E-mailmarketing: 8 tips voor hogere relevantie & een betere aflevering

E-mail is en blijft een waardevol kanaal voor marketing en communicatie om een boodschap over te brengen naar een geïnteresseerde doelgroep. Waar met name social media vluchtig zijn (niet kijken is berichten missen) en zoekmachines pas in beeld komen als mensen iets nodig hebben, bereik je met een e-mailbericht bijna altijd de inbox van de ontvanger.

E-mailmarketing is als marketing- en communicatiekanaal een gevestigd middel. Mede daarom is het bij veel bedrijven een ondergeschoven kindje. “We hebben het altijd zo gedaan,” hoor ik vaak. Na verzending wordt er niet of nauwelijks naar de resultaten gekeken. En aan innovatie binnen e-mailmarketing komen maar erg weinig marketeers toe. Terwijl enkele slimmigheden ervoor zorgen dat je nog beter zichtbaar wordt bij je ontvangers.

1. Testen, maar wel met hypothese

Veel e-mailmarketingtools bieden de optie om te testen. Onderwerpregel, afzender, tijdstip en inhoud bijvoorbeeld. Ik merk vaak dat, áls er al wordt getest, dit erg ad hoc gebeurt. Vaak zonder strategie. Veel e-mailtools hebben de mogelijkheid om twee onderwerpregels op een deel van de doelgroep te testen en vervolgens de winnende variant naar de rest van de lijst te sturen. Wil je dat elke keer doen? Of wil je juist leren van de testen, zodat je nieuwsbrieven beter worden?

Leer van je testen! Stel een hypothese op, test deze en ga in de volgende nieuwsbrief verder met de winnende variant. Test het minimaal twee keer en kijk ook of de resultaten statistisch significant zijn, of dat het berust op toeval. Pas dan kun je het openingspercentage (afzender, onderwerp en tijdstip) en doorklikpercentage (tijdstip en inhoud) optimaliseren.

2. Pas profielverrijking toe

Veel organisaties weten weinig tot niets van hun nieuwsbrief-ontvangers. Een e-mailadres en een voornaam zijn er meestal nog wel, maar dan houdt het op. Hoe meer je weet over je ontvangers, hoe relevanter je de inhoud van je nieuwsbrieven kunt maken. En hoe relevanter, hoe beter. Vooral als de mailbox van je ontvangers uitpuilt van nieuwsbrieven.

Er zijn verschillende manieren om meer te weten te komen over je ontvangers:

Koppel je CRM-systeem met je e-mailmarketingsysteem

Koppel je CRM-systeem met je e-mailmarketingsysteem en verrijk de ontvangers met informatie uit je klantsysteem.

Vraag informatie bij het aanmeldformulier

Vraag informatie bij het aanmeldformulier op je website. Je vraagt hier alleen de belangrijkste informatie op. Een te lang formulier werkt drempelverhogend of schrikt juist af.

Vraag extra informatie bij de bevestigingsmail

Na aanmelden wordt meestal een bevestigingsmail verzonden. Plaats hier een linkje in waarin ontvangers hun profiel kunnen aanvullen. Laat duidelijk weten dat het zorgt voor betere en meer relevante nieuwsbrieven voor de ontvanger en geef ook een concreet voorbeeld hiervan.

Vraag om meer gegevens in een reguliere nieuwsbrief

Zet zo nu en dan een artikel in je nieuwsbrief waarbij je uitlegt waarom je meer gegevens van de ontvanger wil hebben. Leg uit dat het doorgeven van een postcode ervoor kan zorgen dat evenementen bij hem/haar in de buurt eerder in de mailbox verschijnen. Of dat je die korting echt krijgt op je verjaardag, als je je geboortedatum invult.

Maak een campagnemail

Maak een campagnemail die specifiek is gemaakt voor het vragen om meer gegevens. Je kunt hierin het belang uitleggen voor de ontvanger. Of je maakt het speels door gamification toe te passen: “je profiel is 90% compleet” geeft een psychologisch duwtje in de rug om de laatste gegevens in te vullen. Je kunt dit ook instellen als campagnemail (marketing automation) die bijvoorbeeld 1 en/of 6 maanden na aanmelding in de mailbox verschijnt.

Maak een poll of enquête

Mensen zijn gevoelig voor polls. En vooral hoe hun antwoord scoort ten opzichte van anderen. Korte enquêtes hebben ook dit effect. Zorg er dus voor dat het mes aan twee kanten snijdt. De ontvanger kan zijn kennis testen, zijn mening geven of het antwoord op een vraag krijgen. Jij krijgt de beschikking over het antwoord, waarmee je natuurlijk wel iets moet kunnen doen in je nieuwsbrieven.

