Influencer marketing round-up: trends, wins en fuck-ups van dit jaar

Influencer marketing is al jaren een groeimarkt, en heeft ook in 2018 weer menig record gebroken. In dit artikel bespreek ik de belangrijkste trends, hoogtepunten en fuck-ups rondom influencer marketing van dit jaar.

De aarde warmt verder op, Nederlandse hip-hop domineert de hitlijsten en als je nog op Facebook zit ben je oud. Het is december en tijd om terug te kijken op het jaar dat bijna achter ons ligt. *Gaap* denk je, maar in sommige branches was het dit jaar níét hetzelfde liedje als vorig jaar.

Van bereik…

Weet je nog, dat bereik veruit het belangrijkst was bij elke online campagne, ook in de wereld van influencer marketing? De belangrijkste metric van elke campagne was het aantal bereikte personen, en dat getal was het aantal volgers van alle kanalen bij elkaar opgeteld. Potentieel bereik was bereik, en iedereen was gelukkig. Toch?

Potentieel bereik was bereik, en iedereen was gelukkig. Toch?

Niet dus. Pas sinds begin 2018 is het aantal volgers van een influencer niet meer heilig. Leuk dat je 20.000 volgers hebt, maar wat nou als je post nog maar 100 mensen bereikt? Marketeers keken in 2018 verder dan de oppervlakte, en doken in statistieken en data. Allerlei factoren werden daardoor beïnvloed: de rapportage, de pricing, en ook het belang van de engagement rate (ER).

… naar engagement

Engagement rate: het gemiddelde percentage volgers van een influencer dat een like of comment achterliet. Wacht even, we hadden toch net vastgesteld dat een groot deel van de volgers een post niet eens ziet? Klopt. Toch berekenen we de gemiddelde ER nog steeds door te kijken naar het aantal reacties en likes, gedeeld door het aantal volgers.

Maar dat is helemaal niet waar het mij om gaat. Het gaat om het belang van de ER. Waar bereik de heilige graal leek te zijn, heeft engagement deze rol langzaam maar zeker overgenomen.

Dit zegt de engagement rate

De ER zegt namelijk meer over de influencer dan je denkt. In de eerste plaats geeft het aan hoeveel personen er daadwerkelijk op de content gereageerd hebben. Dit kan een aantal dingen betekenen, bijvoorbeeld dat de volgers écht fan zijn van die persoon, of dat hij of zij erg bereikbaar is voor de volger. Ook kan het betekenen dat de influencer gewoon hele goede content maakt. Dat roept namelijk ook reacties op.

Anderzijds geeft de ER ook een mooi beeld van de mensen uit de gemeenschap die de influencer volgen. Doen ze dit omdat hij of zij ‘famous’ is of volgen ze iemand echt voor zijn of haar expertise? De ER van een post zegt dus iets over de influencer, de content én de doelgroep. Relevante metric, als je het mij vraagt.

De ER van een post zegt iets over de influencer, de content én de doelgroep.

Fake followers

Bingo! Fake followers, de term die geen enkele digitale marketeer dit jaar gemist kan hebben. Waar merken en influencers eerder nog wegkwamen met het kopen van een duizendtal volgers hier en daar, is het sentiment nu wel anders.

Los van veel aannames en geblaat over fake followers, wordt er ook inhoudelijk onderzoek gedaan. Dit komt zelfs bij het grote publiek terecht: vorige maand gooide de documentaire Follow Me hoge ogen, en creëerde het een schok onder het publiek. Fake followers zijn niet alleen nepvolgers die door bepaalde accounts worden aangekocht, het is een hardnekkige ziekte die een sociaal kanaal als Instagram kan gijzelen.

Fake followers zijn niet alleen nepvolgers die door bepaalde accounts worden aangekocht, het is een hardnekkige ziekte die een sociaal kanaal als Instagram kan gijzelen.

Gelukkig is influencer marketing gedreven door technologie en zo dynamisch als een regenjack in november. Links en rechts duiken er initiatieven op om fake followers te bevechten, zichtbaar te maken of geheel uit de markt te verwijderen. Ook Instagram neemt verantwoordelijkheid en haalt een bezem door het gebruikersbestand. Fake followers – en alle andere technische cheats – zullen nog niet van het toneel verdwenen zijn in 2019. Het begin is echter gemaakt.

