Van flow tot foster: de ideale online marketingmix bij jouw customer journey

Wat is de ideale (online) marketingmix? Waar en hoe moet je beginnen? Het 4F Model kan je helpen door een overzicht van de fases in de customer journey met bijbehorende kanalen te geven.

Bepalende factoren voor een marketingstrategie zijn budget, tijd, capaciteit en product/dienst. Maar ook onder andere doorlooptijd, doelgroep, padlengte, demografie, doelen zijn bepalend voor de optimale marketingstrategie. Door deze overdaad aan variabelen is het ook logisch dat veel bedrijven niet weten waar ze moeten beginnen.

Van eerste aanraking met jouw bedrijf tot vaste klant

Veel van ons kennen het See Think Do Care-model van Google. Dit model geeft de fasen van een klantreis aan en wordt sinds de lancering in 2014 veelvuldig aangehaald door marketingbureaus. Dit model geeft echter niet aan welke kanalen je het best wanneer in kunt zetten. Zo heeft Google het niet over offline marketing, Facebook- en Instagram-marketing, e-mailmarketing, LinkedIn, Pinterest, Twitter en andere kanalen die interessant zijn om in te zetten tijdens de klantreis.

In mijn zoektocht naar een completer en scherper marketingmodel liep ik vast. Daarom kwam ik tot de conclusie dat ik zelf een model wilde opstellen dat mij, en de bedrijven waarmee ik in contact ben, meer inzicht verschaft en verder helpt. Het 4F Model geeft een overzicht van de verschillende fasen van de klantreis en de daarbij geschikte kanalen.

De 4 F’s verklaard

De fasen die het 4F model definieert zijn:

1. Flow: creëer bekendheid onder brede of gerichte groepen
2. Follow-up: volg de ‘engagers’ uit deze groepen op
3. Focus: zoom in op inschrijvers uit de groepen en maak ze klant
4. Foster: nurture de klanten en realiseer een vervolgaankoop

Case: het 4F Model aan de hand van Nike

Om het model meer handen en voeten te geven neem ik je mee door de 4 fasen aan de hand van de marketingcampagnes van Nike. De sportartikelen-gigant heeft een geoliede marketingmachine, waarin alle 4 de marketingfasen adequaat worden toegepast.

En inderdaad, Nike is een enorm groot bedrijf met veel capaciteit en middelen. Maar de marketingbeginselen die Nike voert, werken ook prima voor zelfstandigen, het mkb en mkb+-bedrijven met minder capaciteit en middelen.

1. Flow-fase

Het 4F Model start met het creëren van beweging, oftewel flow. Je kunt verschillende offline en online kanalen inzetten om onder de aandacht te komen bij (vooraf gedefinieerde) doelgroepen. Van koude kanalen met veel bereik, tot warmere kanalen met selectiever bereik en alles wat ertussen zit.

Flow-fase van Nike

Nike creëert flow door op beurzen te staan, op boarding van voetbalwedstrijden te adverteren, bovenin Google te staan op relevante zoekwoorden, bekende sporters te sponsoren, Instagram te vullen, aanwezig te zijn op Twitter en veel meer.

Wat mij betreft is een van de uitschieters van afgelopen jaar de uitingen met Colin Kaepernick. De (voormalig) professionele quarterback was de eerste atleet die op zijn knieën ging tijdens het nationaal volkslied. Vervolgens gebruikte Nike juist deze speler in haar uitingen. Dit gaf enorm veel aandacht.

Ook op Instagram, Twitter en andere sociale media speelt Nike met de emoties van bezoekers. De 83 miljoen volgers worden zelden lastiggevallen met producten uit de nieuwste collectie, maar zien praktisch enkel sporthelden op de tijdlijnen. Uiteraard wordt Google ook benut. Als men zoekt op bijvoorbeeld ‘trainingspak kopen’ of ‘sport shoes woman’ staat Nike goed vertegenwoordigd in shopping en search ads.

