Employee journey-strategie: tevreden & gemotiveerde medewerkers in 7 stappen

Is het verloop van personeel voor jouw HR-afdeling een hoofdpijndossier? Stijgen de budgetten die aan HR-campagnes en projecten worden flink, maar zonder het gewenste resultaat? Een ‘preventieve’ aanpak kan effectiever zijn: anders omgaan met het huidige personeel, zodat medewerkers langer blijven. Als een marketing- of communicatiestrategie daarop ontbreekt, is er werk aan de winkel. Een introductie in de employee journey.

De gemiddelde marketeer gebruikt de customer journey. Een kamer verderop in het kantoor verbijt de HR-medewerker zich op de zoveelste ontslagbrief die ingediend wordt. Nu de arbeidsmarkt volop in beweging is, wordt het tijd dat de disciplines marketing en communicatie de afdeling HR opzoekt om samen te werken.

Push- en pullfactoren

Medewerkers wisselen om verschillende redenen van baan. Natuurlijk, soms is er gewoon een beter aanbod. Dat is een pullfactor waar je niets aan kunt doen. Maar er zijn veel meer pushfactoren: de rek in professionele groei is eruit of er is gedoe op de werkvloer. Een goede strategie die gericht is op de medewerker, verkleint het aantal pushfactoren en creëert een positieve vibe rondom het werken bij jouw organisatie. Sascha Becker en Wenda Bolink van communicatiebureau PROOF beschrijven dit in hun boek ‘De employee journey‘ (aff.). Het felroze boek is het bewijs van een duidelijke missie om het vakgebied verder te brengen. Dat wordt mooi onderstreept door een interview met de schrijvers als proloog.

Wat houdt de employee journey in?

Het vertrekpunt van de employee journey is een soort concept: de zogeheten Employee Value Proposition (EVP). De EVP verbindt de drijfveren van de (potentiële) medewerkers met de unieke eigenschappen en de aard van de organisatie. Deze waardepropositie, een belofte, moet doordrongen zijn in alle contactmomenten van de employee journey. Het leidt tot een concreet en inspirerend verhaal over de context waarin medewerker en organisatie als het ware samenwerken.

Wat biedt de employee journey?

Wekelijks besteden mensen veel tijd aan hun werk. Hoe mooi is het als je daar trots op kunt zijn? Werken bij een organisatie zou daarom een beleving moeten zijn. De employee journey legt de focus op contactmomenten tussen de organisatie als entiteit en de medewerker (ook voor en na zijn dienstverband). De optelsom van alle positieve ervaringen vormen de experience.

Waarom is de employee journey belangrijk?

Organisaties met een te hoog of te laag verloop zijn kwetsbaar. Een te laag verloop leidt tot te weinig verandering. Met een te hoog verloop gaat continuïteit en betrouwbaarheid verloren. Ook al zijn processen goed ingericht, de medewerkers maken uiteindelijk het verschil in positieve en negatieve zin. Een positieve vibe zorgt bijvoorbeeld minder verzuim en effectiever werken. Maar ook meer winst, want blije klanten zijn vooral het resultaat van blije medewerkers.

7 stappen

Werkgevers zijn er alles aan gelegen om een positieve experience als doel te stellen. Daarvoor moet het hele proces – de journey – onder de loep. Hoe? Deze 7 stappen (en het boek) helpen je op weg.

1. Zorg dat het bestuur praat over de employer journey

Om maar met de deur in huis te vallen: de employer journey in je organisatie invoeren is waarschijnlijk geen eenvoudige klus. De afdeling HR is verantwoordelijk voor het medewerkersbeleid, maar voor de employee journey is dat niet genoeg: dit moet op de agenda van het bestuur. Terecht ook, want zij hebben het meeste belang bij succes. Daarvoor is het nodig om medewerkers op de lange termijn te helpen om het persoonlijk en zakelijk goed te hebben. Bestuurders moeten deze attitude richting medewerkers onderschrijven en als eerste laten zien. Aan Communicatie en HR de taak om hen te overtuigen van het belang.

