Aan de slag met LinkedIn Ads? 7 tips van vakidioten

Adverteren op LinkedIn heeft de naam duur te zijn. Ook is de tool erachter, de Campaign Manager, lastig te doorgronden. Beide stellingen kloppen. Tenminste… als je je er niet echt in verdiept. Ben je al begonnen of wil je zelf binnenkort aan de slag gaan met LinkedIn Ads? Of stuur je een bureau aan dat de advertenties op LinkedIn beheert? Om jou (op weg) te helpen hebben we 7 tips uit onze training voor Frankwatching op papier gezet en deze getoetst bij drie fanatieke gebruikers. Doe er je voordeel mee!

Aan dit artikel werkten mee: Cuny Stelpstra (ffknie), Gosse de Reus (Marcommit) en Bas van Oosterhout (Veenman).

Een nieuw jasje voor de Campagne Manager van LinkedIn

Sinds een aantal maanden is de Campaign Manager van LinkedIn drastisch veranderd. Zo zijn er wat zaken anders vormgegeven, is er meer data beschikbaar (bijvoorbeeld prognoses) én is het totale proces aangepast. LinkedIn noemt deze nieuwe manier van adverteren Objective-Based advertising.

Zoals je ziet in onderstaande afbeelding, kies je voortaan eerst je doel (Awareness, Consideration of Conversions) en daarna je doelgroep. Vervolgens kies je het advertentietype, plaatsing, budget en conversies. Pas dan ga je jouw uitingen opmaken. Het creatieproces is nogal op z’n kop gezet.

Het grote voordeel is dat de flow nu erg intuïtief is, en dus logischer. Een flinke verbetering. Wel is het een vrij dwingende trechter. Daarnaast moet je er extra goed op letten dat je direct je campagne goed opslaat en een keuze maakt voor een campagnegroep. Kun je er maar moeilijk aan wennen, en schakel je nog graag terug naar de oude variant? Dan adviseren we je snel door te pakken. Vanaf februari worden namelijk de poorten naar de ‘klassieke’ campagnemanager gesloten.

Tip 1. Zorg dat je LinkedIn-bedrijfspagina klaar is!

Begin voordat je gaat adverteren met het goed opzetten van je bedrijfspagina. Misschien is deze tip voor jou een inkopper? Toch zien we vaak in de praktijk dat deze eerste stap vergeten wordt.

Adverteren op LinkedIn kun je vergelijken met flyeren in een winkelstraat. Je deelt flyers uit en mensen gaan dan misschien naar jouw winkel om te kijken wat er te koop is. Jouw bedrijfspagina is die winkel of de etalage van jouw bedrijf. Iemand die een advertentie op LinkedIn voorbij ziet komen, kan doorklikken naar jouw bedrijfspagina en komt even in jouw ‘winkel’ kijken.

We zien helaas heel vaak dat ‘de winkel’ half leeg is. Of dat de aanbieding waar je mee geflyerd hebt (de geadverteerde content, of een variant hierop) niet op de pagina terug te vinden is. Een gemiste kans!

Reden genoeg om je bedrijfspagina te optimaliseren voordat je een LinkedIn-campagne start. Staan er genoeg recente en relevante updates? Bevat je pagina een goede achtergrondafbeelding, een volledige bedrijfsbeschrijving met hierin de meest recente contactgegevens? Vergeet ook niet gebruik te maken van de nieuwe opties die LinkedIn biedt. De tagline bijvoorbeeld. En de nieuwe actiebutton. Zie voor meer uitleg hierover ons vorige artikel. Zorg ook dat alle medewerkers goed gekoppeld zijn aan de bedrijfspagina. Kortom, zorg voor een professionele eerste indruk.

Tip 2. Installeer de pixel!

Om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van je campagnes, is het raadzaam gebruik te maken van Conversion Tracking. In een eerder artikel schreven we hier al over. Simpel beschouwd is dit een analysetool, ondersteund door de LinkedIn Insight Tag. Deze tag of pixel verzamelt data, met een Java-code die geïmplementeerd moet worden op je bedrijfswebsite.

Met andere woorden, de LinkedIn Insight Tag is een cookie. De tool verzamelt informatie over hoeveel mensen er naar aanleiding van je LinkedIn-advertenties overgaan tot actie. Die actie kan het bekijken van je doelpagina (key page view) zijn. Maar ook inschrijvingen voor een nieuwsbrief of aanmeldingen voor een event kunnen als conversies geregistreerd worden.