Kanalen in de Flow-fase zijn onder andere beurzen, congressen, tv, radio, persberichten, direct mailing, blog, organic social, offline advertenties, Google ads, SEO, display ads, YouTube, posters, Pinterest, Twitter, bushokjes, Amazon ads, LinkedIn organic, sponsoring, Spotify en (veel) meer.

2. Follow-up-fase

De mensen die reageren op de uitingen in de flow-fase worden gezien als (bovengemiddeld) geïnteresseerd en stromen automatisch door naar de follow-up-fase. Mensen die bijvoorbeeld via een televisiereclame, een zoekwoord in Google of social media naar de website navigeren, worden in een ‘remarketing-bakje’ gestopt. De mensen uit een specifiek bakje die bijvoorbeeld bepaalde websites bezoeken, binnen YouTube specifieke video’s bekijken of LinkedIn bezoeken, zien verschillende uitingen terug.

De uitingen in de follow-up-fase zijn erop gericht om de bezoeker terug te halen en te motiveren tot het (alsnog) maken van een (sub)doel. Door conversieoptimalisatie in te zetten op het eind van de follow-up-fase, wordt de conversieratio verder gestuwd. Per product of dienst weegt de effectiviteit van remarketing anders. Fast-moving consumer goods (FMCG) bijvoorbeeld hebben over het algemeen minder aan remarketing.

Follow-up-fase van Nike

Nike past ook remarketing toe. Op LinkedIn, Google, Instagram, Facebook en meer kanalen komt Nike met uitingen die je overhalen terug te komen naar de website. Niet zelden zijn dit uitingen waarin producten die je vorige week bekeek (maar niet kocht) terugkomen in advertenties (dynamic remarketing). Dit is om te zorgen dat je écht terugkomt.
Als je eenmaal op de website bent uitgekomen, stimuleert Nike actie. Tijdelijke acties en kortingen worden gebruikt om bezoekers naar de bedankpagina te bewegen. En maak je een account aan, dan hoef je zelfs de verzendkosten niet te betalen. Zodra je dit doet, kom je ook in de volgende fase van de klantreis terecht. Immers weet Nike op dat moment je naam, geboortedatum, woonplaats en wat jouw behoeften zijn. Koop je hardloopschoenen voor mannen maat 44, dan ben je (waarschijnlijk) een man met een interesse in hardlopen. Tijdens de volgende fasen kan Nike op deze informatie inspelen, door jou een mailing te sturen met updates omtrent hardloopkleding en schoenen.

Kanalen in de follow-up-fase zijn onder andere Linkedin remarketing, Facebook en Instagram remarketing, RLSA, display remarketing, shopping remarketing, vergelijkbare doelgroepen en meer.

3. Focus-fase

De voorgaande fasen leiden naar een (sub)conversie. Iemand laat contactgegevens achter om bijvoorbeeld een welkomstbonus of gratis verzending te ontvangen. De bezoeker is van een anonieme bezoeker op de website naar een geverifieerd persoon getransformeerd. Nu de contactgegevens bekend zijn, is het niet meer nodig om via relatief dure kanalen marketing te voeren. Nu is het mogelijk geworden een gerichte e-mail te sturen, gerichte hard copy te sturen, gericht te bellen of gericht te remarketen. De focus-fase werkt toe naar een hoofd- of vervolgconversie.

Focus-fase van Nike

Nike gebruikt een aantal kanalen om van jou een levenslange klant te maken. Door schaarste te creëren en jou als uitverkorene te benoemen om als eerste op de hoogte te blijven, zorgt Nike dat je nog meer betrokken raakt. Omdat ze weten wanneer je jarig bent, sturen ze je die maand een verjaardagskorting. Zodra je verjaardagsgeld binnen is, kun je direct je favoriete item bestellen. Ook heeft Nike een aantal apps die jouw prestaties op het gebied van sport bijhouden en je voorzien van (gratis) trainingen en een app met de meest exclusieve sneakers die gelanceerd gaan worden. Al deze instrumenten leiden je richting een (vervolg)aankoop.

