Contentstrategie: dé trends voor 2019

“May you live in interesting times“, zou je tegen een Chinees zeggen als je een hekel aan hem hebt. Het is een bekend “Chinees spreekwoord” dat eigenlijk vooral wil zeggen: je hebt een prettiger leven als alles rustig en stabiel is, zonder donkere wolken en andere disrupties aan de horizon. Nou, die situatie zal zich in 2019 zeker niet voordoen.

Tip! Lees hier de contentstrategie-trends voor 2020.

Een aantal grote trends op het terrein van content en contentstrategie zal in 2019 (en daarna) zeker groeien in omvang en impact. Simpele adviezen over wat je daar dan concreet mee aan moet, ga ik hier niet geven, dat hebben anderen al geprobeerd. Sommige dingen lijken nog ver weg maar kunnen heel snel een factor van belang worden. Andere zaken, die al bijna lijken te gebeuren, kunnen nog jaren aan de horizon blijven hangen of gewoon overwaaien.

Trend 1. Vertel de mensen iets waar ze wat aan hebben

Nu de interactie op social media (het delen, het liken, het reageren) hard terugloopt, wordt het nog belangrijker om content te maken die kwaliteit biedt. Maar wat is kwaliteit? Kwaliteit draait om dit: slaag je erin om met je content een verbinding te slaan met je publieksgroepen? Ben je bezig om hun problemen te adresseren en – zo mogelijk – op te lossen? En durf je ook content te maken over zaken waar je klanten niet direct om vragen maar die wel inspelen op iets wat hen bezighoudt, wat hen, zogezegd, uit de slaap houdt? En, nu we het toch over klanten hebben, zie je die mensen als klant of als een interessante publieksgroep? Kwaliteit betekent ook: je hand uitstrekken naar groepen die (nog) niet direct concreet iets van je gaan kopen, maar waarvoor je iets kunt betekenen.

Ik las ergens onlangs: ‘In this new world of content saturation and falling social shares, the big winners are sites that have built a strong reputation for original, authoritative content’. Juist. Dit geldt natuurlijk voor alle kanalen, niet alleen websites. En welke verhalen scoren dan het beste? Dat is ‘educational content’: de verhalen waar mensen iets van opsteken. De lezers van nuttige content hebben een goed geheugen voor de partijen die hen ooit met goede raad hebben geholpen. Dat vertaalt op den duur altijd naar de conversie die je zoekt.

Het belangrijkste advies voor 2019: maak educational content. De rest is ruis.

In this new world of content saturation and falling social shares, the big winners are sites that have built a strong reputation for original, authoritative content.

Trend 2. Het ‘goede bedrijf’ wordt mainstream

We verbinden ons steeds gemakkelijker aan merken die laten zien dat ze een betere wereld willen, ook al gaan ze daarmee tegen bepaalde groepen in. Nog niet zo lang geleden stelden we ons vertrouwen vooral in instituties, zoals overheden en politieke partijen. Not anymore. De trends wijzen al jaren op teruglopend vertrouwen in overheden. Volgend jaar passeren we een interessant kruispunt: mensen geloven bedrijven eerder dan overheden (volgens de Edelman Trust Barometer en Earned Brand Study). Dus we geloven Shell gemakkelijker dan Rutte.

Maar let op: ook het vertrouwen in sommige bedrijven staat onder druk. Vooral in de high-techsectoren en in de media. En vooral, als we denken dat die bedrijven aan de leiband meelopen van overheden. Dergelijke bedrijven krijgen het moeilijker dan bedrijven die ‘hun eigen koers varen’ of zich zelfs tegen overheden durven te keren. Kijk naar Huawei, dat alles doet wat de Chinese overheid wil. Wie wil er nog een mobiel waarop de Chinese staat meegluurt? En kijk dan naar Nike, dat zich tegen de Amerikaanse politieke leiders uitspreekt en aan de kant staat van de Amerikaanse burgerbeweging van Black Lives Matter. Met Nike gaat het inmiddels beter dan ooit, of Huawei dit overleeft zullen we zien.

Het is zeker niet nieuw dat sommige bedrijven zich inzetten voor een betere wereld en strijden voor bijvoorbeeld natuurbehoud (Patagonia) of een eerlijke financiële sector (Triodos). Het is wel nieuw dat die bedrijven razendsnel mainstream worden. Die trend zet door: niet de politiek zal iets doen aan de opwarming van de aarde, maar bedrijven en burgers samen wel. Bij die trend willen mensen de juiste keuzes maken.

Denk niet meteen dat je klanten zullen weglopen als je je uitspreekt over een maatschappelijk probleem. Integendeel: dat verwachten we anno 2019 juist van een bedrijf.

