Winter is coming in SEO: zo overleef je het koufront

Sommigen van jullie zien het nog niet. Anderen voelen de kou wel, maar sluiten hun ogen. Dus ik kom het jullie vertellen: winter is coming in de SEO-wereld! Een moeilijke tijd breekt aan, vol met dreigingen. Niets doen, of doorgaan met traditionele SEO, betekent je ondergang. Daarom wijs ik jullie in dit artikel op de naderende dreiging en beschrijf ik hoe jij je staande houdt in de barre tijd die komen gaat.

Google breekt de symbiose

“Ik ga jullie shockeren met verschrikkelijk nieuws.” Dit was de eerste zin die SEO-goeroe Rand Fishkin uitsprak toen hij het podium betrad op YoastCon 2019, waar ik aanwezig mocht zijn.

Wat is er aan de hand? Sinds de oprichting van Google in 1998 leven marketeers en contentschrijvers in een symbiose met Google. We leven samen en hebben elkaar nodig om te overleven.

Google heeft ons nodig

Als je erover nadenkt, dan doen wij een belangrijk deel van Google’s werk, zonder dat we daarvoor betaald krijgen. Google wil alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken. Daar hebben ze onze diepgaande content bij nodig.

Wij hebben Google nodig

Maar wij kunnen ook niet zonder Google. Zonder een goede zoekmachine is het web een onvriendelijk grote en ongestructureerde plek waar je het vinden van de juiste informatie mag vergelijken met het zoeken van een speld in een hooiberg.

Best mooi zo’n symbiose, totdat…

Een symbiose is eigenlijk een prachtig iets. Twee “levensvormen” werken op een bijzondere manier samen om te overleven. Wat is het leven toch mooi! Ja, totdat de gastheer besluit de symbiont op te eten…

Een voorwaarde voor de symbiose is balans. Zodra aan de balans getornd wordt, is de levensvatbaarheid in gevaar. En dat is precies wat er nu gebeurt! Recente ontwikkelingen brengen dit pijnlijk aan het licht.

Google stuurt minder verkeer naar onze websites

Sinds de oprichting van Google, hebben we ieder jaar meer verkeer van de zoekmachine gekregen. Tot vorig jaar ineens het keerpunt kwam. Google beantwoordt steeds meer zoekvragen in de zoekmachine zelf. De gebruiker hoeft letterlijk niet meer door te klikken naar een website van derden om antwoorden te vinden op vragen. En het ergste van allemaal? Google doet dit steeds vaker door middel van de Knowledge Graph waarbij de originele bron niet eens de credits of een verwijzing (lees: een link) krijgt.

Verwar de Knowledge Graph trouwens niet met featured snippets. Bij een featured snippet is er ook een antwoordenbox, maar krijgt de bron wel de credits en een link. Sinds 2017 zien we echter een trend waarbij de Knowledge Graph de featured snippets in rap tempo vervangt.

Hoe erg is het?

Hoe erg is het vraag je je wellicht af. Op desktop klikken 30% van de gebruikers al niet meer door naar een website. Een op de drie mensen verlaat de zoekmachine dus niet meer om meer informatie op te halen op een website van derden. Op mobiel echter is waar het echt eng wordt! 54,4% van alle mobiele gebruikers klikt vanuit de zoekmachine niet meer door naar een website. In 2016 was dit nog “maar” 45% (cijfers komen uit de presentatie van Rand Fishkin, red.).

Goed voor de gebruiker toch?

Nu halen veel mensen aan dat deze ontwikkeling goed is voor de gebruiker. Die krijgt immers zo efficiënt mogelijk antwoorden op zijn/haar vragen, toch? Fout! Google haalt hier langzaam maar zeker de drijfveer weg voor creatievelingen om tijd en energie te investeren in het maken van uitmuntende content. Uit eigen ervaring kan ik je zeggen dat het produceren van goede, unieke en waardevolle content een grote uitdaging is.

Als deze trend doorzet dan zal dit de kwaliteit van informatie niet ten goede komen en dat is natuurlijk eeuwig zonde. En dan is er nog de vraag of het antwoord dat Google geeft wel correct is. Later hierover meer.

