Het effect van conversieoptimalisatie wordt onderschat

Wat is de reden dat veel organisaties kiezen voor een hoog mediabudget om conversies binnen te halen, en dat niet gebruiken om de eigen landingspagina’s structureel te verbeteren? Met een hoog mediabudget koop je veel klikken en snel resultaat, maar zonder conversieoptimalisatie blijft je totale groei beperkt. Wordt de kracht van conversieoptimalisatie onderschat?

Een wijs man zei ooit: “A website without conversion rate optimization is like a car without wheels, it takes you nowhere.”. We weten niet wie deze man eigenlijk was, en of hij wijs was, maar wel dat hij tot vrij recent in de geschiedenis geleefd moet hebben, omdat hij in ieder geval afwist van conversion rate optimization.

De kern van de uitspraak is echter waar: conversieoptimalisatie zou de kritieke hoeksteen in elke online strategie moeten zijn. Als je er over nadenkt, steken organisaties er veel budget in om hun doelgroep aan te zetten tot websitebezoek. Als die bezoeker vervolgens besluit om een deel van zijn gelimiteerde aandacht op jouw website te spenderen, steken organisaties er relatief minder middelen in om deze bezoeker vervolgens klant te maken. En dat terwijl ze eigenlijk al verder in die funnel zitten.

Laten we eerst naar mogelijke redenen kijken waarom organisaties niet kiezen voor conversieoptimalisatie. Uit onderzoek over conversieoptimalisatie bij klanten onder onze eigen consultants kwamen de volgende uitspraken voor:

• “De focus ligt op advertising, conversieoptimalisatie is niet top of mind.”
• “Het wordt gezien als een te grote investering.”
• “Waarschijnlijk hebben zij zelf niet door dat hun landingspagina wellicht niet optimaal is en denken zij dat het allemaal wel meevalt.”

Kortom, er heerst geloof dat conversieoptimalisatie veel tijd en geld kost, en dat de huidige vorm van de website optimaal staat. Volgens mij wordt de kracht van conversieoptimalisatie (met uitsluiting van de reuzen die het wel snappen) dus grof onderschat. Wat is het voordeel om naast advertising op de site zelf te gaan optimaliseren?

1. Je leert in een kortere tijd meer over je doelgroep

Met conversieoptimalisatie leer je sneller meer over je doelgroep. Omdat je experimenten aan het uitvoeren bent op bezoekers die al verder in je funnel zitten, kun je tot in detail en preciezer hypotheses testen om bepaalde onzekerheden verhelpen die nog bij jouw bezoekers bestaan.

Reageert je doelgroep bijvoorbeeld sterk op een bepaalde soort sociale bewijskracht, dan kun je nagaan hoe je met de middelen die je voorhanden hebt, meer focus kunt leggen om meer van deze sociale bewijskracht te verzamelen.

Blijkt bijvoorbeeld dat je doelgroep gemakkelijk converteert als je beter uitlegt hoe de verwachte leverdatum tot stand komt, zullen bezoekers je beter begrijpen en zullen ze dus sneller converteren. Je hebt immers hun verwachting beter gemanaged door de vragen in hun brein beter te beantwoorden.

Al deze fundamentele learnings zou je het liefst centraal willen opslaan, zodat toekomstige campagnemanagers hier ook hun voordeel mee kunnen doen in alle toekomstige mediastrategieën en -campagnes.

2. Winstgevende aanpassingen blijven na campagneperiodes bestaan

Een ander voordeel van winnende A/B-tests is dat de aanpassingen niet alleen leiden tot mooie en leerzame inzichten, maar dat de verbetering in jouw conversieratio ook na campagneperiodes blijven bestaan. Een aanpassing op een website blijft immers daarna voor altijd staan, tenzij je hem zelf weer wijzigt. Zelfs als er komend jaar blijkt dat er veel minder mediabudget beschikbaar is, blijft jouw website op een hoger niveau converteren.

Verbeter je eerst de landingspagina en zorg je voor 5% meer doorstroom – en verbeter je daarna een stap in de funnel – dan hebben verbeteringen ook invloed op elkaar. Met conversieoptimalisatie sleutel je dus aan de basis van je website, waardoor deze uiteindelijk door het rente-op-rente-effect steeds beter gaan presteren.

