Data-driven branding: met data eindelijk inzicht in je branding-resultaten

In SEA of e-mailmarketing wordt veel geïnvesteerd, dit in tegenstelling tot de upper-funnel digital branding-kanalen zoals display & video. Deze kanalen hebben vaak een indirecte impact op performance en worden daarom als minder meetbaar ervaren. Dit terwijl branding van groot belang is in de marketingmix. Niemand wordt ‘s ochtends wakker en koopt het eerste, beste product dat je via een zoekadvertentie tegenkomt. Het aankoopproces van jouw klant is vaak lang en complex. Het is de balans tussen de verschillende marketingkanalen die nieuwe klanten oplevert.

Nu de digital advertising-revolutie is doorgebroken, wordt de focus verlegd van offline/online naar de juiste inzet van de digitale marketingmix (pdf). Dit met het doel om steeds effectiever gebruik te maken van de beschikbare data om de juiste doelgroep te bereiken en te laten converteren. In deze zoektocht merk ik dat de focus vaak ligt op de lower-funnel kanalen als SEA of e-mailmarketing en het kortetermijnresultaat. De achterliggende gedachte is dat deze kanalen relatief makkelijk door te meten zijn en direct terug te koppelen naar conversies zoals een aankoop.

Vaak wordt de onderwaardering van de digital branding-kanalen veroorzaakt door een tekort aan kennis van de mogelijkheden en de meetbaarheid. Branding blijft voor veel marketeers dan ook een ontastbaar begrip. Tot de intrede van data.

Data biedt de mogelijkheid om met de digital branding-kanalen jouw doelgroep zeer efficiënt te bereiken, te activeren en de resultaten beter inzichtelijk te maken. Ja, je leest het goed: branding & resultaten. De focus van dit artikel ligt op de toepassing van data binnen de volgende 4 fasen van jouw branding-campagnes:

• Doelgroep-inzichten
• Doelgroep-targeting
• Dynamische creaties
• Resultaat-analyse & -attributie

Data Driven Branding-model

De bovenstaande fasen staan centraal in het Data Driven Branding-model, dat ik in dit artikel introduceer. Door data centraal te stellen binnen jouw digital branding-strategie, ben je in staat om zowel jouw relevante doelgroep gerichter te bereiken als de resultaten te meten. Hopelijk helpt dit ook jou om meer uit jouw digital marketing-strategie te halen.

Wat is digital branding?

In dit artikel ligt de focus op digital branding. Dit is de inzet van online marketing-kanalen voor het vergroten van bereik en merkbekendheid. Dit door de inzet van de volgende massamedia-kanalen binnen het online marketing-landschap:

• Digital Out of Home (DOOH)
• Video advertising
• Audio advertising
• Display advertising

1. Data-driven inzichten

Aan de basis van elke marketingcampagne staat klantinzicht. Ondanks dat dit heel logisch is, merk ik vaak dat veel adverteerders nog niet actief gebruik maken van historische data voor inzichten in hun doelgroep. Basiskennis in tools als de Google Customer Barometer en Google Analytics levert al snel veel inzicht in jouw doelgroep. Dit geldt voor zowel de samenstelling van jouw doelgroep als het aankoopproces.

Op het moment dat Google Analytics op de juiste manier staat ingesteld, wordt de data vanuit jouw websitebezoekers gekoppeld aan zogeheten ‘Google third-party audiences’.

Met het zoekgedrag van alle Google-gebruikers is Google in staat om jouw websitebezoekers in specifieke interessedoelgroepen te plaatsen, zoals ‘kleding’ of ‘tweedehands auto’s’. Andere relevante inzichten binnen Google Analytics zijn demografie, geografie en via welke apparaten de websitebezoekers jouw sites vinden.

Vervolgens kun je deze informatie koppelen aan jouw conversiedoelen, zoals een aankoop of lead. Door dit te combineren zie je snel wat jouw meest relevante doelgroepen zijn. Hieronder zie je een voorbeeld van een automotive-adverteerder. Met deze inzichten weet je direct welke doelgroep je wil bereiken/targeten met jouw digital branding-campagnes.