2. Werk aan de hygiënefactoren

Alles heeft een stevig fundament nodig. De auteurs Becker en Bolink beschrijven welke basis je moet leggen: het salaris en de arbeidsvoorwaarden moeten bijvoorbeeld goed geregeld zijn, het liefst met de mogelijkheid om zelf daarin keuzes te maken. Ook belangrijk is een passende werkomgeving met de juiste faciliteiten. Te vaak is er gedoe met spullen, waardoor medewerkers niet aan werken toekomen.

De manier van werken van de HR-afdeling is een derde hygiënefactor. Is deze helder, toegankelijk en duidelijk? Kun je bijvoorbeeld je vrije dag eenvoudig aanvragen via het gebruiksvriendelijke systeem en is het personeelshandboek goed te vinden en doorzoekbaar? Op deze manier raken medewerkers niet verstrikt in een bureaucratisch systeem. Easy-to-deal-with HR noemen ze dit ook wel.

Ten slotte is een visie nodig op hoe het leiderschap, talentontwikkeling en gedragsverandering wordt ingevuld. Hoe je als organisatie kijkt naar talent, bepaalt de cultuur. Weten (potentiële) medewerkers hoe ze gebruik kunnen maken van de ruimte om te groeien? En is dit in de praktijk niet alleen gericht op high potentials? Werken aan de professionele en persoonlijke ontwikkeling geldt immers ook voor de senioren en voor tijdelijke krachten.

3. Benut de invloed die je hebt

De hygiënefactoren zijn belangrijk, maar hebben géén invloed op het behouden van een medewerkers. Wat wel? Het boek beschrijft 6 beïnvloedingsfactoren. Positief leiderschap is een bepalende factor. Leidinggevenden en bestuurders geven het goede voorbeeld: ze gaan voorop, als één team. Ze zijn bereikbaar, nemen de medewerker serieus én laten hun waardering blijken. Zij zetten de toon in het verhaal van de organisatie.

Via interne communicatie zorgen communicatie en HR samen dat het duidelijk is waar de organisatie aan werkt en hoe daar te komen. Belangrijk is dat medewerkers ook echt een bijdrage kúnnen leveren. Goede ict-voorzieningen en een platte organisatiecultuur horen daar bij. Regelmatig updates geven over de voortgang zijn natuurlijk belangrijk. Op die manier kan iedereen erachter komen wat van hen wordt verwacht. Medewerkers moeten op een slimme en efficiënte manier kunnen werken. Decathlon besloot bijvoorbeeld om meer beslissingen op de werkvloer te laten nemen.

Gelukkige medewerkers zijn minder vaak ziek

Gelukkigere medewerkers zijn een andere invloedsfactor: door aandacht te besteden aan bijvoorbeeld gezondheid (sportabonnement, gratis fruit), stress (meditatie via mindfulness, yoga of bidden) en werkdruk (bespreekbaar maken) zullen medewerkers meer ontspannen en minder ziek zijn. Stress op het werk is nog steeds de belangrijkste oorzaak voor ziekteverzuim.

Het is geen nieuw verschijnsel, vertellen de auteurs, maar ‘we horen het wel steeds vaker en het treft steeds vaker jonge mensen’ (TNO en CBS, 2014). Afgelopen jaar waren er in elk geval 14 Nederlandse bedrijven die een Chief Happiness Officer (CHO) in dienst hebben of ernaar op zoek zijn (Volkskrant, 2018). Deze persoon heeft de verantwoordelijkheid voor het werkgeluk van het personeel. Een goede investering, want gelukkige medewerkers zijn minder vaak ziek: veel goedkoper.