Voorbeeld: wat voor type vakantievierder ben jij? Door de uitslag te laten zien, weet de ontvanger of hij uniek is of juist een kuddedier. Jij kunt het vervolgens gebruiken om je content op deze groepen af te stemmen.

Gebruik klikverrijking

De meeste (goede) e-mailmarketingtools hebben de mogelijkheid om verrijking toe te passen aan de hand van link-clicks. Klikt iemand op een uitgaande link, dan wordt in de database een veldje aangevinkt.

Stel dat je schoenen voor kinderen, dames en heren verkoopt, dan kun je deze ‘interesses’ laten vullen door het klikgedrag van de ontvangers. Klikt iemand bijvoorbeeld drie keer (in verschillende nieuwsbrieven) op kinderkleding? Dan valt deze persoon in het segment ‘geïnteresseerd in kinderkleding’.

Zorg er wel voor dat de data actueel blijft. Interesses van je ontvangers veranderen, er wordt van baan geswitcht, kinderen gaan het huis uit en, confronterend, mensen worden ouder. Vraag dus regelmatig aan ontvangers of de data nog actueel is. Ze kunnen het dan zelf aanpassen en je laat ook zien wat je weet van je ontvangers: helemaal conform de huidige AVG-wetgeving.

3. Wees goed zichtbaar op diverse clients en op mobiel

Marketeers en communicatiemensen werken op kantoor en zitten vaak achter een computerscherm of laptop. Daar ziet de nieuwsbrief er goed uit. Maar tegenwoordig worden nieuwsbrieven meer op smartphone dan op desktop geopend. Bekijk je nieuwsbrief dus eens op mobiel. Ziet die er dan nog steeds zo strak uit? Of verspringt alles?

Veel e-mailmarketingtools hebben ingebouwde checks op devices en clients (zoals Outlook, Gmail, Hotmail). Daarnaast zijn er nog tools zoals E-mail on Acid en Litmus die je nieuwsbrief checken voor alle mogelijke situaties van je ontvangers.

4. Bedenk flows voor e-mailmarketing (marketing automation) en zet ze op

Je kunt elke week mails gaan sturen, die uiteindelijk steeds minder aandacht krijgen vanwege het herhalende karakter. Maar je kunt ook je ontvangers bereiken met een automatische campagne. Is dat niet onpersoonlijk? Absoluut niet.

Een e-mailflow kan eenvoudig zijn. Denk aan de verjaardagsmail die je tegenwoordig van zowat elk bedrijf of merk ontvangt. Het kan ook complexer. In het verleden heb ik bijgedragen aan een campagne voor een organisatie in baby- en kinderartikelen. Op basis van juiste, beschikbare data (uitgerekende datum, geboortedatum, geslacht kind) die de ontvanger ingevuld heeft, werd er elke 3 maanden een nieuwsbrief verzonden met tips over het kind op basis van de leeftijd op dat moment. En natuurlijk is er in elke fase een ander product nodig (buggy, kinderwagen, stoeltje). De campagne start op basis van de geboortedatum van het kind. Zeer relevant en verrassend voor de ontvanger.

Het bedenken van zo’n campagne vergt even tijd, maar daarna staat de flow voor lange tijd goed. Het is enkel van belang om periodiek de content te reviewen en ervoor te zorgen dat producten actueel en verkrijgbaar zijn, indien nodig.

5. Frequentie is niet heilig

Het is het wekelijkse of maandelijks pijnpunt op de afdeling Marketing & Communicatie: de periodieke nieuwsbrief. Input is altijd te laat en artikelen staan vaak net op tijd klaar. Nadat de mail is ingepland voor verzending, komt er een spoedje binnen dat er zéker nog in moet. Herkenbaar?

Maar zitten je ontvangers écht elke vrijdag exact om 14.00 uur op het puntje van hun stoel te wachten tot jouw nieuwsbrief binnenkomt? Die kans is erg klein. Vaak worden je resultaten juist beter als je minder frequent een mailing stuurt. En mocht het lukken, probeer dan eens een mailing te sturen als er echt nieuws is of je iets te melden hebt, in plaats van op vastgestelde momenten. Check wel even de resultaten om te zien wat die methode voor effect heeft gehad.