De transformatie van zoekmachine naar antwoordenmachine

Wat we zien gebeuren, is dat de zoekmachine voor het eerst in de geschiedenis verschuift naar een antwoordenmachine. Het grootste verschil? Een zoekmachine biedt de gebruiker keuzes aan. Iemand zoekt ergens naar en krijgt 10 antwoorden terug waarbij Google eigenlijk zegt: “wij denken dat deze keuzemogelijkheden voldoen aan jouw vraag. Neem eens een kijkje op deze websites en je vindt hopelijk wat je zoekt.”

De antwoordenmachine doet dit niet. Er is geen keuze, of de keuze ligt niet voor de hand. Er wordt slechts één dominant antwoord gegeven en deze wordt gepresenteerd als dé bron van waarheid.

De zoekmachine verschuift voor het eerst in de geschiedenis naar een antwoordenmachine.

De zoekmachine verschuift voor het eerst in de geschiedenis naar een antwoordenmachine.

Rand Fishkin benadrukt dit met voorbeelden van de mobiele zoekresultatenpagina’s, waarbij de gebruiker immens lang moet scrollen om bij keuzes (lees: websites) uit te komen. De Knowledge Graph domineert het schermpje. Geen wonder dat 54,4% niet meer doorklikt. Het wordt enorm moeilijk gemaakt. Google op je smartphone maar eens op Luke Cage.

En dan is er nog voice search. Op mobiele apparaten, maar ook steeds vaker in de huiskamer via slimme speakers, of ingebouwd in moderne auto’s. Met voice search is het nog onwaarschijnlijker dat de gebruiker terechtkomt op een website of dat de originele bron de credits krijgt die het verdient.

Op de rand van ethiek

Een andere spreker die mij aan het denken zette was Wolfgang Blau, president van een van de grootse mediabedrijven ter wereld: Condé Nast. Hij maakt zich allereerst zorgen over het feit dat er in search geen instituten zijn, die kwaliteit waarborgen. Hij vraagt zich openlijk af: moeten we Google eigenlijk wel toelaten om zo’n belangrijk deel van ons gemeenschappelijk geheugen te controleren?

Het is bijna ondenkbaar dat onze maatschappij verloren kan gaan, net zoals bijvoorbeeld die van de oude Egyptenaren. Maar stel je eens de online wereld voor zonder zoekmachines. Welke kennis vind je dan nog terug? Zou het waarborgen van deze kennis wel in handen moeten zijn van commerciële bedrijven zoals Google?

Een schokkend feit is dat Google vorig jaar in Europa een hoger bedrag in boetes heeft moeten betalen (voor onder andere misbruik van hun monopoliepositie) dan dat ze belasting betaalde!

Stel je eens de online wereld voor zonder zoekmachines. Welke kennis vind je dan nog terug? Zou het waarborgen van deze kennis wel in handen moeten zijn van commerciële bedrijven zoals Google?

Op de rand van het kunnen

Volgens Joost de Valk (oprichter van Yoast) zijn zoekmachines nog steeds best wel dom. Ze hebben hulp nodig om te doorgronden waar teksten werkelijk over gaan. Hulp van speciaal opgemaakte data volgens de richtlijnen van schema.org bijvoorbeeld. Als je deze gestructureerde data toepast op je website, dan weet Google precies waar de tekst overgaat. Echter, slechts een klein gedeelte van de websites maakt hier gebruik van, omdat het een pain in the *ss is om toe te passen (Yoast werkt aan een oplossing hiervoor overigens. Althans voor WordPress).

Dat brengt mij op de volgende vraag: als zoekmachines transformeren naar antwoordenmachines, weten ze – in deze tijd van fake news – wel altijd de juiste antwoorden op vragen?

In het presenteren van tien websites met mogelijke antwoorden is het duidelijk voor de gebruiker dat de zoekmachine de wijsheid niet in pacht heeft. Maar ik vrees dat bij het geven van één antwoord de gebruiker er blind vanuit gaat dat hem/haar de waarheid wordt voorgeschoteld.

