Waarom wederkerigheid werkt (en hoe jij er gebruik van kunt maken)

Over de 6 overtuigingsprincipes van Cialdini is al veel gezegd en geschreven. Maar over het succesvol toepassen ervan is heel wat minder bekend. Eerder beschreef ik al hoe je de principes liking, schaarste en autoriteit voor je kunt laten werken. Dit keer ga ik in op wederkerigheid en hoe je er gebruik van kunt maken. 

De kans is groot dat je al weet wat het wederkerigheidsprincipe is en hoe het werkt. Maar voor de lezers die dat nog niet weten, licht ik dit principe hieronder even kort toe.

Als we iets hebben gekregen, voelen we (allemaal) een zekere druk om dit op de een of andere manier ‘terug te betalen’: daar komt het wederkerigheidsprincipe in één zin op neer. Zie het maar als een soort emotionele bankrekeningen die mensen met elkaar hebben. Als die niet meer in balans zijn, willen we ze gelijktrekken.

Heeft je buurman je bijvoorbeeld een middag geholpen in de tuin? Dan voel je automatisch een bepaalde druk om daar iets voor terug te doen. De kans is dus groot dat je ‘ja’ zegt als die buurman je op een later moment om een gunst vraagt.

Als emotionele bankrekeningen niet meer in balans zijn, willen we ze gelijktrekken.

Twee doelen voor wederkerigheid

Je kunt het wederkerigheidsprincipe het beste gebruiken bij twee doelen: als je met iemand een relatie wil opbouwen of als je iemand wil motiveren tot een bepaalde actie. Hieronder leg ik uit wat ik daarmee bedoel. Daarbij vertel ik je ook hoe je de kans op een succesvolle werking van het principe in beide gevallen vergroot, want dat wil je natuurlijk weten.

Relaties opbouwen

Het wederkerigheidsprincipe is dus gebaseerd op de druk die we voelen om terug te betalen voor wat ons is gegeven. Een gift kan dan ook een mooie opstap zijn voor een relatie. Een situatie die dat haarfijn illustreert, is een verandering die Cialdini persoonlijk tot stand bracht bij een groot fastfoodrestaurant in de VS.

De eigenaar van dat restaurant wilde graag dat zijn bezoekers meer gingen uitgeven. Om dat voor elkaar te krijgen, besloot Cialdini iedereen bij binnenkomst een sleutelhanger te geven. Met dat cadeautje zorgde hij er dus stiekem voor dat de bezoekers een zekere druk voelden om iets terug te doen.

Tot grote verbazing van de restauranteigenaar wierpen de sleutelhangers hun vruchten af. En niet zo’n beetje ook: de bezoekers gaven gemiddeld 12% meer geld uit in het restaurant!

Het wederkerigheidsprincipe wordt krachtiger als een gift persoonlijk, betekenisvol en verrassend is.

Een mooie opbrengst, zou je zeggen. Maar Cialdini was nog niet klaar. Hij wist namelijk dat het wederkerigheidsprincipe krachtiger wordt als een gift persoonlijk, betekenisvol en verrassend is. Daarom stelde hij voor om elke bezoeker bij binnenkomst te trakteren op een bekertje yoghurt. Toen de restauranteigenaar dat hoorde, vond hij het maar een slecht idee. Want waarom zou je bezoekers iets te eten geven terwijl je juist wil dat ze meer eten bij je bestellen?

Toch slaagde Cialdini er (uiteraard) in om de eigenaar te overtuigen. En hij had opnieuw succes: dankzij de persoonlijke (want: direct), betekenisvolle (want: bezoekers hebben trek), maar vooral verrassende (want: een restaurant dat gratis eten uitdeelt) gift in de vorm van een simpel bekertje yoghurt, steeg de omzet met 24%. De opgebouwde relatie met de gasten betaalde zich dus direct uit.

Giftsoorten en vergissingen

In het voorbeeld van het fastfoodrestaurant gaat het om een fysiek cadeau, maar een gift hoeft niet per definitie iets tastbaars te zijn. Tijd, vertrouwen, aandacht, plezier of expertise zijn bijvoorbeeld ook vormen van een gift. Je kunt dus ook altijd wel iets persoonlijks, betekenisvols of verrassends voor een ander doen.