Gedragscode

Hoe medewerkers met elkaar omgaan kun je niet bepalen, maar de cultuur is wel enigszins te organiseren. Door hen voldoende na te laten denken over hun eigen ‘gedragscode’ rondom de kernwaarden van de organisatie, volgt het uitvoeren vanzelf. De kernwaarden moeten zorgen voor gedeelde waarden en normen. Uiteindelijk moet het personeel samenwerken. Onderzoek van Eurest toont aan dat voor een goede werksfeer onderling vertrouwen en een goede band met collega’s een van de belangrijkste factoren zijn om te blijven. Een van de bekende quotes van Simon Sinek onderstreept dat.

4. Wees je bewust van ontwikkelingen die er (niet) zijn

In hoeverre iemand als autonoom persoon kan meedenken en inspraak heeft, is een ontwikkeling om rekening mee te houden. Bijvoorbeeld als het gaat om de eigen ontwikkeling. Kan de medewerker zelf een plan inbrengen om aan zijn talent te werken, is er ruimte voor ontplooiing en is er een dialoog over groeien als professional in plaats van een beoordelingsgesprek?

Een andere ontwikkeling is dat een baan steeds vaker een activiteit is die zingeving moet bieden. Iemand moet zich dan wel kunnen verbinden aan de overtuigingen en het hogere doel van de organisatie. Wat betekent het uitvoeren van de missie voor de maatschappij en welke rol heb ik daar in? Als het lukt om dit verhaal goed op te schrijven en intern te communiceren ben je al goed op weg met een tweede invloedsfactor. Mensen werken graag aan iets waar ze zichzelf in herkennen en wat zijzelf belangrijk vinden.

En zijn millennials – geboren tussen 1980 en 2000 – nu echt heel erg anders om mee om te gaan? Dat idee leeft, maar is een fabel. De helft van de beroepsbevolking is inmiddels een millennial. Volgens de schrijvers van het boek zijn ze geen homogene groep: niet in leeftijd en niet in karakter. Ze kiezen voor een organisatie die bij hen past, net als andere generaties. De schrijver van dit artikel kan het beamen. En omdat het nu cruciaal is geworden om aandacht te besteden aan de medewerker is het belangrijk om de behoeften voortdurend te peilen.

5. Besteed 80% van je energie aan 6 contactmomenten

Net als in de customer journey heeft de medewerker een aantal momenten waarop hij/zij in aanraking komt met de organisatie. Het verschil met de customer journey is dat de momenten in de employee journey veel duidelijker zijn aan te wijzen.

Oriënteren & Solliciteren

In de eerste fase ‘Oriënteren & Solliciteren’ is de zichtbaarheid van het merk belangrijk. Medewerkers willen zich herkennen in hun potentiële werkgever. Daarom zijn er onder meer 15 elementen die je op je ‘werken bij’-website geregeld moet hebben. Dit is op en top communicatiewerk! Spielwork heeft per vacature een aantal vaste bouwstenen.

Preboarding

Vervolgens moet je ervoor zorgen dat de eerste indruk van het merk in de ‘preboarding’ wordt bevestigd. Hoe maak je dit concreet? Dat kan bijvoorbeeld met een welkomstfeestje. Zorg dat er na de contractondertekening een welkomstdrankje of meet-and-greet met het hele team is.

Programma voor onboarding

Tijdens het werken bij de organisatie, fase 3, volgt een traject van onboarding (dit omvat de eerste 100 dagen). Met een speciaal onboardingprogramma – het liefst interactief – laat je medewerkers kennismaken met de organisatie. Denk in deze fase aan een bloemetje op de eerste werkdag en gesprekken plannen met medewerkers en directie.

Reboarding / Crossboarding

In fase 4 (reboarding/crossboarding) begeleid je medewerkers die een grootschalig verandertraject door moeten (nieuwe manier van werken, fusie, strategiewijziging of functiewijziging). Zorg dat je van tevoren het veranderverhaal compleet hebt en dat dit een verhaal is waarin zij zich kunnen herkennen. Zo neem je ze mee, manage je hun verwachtingen en het belangrijkste: je helpt hen succesvol te blijven. De interne campagne Alles Kan voor VodafoneZiggo moest de medewerkers van beide organisaties de juiste mindset geven na de fusie. Op de lanceringsdag bleek de Alles Kan-spelshow (in de traditie van Willem Ruis, Ik Hou van Holland en Alles Mag op Vrijdag) een succes.