Roddelwebsites produceren bijvoorbeeld veel verse content met een hoog engagement. Mensen smullen er nou eenmaal van. Het gevolg? Een hoge domeinautoriteit in de ogen van Google en dus ook veel slagkracht op het gebied van SEO. Het E-A-T principe van Google rekent hier hopelijk mee af, maar ik houd mijn hart vast!

Wat doen we nu?

Oké, tot zo ver het doemscenario: Google lapt de enige gouden ongeschreven regel met ons contentschrijvers aan hun laars. We krijgen niet meer de credits die we verdienen en gebruikers krijgen geen keuze meer. En dat allemaal terwijl de zoekmachine eigenlijk nog relatief dom is.

Ouch, nu ik dit zo teruglees word ik er als SEO-enthousiasteling bijna depressief van. Nu resteert natuurlijk de vraag: wat doen we met dit gegeven? Gelukkig waren er op YoastCon volop vooraanstaande sprekers met inspirerende verhalen. Hieronder vind je de adviezen die mij in twee volle dagen YoastCon het meest zijn bijgebleven.

Holistische SEO

Yoast pleit voor holistische SEO. Dat klinkt misschien een beetje zweverig, maar dit is het eigenlijk niet. Het betekent dat in SEO alles met elkaar samenhangt. Alle ingrediënten van goede SEO, zoals uitmuntende content en website-autoriteit hangen met elkaar samen en kunnen niet bestaan in een vacuüm.

SEO behoort ook geen op zichzelf staand feit te zijn. Het is een onmisbaar onderdeel van een groter geheel. Zo is goede SEO nooit mogelijk zonder goede contentmarketing (of copywriting). En op haar beurt is goede contentmarketing nooit mogelijk zonder heldere positionering of marketingstrategie.

De tips en adviezen van de andere sprekers op YoastCon bevestigen dit. Sterker nog: dit SEO-evenement was in veel opzichten niet eens een SEO-evenement! Kijk daarom niet gek op als de volgende adviezen niet in het straatje passen van traditionele SEO.

Neem zelf de controle

De verwachting is dat de ingezette trend zal doorlopen en dat Google de komende jaren minder en minder verkeer naar onze websites gaat sturen. Een manier om hiermee om te gaan is om niet op een paard in te zetten. Social media, zul je wellicht denken? Als het gaat om het trekken van verkeer naar je website, dan blijkt dit helaas geen winnend paard te zijn.

Net als Google, hebben socialmedia-platformen er veel baat bij om je zo lang mogelijk op hun platform te houden. Dan stijgt de kans dat je interacteert met hun advertenties (cha-ching!). Op social zie je daarom precies hetzelfde gebeuren als bij Google: de platformen sturen steeds minder verkeer naar onze websites. Zo heeft Instagram het linken naar externe content nooit mogelijk gemaakt. En Facebook, Twitter en LinkedIn benadelen posts met externe links door ze veel minder vaak te tonen in de feeds.

E-mail & een sterk merk

Het advies van Rand Fishkin is daarom om zelf de controle te pakken. Bouw aan volgers van je eigen merk en website. Tien nieuwe e-mailadressen met bewuste opt-in zijn meer waard dan 10.000 volgers op social media. Want mensen die jou rechtstreeks volgen, zijn mensen die werkelijk om jouw bedrijf geven. Als je dit advies krijgt van iemand die groot is geworden met SEO en Google lang heeft verdedigd, dan weet je wel hoe laat het is.

Jono Alderson vult Rand aan tijdens de paneldiscussie: je merk is alles! Alles waar Google kwaliteit op bepaalt, zoals contentkwaliteit en autoriteit, heeft een directe relatie met het hebben van een sterk merk.

