3 onorthodoxe methodes om je Google Ads-account te laten groeien

Als doorgewinterde marketeer lees je natuurlijk veel over jouw vakgebied om van de laatste ontwikkelingen op de hoogte te zijn. Wat zijn bijvoorbeeld de tactieken en strategieën die anderen gebruiken om de concurrenten voor te zijn? Hoe haal je net dat beetje extra performance uit jouw Google Ads-accounts? Net als jij ben ik constant met deze vragen bezig. Ik heb gelukkig ook wat antwoorden voor je. 3 onorthodoxe methodes hebben er bij ons voor gezorgd dat accounts (weer) door het dak gingen. Dat zullen deze methodes hopelijk ook voor jou gaan doen.

1. Mine je zoektermen en open een schat aan informatie!

Een van de betere plekken om problemen en kansen te vinden, is in de zoektermen van Google Ads. Deze tip ontbloot kansen en problemen die voorheen niet of nauwelijks zichtbaar waren in jouw accounts. Voordat ik verder ga, wil ik jullie vragen om eens een account te openen en een date range van 7 dagen in het verleden te nemen. Stel, je selecteert 3 maanden geleden een date range van een week (maandag tot en met zondag) en vindt het volgende aantal zoektermen:

In dit account werden in die week een kleine honderdduizend unieke zoektermen gematcht (ervan uitgaande dat er geen dubbele zoektermen voorkomen). Hierna ga je steeds de opvolgende week selecteren tot je een uitschieter tegenkomt. En geloof mij, die is er vaak. Nadat ik 7 weken verder was, zag ik het volgende aantal zoektermen:

In dit geval gaat het om een flinke uitschieter naar beneden. Maar het kan bijvoorbeeld ook om een verdubbeling gaan, die extra kosten en weinig tot geen extra revenue met zich meebrengt. Het kan ook zijn dat er weinig of niets is veranderd. In dat geval is er meestal niet veel aan het account gewijzigd en kun je vanavond gerust slapen. Dit soort schommelingen herbergen een schat aan inzichten. Maar ook voor deze schat zul je moeten graven. Dus voor wie liever lui dan moe is, volgt hier het stappenplan:

Download een zoekterm-rapport

Download een zoekterm-rapport van een x aantal dagen voor de drop en een x aantal dagen na de drop. Je kunt bijvoorbeeld beginnen met 1 maand om te zien of er grote verschillen zijn, om vervolgens steeds kortere date ranges te kiezen. Op deze manier vind je de exacte dag(en) waarop er grote veranderingen plaatsvonden.

Zorg dat het aantal dagen en weekdagen overeenkomen. Dus bijvoorbeeld maandag tot en met zondag voor de zoektermverandering en maandag tot en met zondag na de zoektermverandering. Houd ook rekening met eventuele seasonality– of sales-periodes in jouw industrie. Werk je voor een groot bedrijf? Dan kun je ervoor kiezen om de data te verkleinen door te filteren op meer dan 3 impressies. Doe je dit niet, dan zal Excel je geduld behoorlijk op de proef stellen (en de meesten van ons zijn echt geen engeltjes). Na het downloaden van je twee zoekterm-rapporten, voeg je deze samen in een Excel-bestand, zoals in onderstaand voorbeeld:

Met Vlookups aan de slag

Hierna gaan we met Vlookups aan de slag. Dit stelt je in staat om termen te vinden die wel voorkwamen vóór de daling in zoektermen, maar niet erna. Als je wil weten waarom je campagne door het dak is gegaan, kun je het ook omdraaien (welke termen eerst niet in jouw zoektermen voorkwamen en nu wel). Voor dit voorbeeld ga ik er even vanuit dat je probeert te achterhalen waarom er minder zoekopdrachten matchen met jouw account.

Filteren

Pas in het tabblad met de zoektermen een Vlookup toe. In de Vlookup ga je zien of de zoekterm van voor de verandering ook voorkomt na de verandering.

Als de zoekformule #N/A retourneert is de zoekterm niet aanwezig na de verandering. In mijn voorbeeld zijn dat veel termen (de termen die wel voorkomen zijn om privacyredenen wit gemaakt). Vervolgens wil je filteren op alleen de termen die niet meer voorkomen in het account.

Voeg in beide tabbladen (zoektermen voor en na) een filter toe aan de headers.

Filter vervolgens alleen de #N/A termen eruit om vervolgens de KPI eruit te filteren. Filter daarna op de KPI die voor jou belangrijk is. In dit geval is dat de conversiewaardeHier is al te zien dat er in de week vóór de verandering veel conversiewaarde was op termen die nu niet meer voorkomen. De geschatte totale conversiewaarde die in Google Ads verloren is gegaan, is in dit geval ruim 45 duizend euro over ruim tienduizend zoektermen (ik ga er nu even vanuit dat dit niet is opgepikt door andere kanalen).

Om te bepalen of dit ook echt een probleem vormt, kun je bijvoorbeeld de ROAS berekenen. In dit geval is de ROAS boven de 4 en zijn dit zoektermen met een goede return on investment. Hierna is het zaak om het probleem te achterhalen. Als je, zoals ik, met meerdere personen aan accounts werkt en er vele veranderingen zijn, weet je meestal niet meer wat er allemaal gewijzigd is in het account.

