De ultieme strategische sessie [handvatten & tools]

Alle neuzen dezelfde kant op. Dat is het doel van een strategische sessie: een stip op de horizon, waar je met z’n allen naartoe werkt. Essentieel voor blijvende groei van je organisatie, maar simpel is het niet. Op naar de tekentafel dus. Alle stakeholders schuiven aan, en iedereen heeft andere ideeën. Welke zijn het beste? Hoe kom je samen tot dé strategie? En hoe bepaal en prioriteer je de juiste actiepunten, om samen dat doel te bereiken?

Dé ultieme strategische sessie

Dé sessie die voor alles en iedereen werkt, bestaat die? Nee. Zo’n sessie is altijd maatwerk. Toch kunnen we ze grofweg onderverdelen in vier typen sessies.

1. Het strategisch fundament

Dit is de sessie voor jonge organisaties die een allereerste fundament op willen zetten. Het is ook voor bedrijven die zich compleet anders willen positioneren, simpelweg omdat de markt daarom vraagt.

Bij het uittekenen van een strategisch fundament is het noodzaak is om terug te stappen naar de basis. Om zo’n fundament te ontwerpen, bepaal je de Why, de How en de What (de golden circle van Simon Sinek, red.) van een organisatie. Een klassieke formule, maar o zo belangrijk. Wat je hier op papier zet, is namelijk wat aanvankelijk je reden was om überhaupt deze organisatie op te zetten, en te werken op de manier waarop jij dat doet. Zorg dat iedereen achter de missie en visie van het bedrijf staat. Waarom doe je wat je doet? Hoe doe je dat? En wat ga je dan uiteindelijk verkopen?

Daaruit komt dan eigenlijk vanzelf de zogenaamde North Star Metric voort. Dat is dé metric die aangeeft hoe succesvol je organisatie is. Voor Facebook is dat het aantal dagelijkse gebruikers. Voor Airbnb is dat het aantal geboekte nachten. Als je iedere dag die North Star Metric naleeft en er alles aan doet om steeds te groeien in die metric, ga je vanzelf vliegen.

2. Jaar- of kwartaaldoelstellingen

Deze sessie spreekt voor zich: een workshop om samen de jaar- of kwartaaldoelstellingen te bepalen. In Silicon Valley maken ze hierbij gebruik van het OKR Goal-setting framework: een bekende toepassing, bedacht door chipfabrikant Intel, en nu wereldwijd populair. Met verschillende brainstormtechnieken en discussies komen er hoofddoelen (Objectives) en subdoelen (Key Results) op tafel te liggen.

Laat je Objectives lekker abstract. Bijvoorbeeld: dit jaar worden we dé Nederlandse autoriteit op het gebied van vishengels. Een mooi doel dat absoluut iets zegt over het succes van je organisatie. Maar wanneer ben je dat dan, dé autoriteit?

Daar dienen dus de Key Results voor: meetbare doelen, meestal een stuk of vijf, die iets zeggen over het wel of niet halen van je Objective. Een voorbeeld: als je het hebt over autoriteit als Objective, dan kijk je in marketingtermen bijvoorbeeld naar de hoeveelheid direct verkeer, het aantal branded zoekopdrachten, marktaandeel, communityleden, enzovoorts.

3. De product-marketfit zoeken

Niets is belangrijker dan je doelgroep. Het zijn je klanten, en klanten zijn het bestaansrecht van iedere organisatie. Maar wie is de doelgroep precies? Kunnen we die onderverdelen in segmenten, en hoe zien die er dan uit? Hoe kun je al deze groepen aan je merk binden in de hele customer journey? Dat zijn het type vragen die bij deze sessie aan bod komen.

Zoek ook naar voordelen en/of mogelijke bezwaren van de doelgroep om gebruik te maken van jouw product of dienst. Het model voor een Product-marketfit is hier ideaal voor. Hierbij bepaal je de Before– en After-state van een consument bepaalt. Maar ook het veelgebruikte Value Proposition Canvas-model van Alexander Osterwalder kan heel waardevol zijn.

De uitdaging zit in het analyseren van de doelgroep. Er zijn verschillende methodes die je kunnen helpen bij het bepalen van je segmenten:

• Zoek naar data in Google Analytics: wat zijn de demographics, geographics en interesses van mensen die nu erg actief zijn op je website?
• Simpelweg door het met alle stakeholders te bespreken: welke vragen, pijnpunten en uitdagingen zien je collega’s momenteel bij klanten?
• Durf de vraag ook gewoon aan je klanten en prospects te vragen: hoe ben je bij ons terecht gekomen? Wat zijn de grootste problemen die je zélf voorziet voor het komende jaar?

Het ontwerpen van de klassieke persona is nog altijd een goed idee. Ontwerp er een stuk of 4 à 5. Gebruik de interessedata die je hier invult bij het uiteindelijk opzetten van de targeting van je campagnes. Tip: veel interessecategorieën vind je in Google Analytics, onder je kopje ‘Doelgroep’.

