7 voorbeelden van buitengewone contentmarketing

Hoe ver kunnen en willen we gaan met contentcreatie? Sommige bedrijven trekken alle registers open. In dit artikel laat ik je ter inspiratie 7 voorbeelden van buitengewone contentmarketing zien. En misschien hebben de strategieën van verschillende bedrijven wel iets met elkaar gemeen…

1. Felix Baumgartner’s supersonische vrije val

Dit voorbeeld is misschien al wel bekend, maar je mag hem niet overslaan als het gaat over contentmarketing. Veel mensen halen Red Bull aan als maker van extreme content. Het letterlijke hoogtepunt was Felix Baumgartner’s sprong vanuit de stratosfeer.

Baumgartner sprong vanaf een hoogte van 39 kilometer. Hij vroeg vijf jaar voorbereiding en training om uiteindelijk voor magistrale videobeelden en wereldwijde media aandacht te zorgen. Red Bull riep hiervoor Red Bull Media House in het leven. Dit is hun eigen divisie die continu zorgt voor spraakmakende content.

Overigens was deze vrije val niet alleen een showcase voor Red Bull, maar ook voor GoPro, het merk van de camera die de sprong vastlegde.

2. Klingon en Hoog-Valyrisch leren bij Duolingo

Duolingo is een platform waar mensen ‘gewone’ talen zoals Italiaans en Japans kunnen oefenen. Sinds 2016 biedt het platform ook het Klingon aan, de taal uit de televisie- en filmserie Star Trek. Veel Trekkies hadden hier duidelijk zin in, want voor de lancering was er al een wachtlijst van 170.000 mensen. Daarnaast biedt Duolingo een cursus Hoog-Valyrisch voor liefhebbers van Game of Thrones.

Met 647.000 oefenaars van het Hoog-Valyrisch en 433.000 oefenaars van 3000 woorden Klingon, trekt Duolingo extra publiek. Ze positioneren zich als een platform waar je echt elke taal kunt leren. Qapla’ batlh je! (succes en eer!).

3. Content overnemen en laten maken

Zelf content produceren is niet de enige weg naar succes. Content overnemen en laten maken kan ook een goede zet zijn. Arrow Electronics’ actie illustreert dit mooi. Het bedrijf vond dat het niet bekend genoeg was, hoewel het bijna dezelfde miljardenomzet draait als McDonald’s.

Om dit te veranderen, nam Arrow Electronics zo’n vijftig (online)media-titels over. Vooral van vakbladen. Op Google scoorden die websites hoger op relevante zoekopdrachten dan Arrow Electronics zelf. Voor de overnames richtte Arrow Electronics mediahuis Aspencore op.

Mediahuis Aspencore

Het mediahuis is nu eigenaar van tientallen websites. Wereldwijd zien mensen het als een toonaangevende uitgever binnen de elektrotechniek. Aspencore reikt ook de World Electronics Achievement Awards (WEAA) uit aan bedrijven, medewerkers en technologieën die een bijzondere bijdrage leveren aan de ontwikkeling van electronica.

4. (Buiten)aardse content van NASA

Als je als contentmarketeer bij NASA werkt, mogen we wel iets van je verwachten. NASA weet dan ook keer op keer met iets bijzonders te komen. Of dat nu een virtuele tour van de maan is, een opname van een maansverduistering op anderhalf miljoen kilometer afstand, of juist een educatieve video over straling-donuts (jawel).

Toch gaat er in mijn ogen ook iets minder goed met NASA’s contentmarketing. Het ruimtevaartbedrijf heeft dertien kanalen op YouTube, waaronder een live-kanaal. De kanalen hebben bij elkaar nog geen vijf en een half miljoen abonnees. Ter vergelijking: iemand als Ariana Grande heeft er meer dan 33 miljoen.