Focus op klikvolume

Gelukkig had Rand ook nog advies op het gebied van SEO: concentreer je in zoekmachineoptimalisatie vooral op klikvolume in plaats van zoekvolume. Dus zet in op zoekwoorden met een lager zoekvolume, maar met een hogere CTR. Niet geheel toevallig heeft de Moz Keyword Explorer hier een speciale statistiek voor, namelijk organic CTR. Deze statistiek toont een inschatting van hoeveel procent van de totale kliks naar organische zoekresultaten zal gaan. De software neemt hierin natuurlijk mee hoe de SERP is opgebouwd. Hoeveel advertenties Google laat zien bijvoorbeeld, en je raadt het al: hoeveel andere SERP-features zoals de Knowledge Graph.

Houd van je gebruikers

Wie hart heeft voor de klant en haar behoeften, legt een hele stevige basis voor groei. Els Aerts (mede-oprichter van AGConsult) doet een pleidooi voor gebruikersonderzoek. Bottom line: zonder onderzoek gok je maar wat. Best practices zijn alles behalve een garantie voor succes. Neem de moeite om te onderzoeken wat werkt voor jouw website, producten en doelgroep. Wat op de ene website werkt, werkt lang niet altijd op de andere.

Er zijn twee vormen van onderzoek: kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek ligt de kracht in de aantallen. Het risico achter deze vorm van onderzoek is dat je de mens achter het onderzoek vergeet. Bij kwalitatief onderzoek praat je rechtstreeks met je doelgroep. Dit kan confronterend zijn, maar dit is juist goed. Als je hun pijn voelt, dan ben je meer gemotiveerd om deze pijn weg te nemen!

Bijkomend voordeel? Kwalitatief onderzoek is een goudmijn voor tekstschrijvers, omdat je in staat bent om de problemen van je potentiële klanten in hun eigen, exacte woorden beet te pakken en op te lossen.

Els raadt drie soorten onderzoek aan:

• Gerichte enquêtes: wees hierbij bereid om te luisteren, dus stel open vragen. Bijvoorbeeld: “Wat kom je vandaag doen op onze website? Wees zo concreet mogelijk.”
• Interviews: door in de diepte in gesprek te gaan met je doelgroep, ben je in staat om je echt in te leven en hun behoeften te doorgronden.
• Persoonlijke, gemodereerde user tests: moeilijk om goed te doen (met name de taak van de moderator), maar het geeft zeer waardevolle inzichten.

Geen linkbuilding, maar geniale PR

Linkbuilding is voor veel marketeers misschien wel de allergrootste SEO-uitdaging. Brengt jouw content nog geen links op? Dan kun je waarschijnlijk – net als ik – veel leren van James Brockbank. Hij brengt linkbuilding naar een geheel nieuw level met behulp van verrassende en bijzondere PR-campagnes.

Eén van zijn meest succesvolle campagnes? De ‘You vs the Kardashians’ campagne, waarbij jij kunt ontdekken hoe lang het de Kardashians kost om jouw jaarsalaris bij elkaar te sprokkelen. Deze campagne leverde de webshop Missy Empire maar liefst 1.830 links op (bij deze: 1.831 links 😉).

Klinkt veelbelovend? Vind ik ook. Hieronder volgen de beste tips voor een PR-campagne met zoveel mogelijk linkpotentieel:

Tip 1: check of je werkelijk origineel bent

Journalisten linken graag naar werkelijk unieke content. Iets dat al eerder gedaan is, heeft geen nieuwswaarde. Check daarom of je idee wel echt nieuw is in Google Nieuws en Buzzsumo. Vind je het moeilijk om met iets totaal nieuws te komen? Bijna alles is al gedaan, toch? Denk dan bijvoorbeeld aan het updaten van bestaande statistieken of data. Of neem een controversieel standpunt in over een recente ontwikkeling (doe dit alleen als dit bij de visie van je organisatie past uiteraard).

Tip 2: denk groot genoeg

De schaalgrootte van je idee bepaalt het potentiële linkresultaat. Als je bijvoorbeeld een artikel schrijft over ‘De beste veganistische restaurants in Eindhoven’, dan zal het linkpotentieel niet heel veel groter zijn dan Eindhoven en omgeving. Schrijf je een artikel over ‘De beste veganistische restaurants van Nederland’, dan is het linkpotentieel al nationaal. Vervang je ‘Nederland’ voor ‘Europa’ of zelfs ‘ter wereld’, dan heb je ineens een globaal potentieel bereik.