Mijn eerste tip is om in je Excel-bestand te kijken in welke ‘campaign’ of ‘ad group’ veel termen niet meer voorkomen. Op die manier kun je sneller de vinger op de zere plek leggen. Daarna kun je de ‘change history’ bekijken van de dag(en) waarop de verandering optrad. Door per dag naar het aantal zoektermen dat matcht aan het account te kijken, heb ik de verandering op 29 (ruim 20 duizend zoektermen) of 30 november (minder dan tienduizend zoektermen) weten te benaderen.

Gezondheid van accounts analyseren

In de change history zie je nu eenvoudig dat de problemen zijn veroorzaakt door het foutief toepassen van een lijst met negatieve zoekwoorden. In 5 minuten is het probleem opgelost en kun je weer gerust slapen. Vooral in grote accounts zijn dit soort problemen niet direct duidelijk en bieden deze analyses uitkomst. Mijn favoriete gebruik van deze check is om de gezondheid van accounts te analyseren en zo problemen en kansen bloot te leggen.

Deze methode werkt ook bij de volgende voorbeelden:

• Hoeveel extra zoektermen er uit je nieuwe targeting komen.
• Wat de ROAS (of een andere KPI die belangrijk voor je is) is van alle nieuwe zoektermen in je account.
• Of je niet te nauw of breed target. Dit zie je door bijvoorbeeld een US- met een UK-account/campaign te vergelijken. Als het US-account veel meer zoektermen matcht dan het UK-account, kun je het UK-account flink uitbreiden of moet je het US-account specifieker targeten. Met deze analyse weet je dan meteen welke termen dat zijn.

2. Concurrentieanalyse met veilinggegevens

Een goede concurrentieanalyse helpt je jouw vijanden concurrenten te slim af te zijn. Ook kun je met de volgende tip flink wat geld besparen. Voor deze tip moet je in de veilinggegevens van Google Ads zijn, nog zo’n schat aan informatie. Een interessant rapport met wat simpele inzichten, maar ook hier geldt: wie zoekt zal vinden.

Bij een van onze klanten zagen wij een CPC-toename van ruim 50% op hun merknaam. Na het uitsluiten van algoritme-veranderingen door Google, bodaanpassingen, biedstrategieën en kwaliteitsscore was ons vermoeden dat er meer concurrentie op de merknaam voorkwam. Het standaard-rapport van Google geeft enig inzicht, maar om echt goed te zien wat de concurrentie doet zul je je handen vuil moeten maken.

Rapporten met veilinggegevens

Met wat kennis van Excel en pivot tables kun je in kaart brengen hoe jij en je concurrenten presteren. Dit rapport werkt het best voor 1 keyword, 1 campagne of 1 ad group. Op die manier kun je duidelijk zien waar je het wint van- of aflegt tegen je concurrenten.

Navigeer naar de veilinggegevens:

En download het veilinggegevens-rapport:

In dit voorbeeld kies ik ervoor om ‘impression share’ te gaan visualiseren, maar als je wil kun je ook de stappen volgen voor de andere metrics in de kolommen.

Van bestand naar grafiek

In je Excel-bestand zul je extra kolommen moeten toevoegen voor de data. Ik wil kijken naar een periode van 6 maanden en voeg de kolom ‘period’ toe. Als je veilinggegevens downloadt per dag of per week zul je hier de dag of het weeknummer aan toe moeten voegen. Als je net als ik voor de laatste 6 maanden gaat, download dan voor elk van die maanden het veilinggegevens-rapport en zet alle data onder elkaar. Voeg vervolgens gegevens voor elke maand, week of dag toe. Je rapport ziet er dan ongeveer zo uit:

Hierna zul je een draaitabel moeten maken van de data met de volgende gegevens:

In de rijen zie je dus straks de periodes terug en in de kolommen de display url van jou en jouw concurrenten. Ik voeg een filter toe om alle impression shares van <10% eruit te filteren en zo de data wat schoner te maken. Creëer je draaitabel en bekijk de volgende output:

In de kolommen staan de namen van de concurrenten die in dit voorbeeld gewist zijn. Hier zie je bijvoorbeeld al dat er een paar concurrenten bijgekomen zijn in april. Om het geheel voor jou en je managers wat aantrekkelijker te maken, kun je nog een mooie grafiek toevoegen aan deze tabel. Selecteer PivotChart in je Excel en gebruik de volgende instellingen:

En daarmee heb je zojuist een prachtige grafiek gebouwd die inzicht geeft in je concurrentie.

In deze tabel is de klant geel en de andere kleuren zijn concurrenten. Het is duidelijk dat er vooral in de laatste maand veel concurrenten bij zijn gekomen en dat enkele bestaande (zoals grijs) concurrenten hogere impression shares aan het verkrijgen zijn. Dit verklaart de veel hogere CPC’s en de lagere impression share van de klant.