3. Je kunt met relatief lage kosten een grote impact maken

Als je wil beginnen (of opnieuw wil beginnen) met conversieoptimalisatie en A/B-testing, dan kan dat zeer waarschijnlijk tegen lagere kosten dan een paar jaar geleden. Inmiddels hebben tools als Google Optimize de toegangsbarrière dermate laag gemaakt, dat je naast installatiekosten relatief eenvoudig kunt beginnen met het testen van je paginatitel of headerafbeelding.

Een gedegen conversieoptimalisatie-traject bestaat uit een kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de website, waarna wordt overgegaan tot het opstellen en prioriteren van test-hypotheses. Dit kun je bijvoorbeeld uitbreiden met inhouse front-end planningen en ROI-prognoses.

In het hypotheseproces is bekend dat intern iedereen een zegje wil doen over elke aanpassing die de revue passeert. Dit kost over het algemeen veel tijd. Sterker nog, je wil juist aansturen om je testsnelheid er lekker in te houden door maar met een beperkt aantal collega’s het hypotheseproces te doorlopen.

Wil je eenvoudig beginnen met conversieoptimalisatie, dan kun je starten met het definiëren van je belangrijkste landingspagina. Daarna kun je met een brainstorm van een uurtje met een aantal collega’s al vrij snel komen tot een paar sterke hypotheses waarmee je in ieder geval een start kunt maken met een experimentgedreven bedrijfscultuur.

4. Gebruik je A/B-test learnings cross discipline

Vaak worden er in online advertenties ook allerlei soorten uitingen getest om te kijken welke de beste CTR behaald. Dan kan dan bijvoorbeeld een aanpassing in de titel of een stukje tekst zijn waardoor er net wat betere performance wordt behaald. In feite werk je hier toe naar een steeds beter presterende advertentie.

Als je slim bent, kun je de learnings die je uit conversieoptimalisatie genereert ook gebruiken om hypotheses op te stellen voor je advertenties, en vice versa. Als blijkt dat het aanspreken op de website met andere bezittelijke voornaamwoorden, zoals bijvoorbeeld ‘jou’ en ‘je’ aanbod in plaats van ‘ons’ aanbod, dan kun je dat vervolgens ook A/B-testen in advertenties om te kijken of dit beter werkt. Zo kun je als het ware je doelgroep van begin tot eind op de juiste manier aanspreken.

Wat zou een betere landingspagina betekenen voor een online advertiser?

Hieronder volgen enkele uitspraken van advertising-collega’s met wat het voor hen zou betekenen als er een conversieratiostijging zou plaatsvinden op hun belangrijkste landingspagina:

• “Dat zou betekenen dat media spend efficiënter wordt ingezet. Niet alleen doordat de sessies waardevoller worden, maar ook omdat dit ten goede komt aan de quality score van de advertenties waardoor adverteren goedkoper wordt.”
• “Ik kan daardoor betere resultaten behalen, want mijn focus ligt op het binnenhalen van relevant verkeer. Ik moet de advertenties aantrekkelijk en geschikt maken, maar ik kan niet beïnvloeden wat er gebeurt op de landingspagina zelf. Daar heb ik geen controle over. Als de ervaring op de landingspagina verbetert, is er wellicht ook een grotere kans op conversie en die data kan ik dan weer gebruiken.”
• “Dit zou een grote impact hebben. Zeker vanuit een branding-kanaal aangezien wij focussen op kwaliteit verkeer. Vervolgens zorgt de conversieratio voor de performance. Als dit kan worden verhoogd, kunnen wij veel beter het budget tussen de kanalen verdelen.”

Vergeet uw machine niet

Vaak zien we dat er weinig tot geen budget beschikbaar is om aan de eigen website te sleutelen, daar waar er jaarlijks wel een record budget beschikbaar is om de doelgroep naar de website te krijgen. Volgens mij willen deze organisaties (serieus) geen hoger totaal rendement behalen.

Je website blijft je conversiemachine. Een machine moet regelmatig geolied worden om optimaal te blijven presteren, maar met conversieoptimalisatie kun je de machine zelf ook efficiënter zijn werk laten doen.