De cookie meet directe doorkliks, maar het wordt ook gemeten als iemand op een later moment teruggaat naar jouw website en er alsnog een conversie plaatsvindt. Dit onderscheid wordt gemaakt in de campagnemanager door Click Conversions en View Conversions weer te geven, zoals je hieronder terugziet. View Conversions worden door LinkedIn tot 30 dagen na de initiële uiting bijgehouden.

Ook met UTM-tracking of de Google Tag manager kun je meer inzicht krijgen in de effectiviteit van je LinkedIn-campagnes. Zorg er in ieder geval voor dat je de resultaten scherp in het vizier krijgt en je de Return on Ad Spend kunt doormeten.

Tip 3. Test, test en test!

Met afstand de grootste fout die gemaakt wordt, is dat bedrijven – of de door hen ingeschakelde bureaus – niet of nauwelijks testen. Wij adviseren je om hierin te investeren. Zet in elke campagne één of meerdere A/B-testen in. A/B-testen kan op verschillende manieren. Het kan een andere advertentie zijn, maar bijvoorbeeld ook een andere doelgroep. A/B-testen biedt twee enorme voordelen.

Voordeel 1

Ten eerste leer je je doelgroep beter kennen. Welke content spreekt welke subgroepen in je doelgroep aan? Doet bijvoorbeeld senioriteit, branche of regio ertoe? Wat zijn de functietitels van de personen die interacteren met jouw content? Als de test goed wordt uitgevoerd, leer je ook welke invalshoeken je doelgroep triggeren. Is dat bijvoorbeeld jullie perspectief op het probleem waar men ’s nachts van wakker ligt? Is het data uit onderzoeken? Of spreekt een casestudy van een branchegenoot tot de verbeelding?

Tot slot kun je veel leren over de vorm waartoe jouw doelgroep zich aangetrokken voelt. Zijn dat video’s, carousel ads of ‘gewone’ sponsored updates? Je kunt zelfs zo ver doortesten, dat je erachter komt welke uitwerking van jouw uitingen het beste werkt. Denk bijvoorbeeld aan:

• Taal (gebruik je u of jij?, welke tone of voice gebruik je?)
• Foto’s of visuals
• Kleurgebruik

Zo weten wij inmiddels door veel te testen, dat een bepaalde kleurstelling in de advertenties bij een beoogde doelgroep van één van onze klanten veel meer interactie, clicks en conversies oplevert.

Voordeel 2

Ten tweede gaat A/B-testen je veel geld besparen. Het is namelijk een investering die je altijd terugverdient. Want als je weet wat werkt en wat niet, kun je je huidige campagnes gaan optimaliseren. En nieuwe campagnes gerichter ontwikkelen. En dat drukt, als het goed is, de kosten van je campagne.

Zie hieronder een voorbeeld van wat het optimaliseren van een campagne oplevert. Zodra er voldoende data was opgehaald, zijn we gaan optimaliseren. Optimaliseren kan bijvoorbeeld door slecht presterende advertenties uit je A/B-test uit te zetten. Of door de doelgroep aan te passen.

In het voorbeeld hieronder zie je wat er gebeurde toen we op 2 oktober de doelgroep hebben aangepast. De CPC (kosten per klik) zetten hierna een daling in. Op 6 oktober hebben we wéér geoptimaliseerd. Dit leidde wederom tot een verlaging van de kosten per klik. Je ziet een derde optimalisatie op 10 oktober. Deze actie had helaas niet het beoogde effect, dus is de campagne op 11 oktober beëindigd.

We lezen en horen veel verhalen van mensen die wel eens adverteren op LinkedIn en dan vrij snel tot de conclusie komen dat het niet oplevert wat ze er van verwacht hadden. Vaak is er dan niet goed of lang genoeg getest, en al helemaal niet tussentijds geoptimaliseerd. Conclusie: als je eerste campagne op LinkedIn niet de resultaten geeft waarop je had gehoopt, betekent het niet dat het platform niet werkt. Eén test = geen test.

Tip 4. Think before you spend!

Is je advertentiebudget voor een campagne duidelijk? Dan is het zaak om na te denken hoe je dit geld zo effectief mogelijk kunt besteden. Om de kosten voor je advertentie te bepalen, werkt LinkedIn met een biedingssysteem waar een veilingsysteem achter zit.

LinkedIn biedt in haar veilingsysteem diverse keuzes. Onze ervaring is dat mensen over dit punt nauwelijks nadenken en standaard een bepaalde keuze maken. Of blind afgaan op de richting waar je in wordt gestuurd door de Campagne Manager.