We zagen dit jaar echter niet alleen trends binnen de branche – er gebeurde ook een hoop goeds (en minder goeds)! Daarom wil ik in deze eindejaarspost absoluut nog even focussen op een hoogte- en dieptepuntje.

Influencer marketing in de pubertijd

Op 11 september 2018 werd in Utrecht het allereerste Influencer Marketing Event van Nederland georganiseerd. Een mooie indicator van de huidige staat van influencer marketing in ons land. De markt is nog niet (volledig) volwassen, maar de puberteit is zeker bereikt.

Unilever

‘Unilever wil af van influencers die volgers kopen’ kopt NU.nl deze zomer. Het is wereldnieuws. Gigant Unilever roept op tot een algehele stop van influencer marketing. Zo lijkt het althans. Gelukkig is er ruimte voor nuance, en heeft Unilever eigenlijk alleen maar goede bedoelingen voor de branche.

“De sleutel tot het verbeteren van de situatie is drievoudig: de bezem halen door het influencer ecosysteem door misleidend engagement te verwijderen, merken en influencers bewustmaken van het bestaan van oneerlijke praktijken en meer transparantie vanuit de sociale platformen om het merken gemakkelijker te maken impact de meten”, aldus Unilevers CMO Keith Weed.

Toekomst

Als je alleen maar achteruit kijkt, zie je vooruit niks. Daarom kijk ik ook graag naar voren! De influencer marketing-markt heeft een mooie toekomst voor zich, en ook in 2019 staat er weer een hoop te gebeuren. Ik verwacht zelf dat er 3 trends zijn die een hoop aandacht gaan krijgen in het komende jaar.

1. Regulering

Als er iets is wat influencer marketing de afgelopen jaren typeert, is het wel het vrijwel complete gebrek aan regulering. Natuurlijk, er zijn initiatieven als De Social Code, en de Reclame Code Commissie heeft ook wel iets over influencer content te zeggen – maar echt naleven is iets anders. Dat is, als je het mij vraagt, binnenkort afgelopen.

Zoals in elke markt die volwassen wordt zijn er vanuit de overheid plannen om influencer marketing aan regels te binden. Dit is echter niet alleen top-down: de meeste vraag naar regulering komt van professionals in de branche zelf. Binnen merken en media- en marketingbureaus is er veel vraag naar duidelijkheid en regulering, en worden er taskforces opgericht om hier iets aan te doen.

2. Boosten van influencer content

Ook de manier waarop er promotie wordt gemaakt voor producten met influencers is aan trends gebonden. Een trend die eind dit jaar al steeds vaker opduikt, maar wat mij betreft gaat domineren in 2019, is het boosten van influencer content via het kanaal van de influencer. Wattes? Dit houdt in dat een influencer content maakt, en daarna betaald gaat pushen richting een bepaalde doelgroep. Zo kan een influencer een groter deel van zijn/haar eigen volgers bereiken, en ook een groter publiek buiten de followerbase.

Vooral mediapartijen, die al gewend zijn om op deze manier te werken, maken dankbaar gebruik van deze mogelijkheid. Andere partijen zullen deze trein niet willen missen, en snel aan boord springen.

3. Authenticiteit

Op het eerste gezicht lijken de rellen rond fake followers een smet op de influencer marketing-branche. Niet alles wat er schijnt is goud, en niet alles wat er volgt is echt. Echter zorgt dit juist voor de volwassenheid in de markt: er is immers geen enkele online marketingtechniek waarbij we niet te maken hebben met een percentage aandacht, clicks, likes of views die niet echt of controleerbaar zijn. Daarbij zorgen de fake followers voor een groeispurt in de technologisch aangedreven markt.

Veel partijen richten zich op het inzichtelijk maken van de volgers van de influencers. Zo kunnen content, prijs, volgers en inhoud condenseren en kan influencer marketing puur en transparant gemaakt worden. Combineer dat met de bewezen effectiviteit en – laten we eerlijk zijn – het feit dat influencer marketing heel leuk is, en we hebben een winnaar.

Het was een bewogen jaar, en er zit nog veel meer aan te komen. Influencers, marketeers, merken, adverteerders, vloggers en Instagrammers, buckle up. Het wordt weer een leuk jaar!