6. Maak relevante nieuwsbrieven of artikelen door segmentatie

De betere e-mailmarketingtools beschikken erover: variabele blokken in de opmaak van een mailing. Een variabel artikel wordt alleen aan de ontvanger getoond als aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Weet je veel over je ontvangers? Dan laat je een contentblok alleen zien aan personen met ‘eigenschap X’ of ‘interesse Y’. Hondenbezitters hoeven die aanbieding voor kattenvoer namelijk echt niet in de nieuwsbrief te zien. Zo maak je je mailingen relevant voor de ontvanger en verhoog je de kans op goede resultaten en een positief merkbeeld bij je doelgroep.

Heb je van het gros van je doelgroep bepaalde informatie beschikbaar? Maak dan eens een dedicated nieuwsbrief over een bepaald onderwerp, evenement of product. Heb je bijvoorbeeld 500+ personen die een vinkje hebben bij een bepaalde interesse, maak dan een nieuwsbrief met ‘Alles over interesse X’.

Zowel in het onderwerp als in de inhoud gebruik je dit thema. Kijk vervolgens wat het doet met je openingsratio en CTO (click-to-open ratio) voor deze ontvangende doelgroep. Je hebt wel minder bereik, maar de ontvangers zullen het als zeer relevant beschouwen.

7. Zorg voor een goede aflevering van je e-mails

Veiligheid boven alles. Vooral door de vele spam en phishing-mails die dagelijks naar mailadressen worden verzonden, zijn e-mailclients geneigd ervoor te zorgen dat mails goede bedoelingen hebben. Je kunt een paar dingen doen om te voorkomen dat je op een zwarte lijst terechtkomt:

1. Mail naar klanten of gemachtigden. Je mag alleen je klantenbestand mailen én degenen die daar toestemming voor hebben gegeven, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor je nieuwsbrief. Voeg niet lukraak e-mailadressen toe, want de kans is dan zeer groot dat ontvangers vaak op ‘Als spam markeren’ klikken. En dan kom je snel op de gevreesde blacklists.
2. Zorg voor SPF-records. Door een SPF-record in te stellen voor je mailadressen, laat je zien welke servers gemachtigd zijn om mails te versturen namens een domeinnaam.
3. Stel DMARC, DKIM en Sender ID in. Dit zijn enkele technische zaken die je doorvoert (of laat doorvoeren) om de aflevering van je mails te verbeteren. Clients checken deze technische specificaties om de afzender van een mail te identificeren (DKIM), voor een extra bevestiging om te laten zien dat je met veiligheid bezig bent (DMARC) en als extra slot op de deur voor je SPF-records (Sender ID). Er zijn diverse websites die je kunnen helpen met testen of deze technieken momenteel worden gebruikt en wat je moet doen om dit in te stellen, zoals Internet.nl.

8. Gebruik een professionele tool

Net als overal in het online landschap, verandert er in de e-mailmarketingwereld ook veel en met een hoog tempo. E-mails worden geopend op steeds meer verschillende apparaten, mobiel overheerst, koppelingen verbeteren en clients zijn scherper op spamgevoeligheid. Ook zorgen innovaties zoals dynamische opbouw van mails en afbeeldingen, ervoor dat e-mailtools zich moeten blijven ontwikkelen.

Zorg er dus voor dat je een professionele e-mailmarketingtool hebt. Veel tools zijn verouderd (groeien niet mee met de trends) of beschikken niet over de mogelijkheden die jij graag zou willen, nu of in de toekomst. Kies daarom voor een goede tool met klantenservice die je kan helpen als je dat nodig hebt. Tools als Spotler, Clang en Copernica zijn van Nederlandse bodem met uitgebreide mogelijkheden en een continue en goede doorontwikkeling. Review dus regelmatig of je huidige tool nog aan je huidige eisen en wensen voldoet.

En Mailchimp dan? Een tool die (wereldwijd) veel wordt gebruikt. Waarom? In de basis is Mailchimp gratis en de interface ziet er eenvoudig uit. Voor een grote, professionele organisatie is het echter vaak te beperkt en het wordt al snel ingewikkeld als je stappen wil zetten. Vanwege de Amerikaanse achtergrond van de tool en de focus op dat andere continent, is schakelen met een Nederlandse partij (bijvoorbeeld rondom de AVG-wetgeving) vaak een stuk prettiger.

E-mailmarketing: blijf op de hoogte

De hier genoemde tips en tricks zullen voor ervaren e-mailmarketeers gesneden koek zijn. Echter, niet elk bedrijf heeft de luxe van een ervaren e-mailspecialist. Vaak is het één van de taken van een marketeer, communicatiemedewerker of zelfs dtp’er of managementassistente. Het is zaak om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen, vooral als het gaat om veiligheid, aflevering, voldoen aan de wetgeving en relevantie voor de ontvangers.

Heb je aanvullingen op deze tips? Plaats ze in de comments!