Denk na over de positionering in maatschappelijke discussies

Wat betekent dit voor je contentstrategie? Denk na over de positionering van je bedrijf in allerlei maatschappelijke discussies. Maak maatschappelijke problemen klein, maak ze persoonlijk. ‘Take it personally’, las ik laatst ergens. Die vertaling van maatschappelijke kwesties naar je eigen organisatie toe moet natuurlijk wel kloppen. Het moet goed aanvoelen en je moet het kunnen waarmaken – in de toekomst, maar ook op basis van wat je organisatie tot nu toe heeft laten zien. Het is dus niet geschikt voor een vlotte reclamecampagne. Het moet bovenin landen, in de directie. Ethisch leiderschap is het al genoemd. Denk niet meteen dat je klanten zullen weglopen als je je uitspreekt over een maatschappelijk probleem. Integendeel: dat verwachten we anno 2019 juist van een bedrijf.

Trend 3. Mens versus machine: 10-0

In tijden van razendsnelle technologische ontwikkelingen, kunstmatige intelligentie en alle dreigingen die daarmee samenhangen – zoals een massale ‘overbodigheid’ van de mens als productiefactor – zien we nu een tegenreactie ontstaan: de herwaardering van de menselijke inbreng. ‘Techniek wordt overschat, mensen worden onderschat’, is het motto dat onlangs ineens opdook in de discussies over AI en robotisering. Kortom: de aangekondigde overbodigheid van de mens is tot nader orde uitgesteld.

Dit betekent voor je contentstrategie dat het in 2019 nog veel effectiever zal worden om mensen centraal te stellen. Elk bedrijf dat zichzelf wil laten zien als een topspeler heeft daarvoor een onmisbaar ingrediënt nodig, de ‘secret sauce’ van betrouwbare content: een goed boegbeeld.

Vind boegbeelden voor je organisatie

Communiceer niet meer als instituut, een pratend logo, maar schuif mensen naar voren die het gezicht zijn van jouw bedrijf. Een beetje zoals Leroy van Carglass dat deed in de reclames. Overigens, Leroy werkte echt voor dat bedrijf, hij is geen acteur. Dat soort dingen voelen we direct aan.

Merken willen zich onderscheiden in specifieke thema’s door de beste te zijn, de aardigste, met de meeste autoriteit. De mensen die zo worden geholpen, beschouwen dat bedrijf voortaan als een vriend, een maatje. Het succes van organisaties als Staatsbosbeheer (met hun ‘boswachter Tim’ als zeer succesvolle Twitteraar) bewijst dat het ontwikkelen van eigen boegbeelden de ‘way to go’ is om vertrouwen, verbinding en een grotere klantenkring op te bouwen.

Dit kunnen best meerdere boegbeelden zijn, zodat zij kunnen ‘spiegelen’ met je publieksgroepen. Dit duidt op een andere trend die hier veel mee te maken heeft: we vertrouwen vooral nog bepaalde mensen. Specifiek drie groepen: professionals, academici, en mensen die op ons lijken. In elke categorie een boegbeeld vinden voor je organisatie, dat wordt de opdracht voor volgend jaar.

Trend 4. Welkom in de echte wereld

Je kunt geen straathoek meer omslaan in een gemiddelde stad, of er is wel weer een nieuwe koffiebar geopend. Of een kleinschalig bio-tentje met een speelhoek voor peuters: een geheide magneet voor mannen op hun “pappadag” (zoals Meneer Peer in Utrecht). De nieuwe ‘shared spaces’ zitten al vol voordat de wanden zijn gesaust. Het krankzinnige succes van deze nieuwe werk- en vergaderplekken wijst een kant op: we willen elkaar weer treffen. We willen mensen ontmoeten, ons verbinden met anderen. In dezelfde fysieke ruimte, graag.

De trend om ‘uitgesteld te kijken’ naar televisie-programma’s is in sommige kringen alweer op de terugtocht. Waarom? Omdat je bij uitgesteld kijken niet meer samen gezellig ’s ochtends bij de koffie dat programma van de vorige avond kunt doornemen. Holland’s Got Talent, Expeditie Robinson, Boer zoekt Vrouw: het zijn sociale verbinders, het perfecte smeermiddel voor de verlegen of nieuwe collega om toch lekker te kunnen meedoen aan dat kantoorgesprek, terwijl de koektrommel wordt leeggeroofd en iedereen geduldig elkaars flauwe grappen aanhoort.

Zorg voor offline elementen in je contentstrategie

De contentstrategie voor 2019 heeft daarom meer offline elementen dan ooit. Een open dag voor je klanten, voor de buurtbewoners, een mini-symposium, een lunchlezing, een meet-up voor makers, gebruikers, studenten en nieuwsgierigen. Het gaat bij de dingen die je organiseert dan niet zozeer om het verhaal dat je er zelf wil afsteken, of om de vlotte PowerPoint die je directeur Sales wil vertonen. Het draait om die mensen zelf: het idee dat je gelijkgestemden, collega’s, soortgenoten kunt treffen rondom een helder thema: even kletsen, iets aanhoren, wat relaties aanhalen, een nieuw contact leggen.