Maar wat misschien nog wel belangrijker is: staar je bij het opbouwen van een relatie niet blind op wat een ander voor jou kan betekenen, maar zorg ervoor dat je eerst zélf geeft. Als jij namelijk opent met een gift, staat de ander bij jou in het krijt. En daar pluk je later vanzelf een keer de vruchten van.

Als jij opent met een gift, pluk je daar later vanzelf een keer de vruchten van.

Een andere vergissing die veel mensen bij het wederkerigheidsprincipe maken, is dat ze zelf beslissen of iemand een gift krijgt. Denk bijvoorbeeld aan een winkelier die een groepje jongens geen drankje aanbiedt omdat ze waarschijnlijk toch niks kopen. Een gemiste kans! Het gaat er namelijk juist om dat je gift onvoorwaardelijk is. Dus wil je wederkerigheid voor je laten werken? Durf dan ‘onconditioneel’ te geven.

Motiveren tot actie

Zoals ik eerder in dit artikel al zei, kun je het wederkerigheidsprincipe ook goed inzetten om mensen te motiveren tot een bepaalde actie. De volgende case maakt dat snel duidelijk.

Iedereen kent ze wel: mensen die namens goededoelenorganisaties enquêteren in de stad. Waarschijnlijk loop je net als ik het liefste met een grote boog om zo’n groepje heen. Een verzekeringsmaatschappij uit Californië vond dit een interessant fenomeen. Daarom lieten ze Cialdini en een collega er een studie naar uitvoeren.

In dat onderzoek lieten ze een eerste groep medewerkers van de verzekeringsmaatschappij aan voorbijgangers vragen om een vragenlijst in te vullen. De medewerkers gaven hierbij expliciet aan dat het beantwoorden van alle vragen een kwartier zou duren. Waarschijnlijk is Californië een vriendelijke regio, want maar liefst 23% van de voorbijgangers vulde de enquête in.

Een tweede groep medewerkers kreeg van Cialdini en zijn collega een andere opdracht. Ook zij vroegen voorbijgangers om de enquête in te vullen, maar moesten daarbij duidelijk aangeven dat het beantwoorden van de vragen een uur(!) zou duren. Je begrijpt: daar werkten de voorbijgangers niet aan mee. Maar toen de medewerkers hen vervolgens meteen vroegen of ze dan wél een vragenlijst van ‘maar’ vijftien minuten wilden invullen, stemde 44% van de mensen toe. Hetzelfde verzoek in een ander jasje leverde dus bijna twee keer zoveel respondenten op.

Concessies

Hoe dit kan? Dat is eenvoudig te verklaren door het wederkerigheidsprincipe. In tegenstelling tot de eerste groep doet de tweede groep medewerkers namelijk een concessie. Na hun beste aanbod (de vragenlijst van een uur) doen ze de voorbijgangers direct een ‘kleiner’ aanbod (de vragenlijst van een kwartier). Doordat ze dat doen, voelen de voorbijgangers automatisch een zekere druk om een wederkerige concessie te doen. Door de ‘kortere’ vragenlijst in te vullen, stonden ze niet langer bij de medewerkers in het krijt…

Zorg er altijd voor dat je mensen meerdere opties kunt aanbieden.

Zorg er daarom altijd voor dat je mensen meerdere opties kunt aanbieden als je ze wil overtuigen. Open met je beste optie en houd een aantal alternatieve opties achter de hand. Overdrijf dat aantal niet; bij vijf of meer alternatieve mogelijkheden besluiten mensen door keuzestress namelijk vaak helemaal niet meer te kiezen.

Slagen in je overtuigingsdoel

Dat het wederkerigheidsprincipe werkt, is al veelvuldig bewezen. Maar na het lezen van dit artikel weet je voortaan ook wanneer je er zelf gebruik van kunt maken. En minstens zo handig: hoe concessies en giften je kunnen helpen om te slagen in je overtuigingsdoel.