Tip 3: valideer of er vraag naar is

Je idee kan nog zo goed zijn, het moet wel in het juiste straatje liggen van de journalisten. Schrijven journalisten over het onderwerp dat jij gaat pitchen? Zoeken mensen er wel naar?  Zoekwoordenonderzoek helpt je om de vraag van je doelgroep in beeld te brengen.

Tip 4: timing is alles

Zet je campagne nooit overhaast online. Denk goed na over de timing. Is dit wel het allerbeste moment om de campagne te lanceren? Lanceer je campagne nooit als er net een groot nieuwswaardig feit heeft plaatsgevonden, of als jouw doelgroep lastig te bereiken is. Sommige campagnes hebben er juist baat bij om in een specifieke tijd van het jaar gelanceerd te worden.

Tip 5: zorg dat de journalisten wel moeten linken

Vraag jezelf in de ideefase constant af of een journalist in staat is om jouw verhaal te brengen, zonder hierbij te linken naar jouw website (of jou de credits te geven). Gebruik bijvoorbeeld data die je zelf hebt verzameld in een onderzoek. Een journalist zal altijd geneigd zijn om de bron te vermelden. Of combineer data uit verschillende bronnen op een manier die nieuwe inzichten brengt. Een online tool kan het ook heel goed doen, mits er genoeg toegevoegde waarde is om de tool te gebruiken natuurlijk. Een journalist zal nooit schrijven over de tool, zonder hierbij ernaar te linken.

Tip 6: zorg voor mensen die verstand hebben van PR

Iedere PR-man of -vrouw zal het je vertellen: het succes van een PR campagne is sterk afhankelijk van de kwaliteit van je perslijst. Daarnaast is ook de pitch naar de pers heel belangrijk. Let bij je e-mail bijvoorbeeld op de onderwerpregel van de mail en de wijze waarop je de campagne onder de aandacht brengt. Daarnaast is het ook belangrijk om te telefoon niet te vrezen, want e-mails worden nou eenmaal snel ondergesneeuwd in de inbox, zeker bij journalisten.

Tip 7: geef niet te snel op

Wanneer je in de eerste poging niet of nauwelijks resultaat boekt, wil dat niet zeggen dat de potentie er niet is. Geef daarom niet te snel op. Verzin een andere invalshoek, of gebruik een nieuwswaardige gebeurtenis om je campagne nieuw leven in te blazen. Onderzoek ook of er mentions zijn, zonder dat er gelinkt is. Hier is de kans op het plaatsen van een link groot, want je verhaal is al geplaatst! Last but not least: vraag journalisten altijd waarom ze je verhaal niet plaatsen. Hun feedback is bijzonder waardevol voor toekomstige campagnes.

Moeilijke tijden voor SEO?

Ik realiseer me dat je na het lezen van dit artikel kunt denken dat de toekomst van SEO niet al te rooskleurig is. Moet je er nog wel in investeren vraag je jezelf wellicht af? Ik ben ervan overtuigd van wel!

Ja, je mag je zorgen maken over bovenstaande ontwikkelingen. Ik denk dat het zelfs terecht is als je dit doet. Maar vergeet niet: organisch verkeer van zoekmachines heeft nog altijd zeer veel potentie en dit zal niet snel veranderen in de toekomst. De balans is nu misschien verstoord, maar op de lange termijn zal de weegschaal weer in evenwicht komen. Ik kan het niet beter verwoorden dan Rand Fishkin: “Ben pessimistisch op de korte termijn, maar optimistisch op lange termijn”.

Accepteer dat SEO in de komende jaren moeilijker gaat worden, maar erken dat er nog altijd een competitief voordeel te behalen valt als je het beter doet dan je concurrenten.

Zie SEO niet als losstaande discipline, maar integreer het in je marketingstrategie. Durf, net als veel sprekers op YoastCon, buiten de gebaande paden te treden en zet altijd de behoeften van je (potentiële) klanten op de eerste plaats!