester Eberhard van der Laan van Amsterdam mocht zich vanuit zijn positie natuurlijk niet met de raadsverkiezingen in 2014 bemoeien. Maar plots verschenen er foto’s van zijn vrouw Femke in de media, die lachend rode rozen uitdeelde op de markt.

Soms gaat het echter helemaal mis. Een slecht uitgewerkt en grotendeels verzonnen verhaaltje kostte begin 2018 Halbe Zijlstra zijn baan als minister van Buitenlandse Zaken. Politici zijn verslaafd aan kitscherige storytelling, schreef communicatieadviseur Peter ter Horst naar aanleiding van dit voorval.

Een trouwerij en een kerstboom

Maar niet alleen politici zijn verslaafd aan al dan niet kitscherige storytelling, de hele maatschappij lijkt niet meer zonder te kunnen. Een trouwerij kan niet geslaagd heten als niet de twee werelden in verbinding raken dankzij verhalen. Een bedrijf verzorgt een “bewust ontwerpproces op basis van de wensen van de klant, een sterke storytelling en een enthousiast team dat dit met plezier doet”.

Denk niet dat je nog gewoon een kerstboom met engelenhaar en wat rode en witte ballen kunt neerzetten. Nee, de boom moet een thema hebben. Daarmee vertel je een verhaal, al moet dat verhaal wel passen in de heersende trends en elk jaar anders zijn. Niet alleen het kerstdiner levert stress op, ook de juiste versiering kan een bezoeking worden.

Kunst moet je vooral beléven

Storytelling is geen vluchtige rage. Kunstenaars vertellen al vele eeuwen verhalen, waarbij zowel inhoud als vorm enorm pakkend kan zijn. En dat is ook zo bedoeld. Gek genoeg hebben musea dat nog niet zo heel lang door, althans voor hun eigen activiteiten. Ze dachten dat het voldoende was om kunst te laten zien.

Maar juist bij kunst is de verdieping belangrijk. De kunstenaar en zijn verhaal maken het werk veel interessanter. Kunst moet je dus echt beléven. Het museum gaat lijken op een theater. Het Nussbaumhaus in Osnabrück, dat het leven van schilder Felix Nussbaum om zijn werken betekenis te geven, is er een goed voorbeeld van.

Underdogs worden helden op tv

Ook tv-makers proberen soms een dialoog aan te gaan met hun publiek. Programma’s zijn vaak gericht op spanning en sensatie, op wie wint of verliest. Maar er zijn ook geslaagde voorbeelden van series die de kijkers emotioneel verbinden met verhalen.

Ik schreef eerder al over het grote succes van RuPauls Drag Race, een Amerikaans talentenprogramma waarin drag queens met elkaar wedijveren als entertainers. Met pakkende storytelling en extravagante communicatie weet deze kleine groep underdogs zichzelf vakkundig als helden te profileren, in een wereld die wordt geteisterd door aids, discriminatie, verkrachting. Dat wekt empathie en compassie. Het laatste seizoen is dan ook door miljoenen mensen bekeken.

Ireen Wüsts emotionele verhaal

Als ergens het storytellen tot essentieel onderdeel is verheven, dan is het wel in de sportverslaggeving. Een wedstrijd, een race, een prestatie, het is allemaal zeker waard om kennis van te nemen. Maar de verhalen eromheen zorgen voor de emotie en voor de herinneringen.

Hoeveel gouden medailles de fenomenale schaatsster Ireen Wüst ook al heeft gehaald, haar winst op de 1.500 meter tijdens de WK-afstanden in februari heeft velen diep ontroerd. Deze gouden medaille wilde ze behalen voor haar overleden collega en vriendin Pauline van Deutekom. En het lukte. Dat verhaal stond voorop in alle verslagen, in alle beschouwingen, en zal eeuwig een ijkpunt zijn voor haar carrière. Die medaille werd niet behaald door een geweldige schaatsster, maar door een geweldig mens.

Storytelling is een wezenskenmerk van onze hedendaagse samenleving geworden. Alles en iedereen doet eraan, vaak zo bedoeld, maar minstens even vaak niet eens bewust. Kijk maar naar Myrthe met haar 21-diner. En ja, dat was werkelijk een mooi verhaal. Het was oprecht, het was echt, het was zonder bijbedoelingen. Zo’n verhaal zien en weten te vertellen grijpt iedereen aan. Altijd.