2. Data-driven targeting

Nu je een goed inzicht hebt in jouw target-doelgroep, wordt het tijd om op zoek te gaan naar data om deze doelgroep daadwerkelijk te bereiken binnen jouw campagnes. Hiervoor staat een wereld aan datamogelijkheden voor je open. Behalve Google zelf bieden veel websites en bedrijven databronnen aan om te koppelen aan jouw advertenties. Denk hierbij aan specifieke websitepagina’s maar ook databronnen als inkomen, beroep, zoekgedrag of inkomen. Hierdoor is het altijd mogelijk om zeer specifieke doelgroepen te bereiken op relevante websites. Dit geldt ook voor programma’s als je meer focus wil op bijvoorbeeld video of digitale radio. Denk aan videoadvertenties op Uitzending Gemist-programma’s of digital radio ads op SlamFM of Veronica.

Voor het gemak leg ik in dit artikel de focus op het targeten van de beschikbare databronnen binnen Google. Het voordeel hiervan is dat je alle inzichten vanuit jouw Google Analytics-account kunt selecteren als targeting-mogelijkheden binnen jouw display-, video- en soms zelfs audio-campagnes. Zie de tabel hieronder voor een overzicht van de belangrijkste datatargeting-mogelijkheden binnen de verschillende digital branding-kanalen.

Rangorde aanbrengen

Gezien het brede aanbod van targetingmogelijkheden is het van belang om een budget-prioritisering te maken binnen de in te zetten kanalen/doelgroepen. Hierbij houd ik graag de onderstaande rangorde aan:

1. Specifieke productgerelateerde domeinen/pagina’s

• Vergelijkingssites zoals Marktplaats.nl of Autoscout24.nl

2. Google in-market doelgroepen

• Tweedehands auto’s of zelfs tweedehands Audi’s

3. Google affiniteitsdoelgroepen

• Auto’s

Om een zo relevant mogelijke doelgroep te bereiken is het mogelijk om de bovenstaande doelgroepen te combineren met demografie, geografie en zelfs apparaten. Zo kun je bijvoorbeeld een man tussen de 25-35 bereiken die actief op zoek is naar een Audi op Marktplaats.nl op zijn desktop.

Door data-inzichten te koppelen aan targeting-opties, is het dus mogelijk om specifiek jouw doelgroep(en) te bereiken. Om zo’n specifieke doelgroep te overtuigen is het natuurlijk van belang om een zo relevant mogelijk boodschap te vertonen. Ook hier speelt data een belangrijke rol in.

3. Data-driven creaties

“People don’t hate usefull ads”. Deze quote kwam ik laatst tegen. Natuurlijk heeft iedereen hier een eigen mening over. Toch spreken de resultaten voor zich. Verschillende wereldwijde cases en wetenschappelijk artikelen hebben aangetoond dat gepersonaliseerde ads al snel drie keer beter presteren dan non-gepersonaliseerde ads. Dit geldt voor zowel display- als video-advertenties. Heel logisch, maar wat nou als je doelgroep bestaat uit een grote combinatie van zeer specifieke subdoelgroepen? Bijvoorbeeld Audi-kopers ten opzichte van Peugeot- of Volvo-kopers. Dan kost het enorm veel tijd en budget om hier relevante advertenties voor te maken. Of toch niet?

Zogeheten ‘dynamische creaties of ‘data-driven creaties’ maken het mogelijk om databronnen direct te koppelen aan jouw creaties. Voornamelijk voor display-en video-advertenties wordt dit vaak toegepast, maar ook binnen DOOH komt het steeds vaker voor (zie de afbeeldingen hieronder). Hierdoor is het mogelijk om bijvoorbeeld een tweedehands Audi-zoeker een display ad voor Audi te tonen op Marktplaats.nl, of een video-advertentie op het moment dat deze persoon een auto-review kijkt op YouTube.

Welke aanpassingen in de creaties?