Hoe komt het dat deze content, waar enorm veel tijd en energie in zit, niet meer aandacht krijgt? Zijn de video’s van NASA te lang en niet snackable? Of zijn ze niet aaibaar genoeg, zoals kattenfilmpjes dat wel zijn? Verdeelt NASA zich over te veel kanalen? Hierover kunnen we alleen maar speculeren.

5. De gevonden voorwerpen-hond van KLM

‘Persoonlijk vind ik hem echt een aanwinst voor het bedrijf’. Nee, dit gaat niet over Pieter Elbers. Het gaat over beagle Sherlock. De video over de gevonden voorwerpen-speurneus van KLM heeft inmiddels ruim 24 miljoen views op YouTube.

Het is niet alleen een super aaibare video, maar ook een aaibare fictie. Sherlock werkt namelijk niet echt voor KLM. Hij staat slechts symbool voor een nieuwe lost and found-service. Veel (internationale) media hadden dit niet door. Zij berichtten alsof de hond echt KLM’s nieuwste teamlid was.

Natuurlijk publiceerde KLM een (bijna verplicht) blog over de nieuwe service. Maar door dit droge feit te vertalen naar een memorabele video waarin ze een draai geven aan het begrip ‘speurneus’, tillen ze het naar een hoger niveau.

6. Storytelling vanuit Nepal

Contentmarketeers kennen het belang van storytelling. Je vertelt niet alleen over je product, maar koppelt daar ook een emotie aan die mensen bijblijft. Zo kunnen Land Rover-rijders waarschijnlijk allemaal een mooi verhaal vertellen over de capaciteiten van hun auto.

Maar Land Rover ging een stap verder met contentmarketing. Het bedrijf stuurde tien dagen lang een cameraploeg naar het afgelegen Nepalese dorp Sandakphu. Daar filmden en interviewden ze de gebruikers van 42 Land Rovers. De gebruikers maken in de video hieronder duidelijk dat alleen hun oude Land Rovers uit 1957 hen veilig over de gevaarlijke bergweggetjes kunnen brengen.

7. Winkels sluiten op Black Friday

Black Friday is een topdag voor winkels. Maar waarom sluit succesvolle keten REI dan al vier jaar lang juist op die dag zijn filialen? REI heeft ruim honderd outdoor-winkels in de Verenigde Staten en mobiliseert mensen om op Black Friday juist niet te shoppen, maar erop uit te trekken.

Door het eigen personeel vrij te geven, geeft het bedrijf het goede voorbeeld. Dat vult REI aan met content: met #OptOutside maakt het een volledige outdoor search engine vol met user generated content. 700 andere organisaties adopteerden #OptOutside inmiddels in verschillende vormen.

Contentmarketing: wat maakt het buitengewoon?

Content kun je op een rechttoe rechtaan-manier maken, waarbij je bijvoorbeeld kijkt naar relevante zoekopdrachten in Google en vragen die (potentiële) klanten stellen. Beantwoord die vragen op een simpele of juist creatieve manier en voilà, je hebt content. Dit soort content kan prima voor je werken. Het zal daarentegen zelden buitengewone content zijn.

Het alternatief is een stap opzij zetten en proberen iets anders te maken. Vraag je bijvoorbeeld af:

• Waar zit het meest bijzondere (extreme) verhaal in? (zoals bij Red Bull en Land Rover)
• Welke stap is ondenkbaar voor concurrenten? (zoals bij Arrow Electronics en REI)
• Kun je een bijzondere invulling geven aan een gangbare term? (zoals bij KLM)
• Waar dachten je klanten en gebruikers nooit aan, maar kun je jezelf wel mee positioneren als dé aanbieder? (zoals bij Duolingo)
• Heb je toegang tot iets waar anderen niet bij kunnen? (zoals bij NASA)

Door jezelf deze vragen te stellen, kun je content creëren die uitstijgt boven concurrentie die doorsnee content publiceert.

Heb je andere voorbeelden van memorabele contentmarketing of een manier om dat tot stand te brengen? Deel het met me in een reactie hieronder. Ik ben benieuwd!