4. Customer journey inrichten

Deze sessie gaat over het invullen van de customey journey. Dit is vaak de laatste van de strategische sessies die je houdt. Als we weten wat de waardepropositie van een bedrijf is, wat de doelstellingen en KPI’s zijn, wie de doelgroep is en wat de boodschap die we willen overbrengen is, komt het meest praktische gedeelte: invulling geven aan de marketingaanpak per doelgroep.

Het See-Think-Do-Care-model en het AIDA-model zijn populair en werken prima, maar is eigenlijk gebaseerd op traditionele, offline marketing. De moderne, online-gefocuste customer journey heeft wat extra belangrijke touchpoints. De klant heeft simpelweg tegenwoordig meer touchpoints in de klantreis: Respond na See. En Care kun je opsplitsen in Return en Recommend.

Geef per fase in de customer journey aan wat de boodschap, de nodige kanalen en met welke marketingactie je de doelgroep aan je gaat binden. Het beste doe je dit door in kleine teams te brainstormen. Zo ontstaan de beste ideeën. Daarna kun je de ideeën prioriteren en bepalen welke acties belangrijk zijn voor de korte termijn, en welke voor de lange termijn. Zo ontstaat er een roadmap van acties, om die doelstellingen te behalen.

Digital Growth Canvas

Als resultaat van al deze vier sessies, heb je een behoorlijke strategie waar je voorlopig mee vooruit kunt. Belangrijk is dat groei hierin centraal staat. Waarschijnlijk speelt online hier voor iedere organisatie een belangrijke rol. Stel dat je alle input van alle sessies op één A3-tje wil noteren, dan is het Digital Growth Canvas daar een ideaal model voor.

Hierin komen je bedrijfs- én online doelstellingen, product-marketfit, en de customer journey samen. Je doelen per fase in de customer journey splits je op in acties, waar je vervolgens de essentiële metrics aan koppelt. Onderin vul je nog drie laatste, essentiële onderdelen aan: wat je nodig hebt aan creativiteit, data en technologie om je doelstellingen te behalen.

Ideeën prioriteren

Marketeers automatiseren zo veel mogelijk, maar ze kunnen nog steeds niet toveren. Je kunt niet alles tegelijk doen. Daarom moet je prioriteren. Twee handige en simpele modelletjes daarvoor die je kunt toepassen: de Now-How-Wow matrix, en het PEP-model.

De Now-How-Wow matrix spreekt voor zich, zodra je hem ziet. Zet alle ideeën op post-its. Beoordeel ze vervolgens individueel op haalbaarheid en originaliteit en plaats ze in de matrix (zie afbeelding hieronder). Met de Now-ideeën kun je meteen beginnen. Maar als je echt hoge ogen wil gooien, moet je goed nadenken over hoe de How- en Wow-ideeën gerealiseerd kunnen worden.

PEP-scoring

Een andere slimme methode is PEP-scoring. Als er veel ideeën ontstaan voor op je backlog, dan prioriteer je ze om te bepalen wat als eerste moet gebeuren. PEP staat voor Potential + Ease = Priority. Het gaat om de moeilijkheid om het idee uit te voeren, plus de potentie dat deze taak heeft in het kader van de doelstellingen. Het gemiddelde ervan is de eindscore. Vanzelfsprekend begin je met de taak met het hoogste cijfer.

Checklist: vóórdat je begint met een strategische sessie

Heb je binnenkort een strategische sessie gepland? Om met een doos vol goede ideeën en concrete actiepunten de sessie te beëindigen, heb je een goede voorbereiding nodig. Denk na over het volgende:

• Is er al een bedrijfsstrategie aanwezig? Of zijn er algemenere bedrijfsdoelstellingen? Pak die erbij, want je online strategie moet hier natuurlijk op aansluiten.
• Denk na over de missie, visie en waardepropositie van je organisatie.
• Bedenk wie je doelgroep is. Als ervaringsdeskundige kun je waarschijnlijk al een paar eigenschappen opsommen. Misschien heb je al wel een persona liggen.
• Om ideeën te genereren en prioriteren, gebruik je technieken waar je A4’tjes en post-its bij nodig hebt. Tip: plak je post-its op een groot vel papier van A1 of zelfs A0-formaat. Rol ze na je sessie op en bewaar ze voor de volgende keer.

Nog een laatste tip: hoe meer interne stakeholders aanwezig zijn, hoe beter. Managers willen namelijk nog weleens denken dat zij het beste weten wat er speelt in de markt. Maar juist het personeel dat vaak contact heeft met de klant, kan een enorme bijdrage bieden. Luister naar elkaar en zorg dat iedereen zijn ideeën op tafel durft te leggen.