Binnen data-driven creaties zijn de mogelijkheden bijna oneindig, het is van belang om ook hierin bewust keuzes te maken. Op basis van mijn ervaring adviseer ik een aanpassing van de creatie op basis van de onderstaande data.

1. Oriëntatie- vs aankoopfase:

• Boodschap oriëntatiefase: grootste voorraad tweedehands auto’s

2. Aparte ad voor verschillende locaties, talen of doelgroepen:

• Merk: elke dag nieuwe jonge gebruikte Audi’s beschikbaar
• Model: jouw ideale Audi A3 al gevonden?

3. A/B-testen, om het resultaat te optimaliseren:

• het vertonen van een witte Audi A3 vs een zwarte Audi A3 als afbeelding

Leidt de inzet van data-driven creaties ook daadwerkelijk tot een significante resultaatverbetering? Dit is de hamvraag. Hiervoor is het van belang om de impact van de digital branding-kanalen te kunnen meten. Ook hiervoor biedt data natuurlijk de oplossing.

4. Data-driven attributie

Meten is weten. Natuurlijk is iedereen het hiermee eens. Echter, de manier waarop je meet binnen online marketing leidt vaak tot veel discussie. Dit geldt voornamelijk voor de attributie van de verschillende marketingkanalen.

Conversie-attributie is een van de buzz-woorden van de afgelopen jaren binnen het digital marketinglandschap. Conversie-attributie is de toekenning van de toegevoegde waarde van de verschillende online marketingkanalen aan een conversie zoals aankoop of lead. Vaak maken marketeers gebruik van een analytische tool – zoals Google Analytics – die de data van alle marketingkanalen analyseert om vervolgens de attributie toe te kennen aan bijvoorbeeld SEA-, display- of organisch websiteverkeer. Dit op basis van een zelfgekozen attributiemodel.

Single-touch & multi-touch attributiemodellen

Simpelweg kun je kiezen tussen een single-touch & multi-touch attributiemodel. Single-touch kent de waarde toe aan 1 touchpoint, terwijl multi-touch de waarde verdeelt over meerdere touchpoints binnen het aankoopproces. Zie de afbeelding hieronder voor een overzicht van alle attributiemodellen die beschikbaar zijn in Google Analytics.

Aangezien het aankoopproces van de meeste producten over een lange periode met meerdere touchpoints gaat, is het logisch om te kiezen voor een multi-touch attributiemodel. Zeg nou zelf, voor de meeste mensen is het kopen van een auto of huis geen impulsief besluit. Toch kiezen de meeste adverteerders nog voor een single-touch attributiemodel genaamd last-click. Dit model kent alle conversiewaarde toe aan het laatste kanaal waar de online consument mee in aanraking komt voor het verrichten van de aankoop.

Op het moment dat je voor een multi-touch attributiemodel kiest, wordt niet alle waarde toegekend aan 1 kanaal (zoals SEA). Het wordt verdeeld over alle kanalen die een belangrijke rol hebben gespeeld in het aankoopproces. Op het moment dat het aankooppad van jouw consumenten groter is dan 1, is het logischer om te kiezen voor een multi-touch attributiemodel. Dit zorgt ervoor dat ondergewaardeerde kanalen hoger in de funnel (display & video) een meer realistische waarde toegekend krijgen ten opzichte van lower funnel-kanalen. Denk hierbij aan SEA of direct verkeer, die momenteel overgewaardeerd worden.

Hierdoor krijg je een realistischer inzicht in het aantal conversies vanuit jouw branding-kanalen. Vervolgens kun je dit meenemen in jouw campagne-evaluatie.

De opgedane inzichten kun je weer gebruiken om de targeting van jouw digital branding-kanalen te optimaliseren. En zo helpt het Data Driven Branding-model jou om de performance vanuit jouw branding-kanalen te verbeteren.

What’s next?

Data-driven branding biedt kansen voor jouw marketingstrategie door optimaal gebruik te maken van de beschikbare data voor inzichten, doelgroep-targeting en het personaliseren van jouw boodschap.