Overlap visualiseren

Houd wel in je achterhoofd wat de overlap tussen jou en je concurrenten is. Hoge impression shares van een concurrent op een campagne zijn schadelijker voor jouw account als de overlap groot is. Je kunt dezelfde methode gebruiken om overlap te visualiseren, dan krijg je de volgende grafiek:

Deze methode kun je ook gebruiken om mismanagement van je concurrenten te vinden. Bijvoorbeeld als zij aan het eind van de maand geen budget meer hebben (als je de veilinggegevens per dag neemt). Dat is natuurlijk het moment dat je all-in gaat op die zoektermen.

3. Slimme en brede dynamische remarketing

Mijn laatste tip helpt je zoekwoorden winstgevend te maken die voorheen weinig of niets opleverden. En dat alles snel en efficiënt. Als verkoper van bijvoorbeeld hanglampen is de kans groot dat de return on ad spend voor een zoekwoord zoals ‘lamp’ laag ligt (waarschijnlijk is de ROAS zelfs negatief). De overgrote meerderheid van de gebruikers die ‘lamp’ in hun zoekmachine intypen, zullen een intentie hebben die niet in lijn ligt met jouw product. Deze meerderheid is op zoek naar een led-, spaar- of gloeilamp of bedoelt misschien wel een Ikea-tafellamp in plaats van een hanglamp. Dat betekent dat jouw kansen om met een goede ROI te scoren op ‘lamp’ verkeken zijn.

Als mensen op jouw webshop voor hanglampen zijn geweest, hebben zij door hun klik de intentie uitgesproken dat ze geïnteresseerd zijn. Aangezien we makkelijk zijn (behalve degenen die tip nummer 1 hebben uitgevoerd), typen we als consument gewoon ‘lamp’ in in plaats van ‘hanglamp’. Voor de personen die daarvoor al op jouw pagina geweest zijn, weten we nu dat deze personen interesse hebben in jouw product.

Dynamic search ads

Remarketing kan dus op veel bredere termen ingezet worden dan reguliere campagnes. Woorden die voorheen uitgesloten waren op basis van ROAS zijn ineens weer interessant. Voor een retailer met duizenden producten die breed wil inzetten op remarketing, is het een tijdrovend klusje om al deze brede keywords toe te voegen (zelfs met ‘broad match modifiers’).

We gaan dus gebruik maken van RDSA’s. Remarketing dynamic search ads zijn dynamische advertenties waar je een remarketing audience overheen gaat leggen. Voor dynamische advertenties ‘leest’ de Google-robot al jouw pagina’s en gaat per pagina belangrijke keywords definiëren. Voor jouw lampenpagina’s komt er naast ‘hanglamp’ ook ‘lamp’ (en een aantal andere keywords) uit. Over het algemeen zijn dynamische advertenties heel breed en vaak zelfs te breed. Daarom vind ik ze minder geschikt voor reguliere campagnes. Voor het breed inzetten op remarketing audiences zijn ze echter wel perfect.

Het opzetten van een RDSA

Voor het opzetten van een RDSA begin je met een reguliere DSA-campagne. Bij DSA-campagnes zoekt Google dus zelf op jouw site naar relevante zoekwoorden, die later gekoppeld worden aan de zoekopdrachten van de consument. Headlines worden automatisch uit de paginagegevens gehaald en voor jou ingevuld. Je hoeft zelf alleen nog een beschrijving met een goede USP en CTA te verzinnen, een kind kan de was doen.

De cruciale laatste stap die jouw saaie DSA omtovert in een RDSA-campagne is door in het audiences-tabblad een audience toe te voegen en onder ‘targeting setting’ ‘targeting’ te gebruiken. Als je dat niet doet, observeert Google jouw audience, maar zet daarnaast ook het zoekwoord in de veiling voor alle zoekopdrachten binnen jouw target settings (regio, geslacht, apparaat). In onderstaand screenshot zie je dat wij alle gebruikers van de afgelopen 90 dagen targeten en wij 50% meer bieden voor deze audience.

Vergeet alle keywords van de reguliere campagnes niet uit te sluiten in je RDSA, die zie je natuurlijk liever terug in geoptimaliseerde campagnes en ad groups met product- of categorie specifieke ad copy.

Dit zijn de basics voor RDSA’s. Voor grotere websites loont het om aparte ad groups (of campagnes) te maken voor aparte delen van de website (een ‘hanglampen’-, ‘tafellampen’- en ‘gloeilampen’-ad group) met voor elke categorie specifieke ad copy. Je zet nu met je reguliere campagnes in op specifieke keywords met een duidelijke intentie. Met de RDSA vang je potentiële klanten op met brede termen die met andere structuren niet rendabel waren.

Je Google Ads-accounts verbeteren

Dit zijn mijn 3 onorthodoxe tips voor Google Ads die je misschien nog niet eerder had gezien. Voor zowel grote als kleine accounts is er met de inzichten uit deze tips veel mogelijk om jouw accounts te verbeteren. Er zijn meerdere manieren om deze tips in te zetten voor Google Ads-accounts. Ik hoor daarom graag van jullie in de comments hoe jullie zoektermen zouden minen, concurrentieonderzoek inzetten en hoe je RDSA’s gaat inzetten om campagnes naar een hoger niveau te tillen!