Denk na over wanneer je voor CPC (Cost Per Click), CPV (Cost Per View) of CPM (Cost Per Mille) kiest. Wat je kiest hangt van je doelen af. Maar je kunt ook op basis van eerdere of verwachte resultaten kiezen voor één van deze type biedingen.

Vervolgens bepaal je jouw bod. LinkedIn geeft een bandbreedte voor de bieding aan en doet een bod-suggestie. Maar, is het wel slim om deze altijd te volgen? Wat is bijvoorbeeld de urgentie van je campagne? Als je nog bezoekers wil aantrekken voor een event dat binnen twee weken plaatsvindt zijn er andere overwegingen dan als je een campagne start om een whitepaper te downloaden. Think before you spend!

Werk je samen met een bureau? Spreek dan duidelijk af hoe campagnes worden teruggekoppeld. Zorg dat je (tussentijds) zicht krijgt op hoe jouw euro’s uitgegeven worden. En tot welke resultaten dat heeft geleid.

Dat gaat in onze ogen verder dan het rapporteren van een bereik of een CTR (click through rate). Hoe is er geboden? Welke optimalisaties zijn wanneer gedaan? Hoeveel conversies hebben er plaatsgevonden? Wat is de Return On Ad Spend? Met bijvoorbeeld conversion tracking, zijn deze laatste twee resultaten goed in kaart te brengen.

Tip 5. Maak gebruik van matched audiences

LinkedIn biedt sinds anderhalf jaar ook diverse retargeting-mogelijkheden aan. Probeer deze eens uit. Het is namelijk een mooie manier om een sterkere relatie op te bouwen met onder andere prospects. Met ‘website audiences’ bijvoorbeeld, retarget je de bezoekers van jouw website.

Twee andere mogelijkheden zitten in de zogenoemde ‘list audiences’. Hierbij laad je een lijst met data, die gematcht wordt aan LinkedIn-profielen. Dit kan op basis van accounts (bedrijven) of op basis van contacten (e-mailadressen van personen). Eén van de vakidioten hierover: “Ik heb onlangs gebruik gemaakt van een geüploade doelgroep. Aan de hand van onze database hebben we gekeken naar bedrijven die een specifieke oplossing van ons interessant kunnen vinden. Deze hebben we geïmporteerd in LinkedIn en binnen deze doelgroep op bepaalde functies getarget met prima resultaten.”

Op bedrijfsniveau kun je een lijst met bedrijfsnamen uploaden van minimaal 1.000 en maximaal 300.000 accounts. Voor contactpersonen raadt LinkedIn aan om een lijst met minimaal 10.000 en maximaal 300.000 e-mailadressen in te voeren. Let op: het betreffen hier persoonsgegevens. Zorg dat je lijst AVG-proof is!

Tip 6. Campagnegroepen

Ga je vaker campagnes draaien op LinkedIn? Denk er dan eens over na om groepen aan te maken. Wel zo overzichtelijk én het heeft als groot voordeel dat je in één keer verschillende campagnes kunt stoppen of (her)activeren. Denk bijvoorbeeld aan een succesvolle campagne voor een workshop of een evenement. Is inschrijven niet meer mogelijk? Dan zet je in één keer alle bijbehorende campagnes uit.

Tip 7. Optimaliseren kun je leren!

Daarnaast adviseren we je om altijd scherp te kijken naar de optimalisatiemogelijkheden die LinkedIn biedt. Wij kiezen er zelf altijd voor om LinkedIn de campagnes te laten optimaliseren. Zie onderstaande afbeelding.

Dan blijft het nog wél opletten. Soms zien we namelijk dat níet de best presterende asset uit je A/B-test het meest wordt uitgeleverd. Dit betekent dat je handmatig zelf verder moet optimaliseren.

Een lid van ons ‘panel’ bepleit echter een tegenovergestelde strategie: “Ik zet de mogelijkheid om te optimaliseren via LinkedIn juist uit. Mijn ervaring is dat LinkedIn soms te snel voor een winnaar kiest.” Twee verschillende strategieën, gevoed door één gemeenschappelijke oorzaak: je kunt (nog) niet blind vertrouwen op de automatismen van de LinkedIn Campagne Manager. Blijven opletten dus!

Wacht niet af

Sowieso adviseren wij je om dagelijks je Campagne Manager in te duiken om te kijken hoe het loopt en waar je kunt bijschaven. Wacht niet af tot het budget op is of de campagneperiode voorbij is.

Mocht je vragen hebben of aanvullingen, dan horen we het graag.