In deze fase kunnen overigens ook weer gerichte Facebook-uitingen, Instagram-campagnes, hard copy en meer worden benut om een conversie te ondersteunen.

Kanalen in de Focus-fase zijn onder andere e-mail, sms, hard copy, social media, Google ads, RLSA, display remarketing en meer.

4. Foster-fase

Deze fase lijkt op de focus-fase, waarbij ook sprake is van marketing automation. Nu de bezoeker klant is geworden wil je dat dezelfde bezoeker vaker dan één keer converteert. De klant gaat de foster-fase in, waarbij wordt ingespeeld op de persoonlijke wensen. Nu je de klant kent en weet wat de klant wil (koopt), kun je hier gericht op inspelen. Dit kun je herhalen gedurende de customer life cycle.

Foster-fase van Nike

Ook Nike stimuleert je betrokken te blijven bij het merk. Nike organiseert exclusieve aanbiedingen, tijdelijke acties en zelfs hele hardloopwedstrijden en hardlooptrainingen in steden om jou te blijven binden aan het merk. Nike heeft zelfs een tijd gratis schoenen cadeau gedaan aan early adopters van een bepaalde Nike-app.

Kanalen in de foster-fase: e-mail, sms, hard copy, social media, Google ads, RLSA, display remarketing en meer.

4F Model in de praktijk

Beknopt de 4 fasen van het 4F Model in praktijk.

1. Flow-fase: een anoniem persoon ziet op een hardloopwedstrijd een stand van Nike met uitleg over de nieuwste technologie van hardloopschoenen. Deze persoon neemt een flyer mee.
2. Follow-up-fase: in de flyer staat een URL: https://www.nike.com/nl/run. Via de website wordt een cookie geplaatst waardoor de anonieme persoon een client-ID is geworden. Hierdoor is het mogelijk dat een paar uur later een remarketing-uiting in de vorm van een banner over hardloopschoenen wordt getoond op LinkedIn.
3. Focus-fase: via de advertentie komt de persoon bij Nike terecht en meldt zich via de nieuwsbrief aan om op de hoogte te blijven van de lancering van de nieuwe schoen. Mevrouw Pulles laat haar naam en e-mailadres achter. Later ontvangt ze nog twee e-mails met aanvullende informatie. Via de tweede e-mail krijgt ze een korting als ze binnen 3 dagen de schoen bestelt. Mevrouw Pulles klikt en koopt een paar schoenen.
4. Foster-fase: nadat mevrouw Pulles de schoenen heeft gekocht, ontvangt ze een e-mail om de app Nike+ Running te downloaden om haar prestaties bij te houden. De app installeert ze. Vervolgens ontvangt ze twee maanden later via de app een pushnotificatie over de aanstaande hardloop-zomercollectie voor vrouwen. Mevrouw Pulles koopt nu een T-shirt. Vervolgens herhaalt deze fase zich.

Content, data-analyse en verwerking

Door alle fasen heen wordt veel bruikbare data verzameld. Welke kanalen dragen bij aan conversies, dragen bij aan de customer journey en aan de customer lifecycle? Welke campagne(uiting) heeft voor hoeveel procent bijgedragen aan welk doel? Door dit scherp te krijgen zijn de optimale paden, padlengtes, touchpoints, content en uitingen te bepalen.

Daaruit kan ook blijken dat bij bepaalde fast moving consumer goods de follow-up-fase of focus-fase helemaal niet nodig zijn. Je kunt ontdekken dat de klant via een Google Shopping-campagne in de flow-fase direct doorstroomt naar een aankoop en dus in de foster-fase terechtkomt. Dat vereenvoudigt het proces aanzienlijk.

Eén ding is zeker. Het start in ieder geval allemaal met het opstellen van een strategie aan de hand van de 4 fasen. Vanzelf ga je ontdekken wat werkt en wat minder goed werkt. Zoals Nike zegt: “Just do it. Then do it again.”

Totaaloverzicht 4F Model

Helpt het model jou verder en pas je het onbewust al toe? Of heb je juist nog suggesties? Ik ben erg benieuwd naar jouw ervaringen!