De organisatie met een goed gevoel verlaten

Er is een tijd van komen, en een tijd van gaan. In fase 5 zorg je dat medewerkers met een goed gevoel je organisatie verlaten. Ze kunnen immers in de toekomst je ambassadeur zijn! Dus: met welke reden medewerkers ook vertrekken – vrijwillig vertrek, reorganisatie, ziekte of pensioen – organiseer een goed en respectvol afscheid. Bij het bedrijf Traffic Builders leidt dat zelfs tot een roast (Comedy Central), onder het mom van: ‘voor de achterblijvers maakt dit het afscheid een beetje draaglijker en de vertrekkende collega doet dat met een lach op zijn of haar gezicht’. Door de medewerker te betrekken bij het vormgeven van het afscheid scoor je absoluut pluspunten.

Alumni

Een netwerk van alumni is de laatste fase (6). Om in het bedrijfsleven succesvol te blijven, is netwerken belangrijk. EY speelt daar op in via het EY-netwerk. Ze onderhoudt contact met oud-medewerkers via activiteiten tussen oud-medewerkers en de organisatie. Ze hebben een versterkend effect, zowel voor de organisatie als oud-medewerkers én huidige medewerkers.

Fantastisch hoeveel tips en concrete verhalen uit de praktijk er in het boek staan beschreven van veel organisaties die bezig zijn met de employee journey.

6. Medewerkers behouden is gewoon een kwestie van een goede communicatiestrategie

Wat communicatieprofessionals al in hun werk richting de buitenwereld doen, kunnen zij ook richting medewerkers inzetten: helder en begrijpelijke taal gebruiken, weten wat de doelgroep belangrijk vindt, afstemmen op de belevingswereld en de ‘what’s in it for me’ niet vergeten.

Daarvoor is het natuurlijk nodig om elke verschillende doelgroep en het sentiment per doelgroep goed in kaart te hebben. Voor de employee journey zijn dat onder meer de directie, leidinggevenden, medewerkers (nieuw, huidig en vertrekkend), de ondernemingsraad en influencers (zoals vrienden). Elke doelgroep krijgt doelstellingen mee en relevante kernboodschappen worden bepaald (waarom, hoe en wat). Starten maar!

7. Er is geen eindpunt

In het proces is het goed om je steeds te realiseren dat behoeften van medewerkers veranderen. Het is dan ook nodig dat de employee journey structureel op de agenda staat en mee beweegt met de ontwikkelingen. Zo lang tot het een attitude van de organisatie is: steeds weer moet consistentie blijken in gericht zijn op de medewerker. Niet één keer, niet één jaar, maar ‘over and over and over and over again’ (Simon Sinek). Alleen dan is er resultaat en kan de experience beginnen.

Een geoliede organisatie en tevreden klanten

De schrijvers van ‘De employee journey‘ hebben hun huiswerk goed gedaan en een zeer toepasselijk boek afgeleverd. Alle definities zijn goed verwoord en het geheel is gebaseerd op een theoretisch kader. Een goede basis dus en ook nog eens begrijpelijk geschreven.

Ook al stellen de schrijvers zelf dat de employee journey geen ‘heilige graal’ is, elke organisatie zou de inhoud van dit boek ter harte moeten nemen: tevreden en gemotiveerde medewerkers leiden tot een geoliede organisatie en tevreden klanten. Dat is belangrijk in Nederland, een dienstenland waarin veel afhangt van hoe medewerkers hun werk uitvoeren. En hoe mooi is het om op feestjes te delen dat je werk een ware experience is?

Over het boek

Titel: De employee journey
Auteur: Sascha Becker en Wenda Bolink
Uitgever: Proof Publishers
Jaar: 2018
ISBN: 9789491757693
Mediatype: boek, 232 pagina’s
Prijs: € 28,95 paperback
Bestellen: Managementboek (aff.)