Voor de contentmaker levert de offline ontmoeting perfect materiaal. Aandacht vooraf, tijdens en na afloop van je evenement: je filmt wat, maakt foto’s, zet iets op YouTube, linkt er je nieuwsbrief naar, laat een klant iets zeggen, de directeur idem, een quiz of verloting, even nog een shot van dat nieuwe product, en klaar is kees. Je hebt content voor weken. En iedereen die er niet bij was denkt: ‘hé, leuk, de volgende keer ga ik ook’.

Concluderend: zorg ervoor dat mensen elkaar kunnen zien, horen en treffen. De ‘meeting space’ heeft de toekomst. Als we geen winkelstraten hadden, zou iemand ze nu bedenken. Niet voor die aankoop, maar om weer tussen de mensen te zijn.

Trend 5. Vertrouwen is fysiek, bedrog is digitaal

We kunnen de digitale wereld steeds minder vertrouwen. Klopt dat beeld van de pratende president op YouTube nog wel, of is het een ‘deep fake’? Zie bijvoorbeeld het filmpje dat onlangs werd vertoond bij De Wereld Draait Door, van een president (Obama) die allerlei rare teksten in de mond gelegd kreeg van een ander. Dingen die hij nooit zou zeggen, maar die voor jou, als kijker, beangstigend echt overkomen. Nee dus, dat beeld klopt niet. Gefopt! Of bedrogen?

Facebook, Google en Huawei verliezen vertrouwen

Grote tech-bedrijven als Facebook en Google hebben in korte tijd erg veel vertrouwen verloren. En het ziet er niet naar uit dat dit ooit terugkomt. Dat geldt inmiddels ook voor het Chinese IT-bedrijf Huawei dat in steeds meer westerse landen worden geweerd als leverancier van de digitale netwerken, omdat we dat bedrijf niet meer kunnen (willen?) vertrouwen. Huawei kan zomaar chips inbouwen en er zo voor zorgen dat de Chinese overheid overal kan meeluisteren. Wie denkt dat dit niet zal gebeuren, moet zich realiseren dat ongetwijfeld vaker gebeurt, bijvoorbeeld door Amerikaanse inlichtingendiensten die al jaren geleden mee zouden luisteren met digitale infrastructuur van Cisco bij westerse overheden en bedrijven.

Ook ons geloof in social media is gekelderd. Als bron voor informatie daalt Facebook in Nederland dit jaar tot een dieptepunt van ongeveer twintig procent. In 2019 zal dit nog verder zakken, verwacht ik. Andere tech-bedrijven zoals Google zitten in dezelfde achtbaan. Google werkt nauw samen met de Chinese overheid bij het monitoren en dus controleren van alle burgers, 24/7. De Indische Google-baas Sundar Pichai ziet daar helemaal geen problemen in en is zelfs woedend op de EU, omdat er hier regels zijn opgesteld om bepaalde dingen uit het zoekarchief van Google te kunnen verwijderen: het ‘recht om te worden vergeten’. Dat zegt hij even erg te vinden als die Chinese ‘big brother’. Really?

Bedrijven die hun brood verdienen met het binnenharken van data en die informatie vervolgens verkopen aan dubieuze partijen, gaan het in 2019 nog veel moeilijker krijgen. Ze belanden in dezelfde hoek als de tabaksindustrie: groot, rijk, maar gewantrouwd, geminacht en voortdurend op de huid gezeten door overheden en wakkere burgerorganisaties.

De comeback van print

Wie voor zijn contentstrategie Facebook gebruikt om het gesprek met klant, burger of gebruiker aan te gaan, moet zich realiseren dat het platform vanuit het oogpunt van integriteit en betrouwbaarheid zwaar besmet is. Steeds minder mensen zullen zich nog laten verleiden tot een open gesprek met jou op zo’n kanaal. En elke publieke instelling die nu de Google cloud gebruikt voor de opslag en het delen van allerlei gegevens, loopt op dun ijs. Hier kan hier snel een imagoprobleem ontstaan, nu we weten dat Google samenwerkt met antidemocratische overheden. Je hoeft geen Chinees te zijn met familie in het moederland, om je daar onprettig bij te voelen.

Geen wonder dat old school ‘print’ weer aan het terugkomen is: print als informatiedrager, maar vooral ook als cadeautje, als iets van waarde, waarmee je de ontvanger laat zien hoeveel je om hem/haar geeft.

Leven in de ‘tech-free zone’

Het draait in contentstrategie steeds meer om vertrouwen en integriteit. En naarmate de digitale wereld (de bedrijven, de media) die twee kernwaarden kwijtraakt, gaan we ons weer vaker offline richten op echte mensen, echte problemen, in de echte wereld.

Natuurlijk blijven we digitale middelen gebruiken om elkaar te ‘ontmoeten’, en van alles uit te wisselen. Maar vaker dan tot nu toe zal dat worden aangevuld met offline contact. In de ‘shared space’, de winkelstraat, de flagship store, het dance-feest, de studiezaal, de publieke huiskamer.

De mensen die de digitale wereld bouwden in de jaren negentig gingen ons voor in het veroveren van de online wereld. Nu gaan zij ons voor in de nieuwste trend. Op de scholen en in de huizen van Silicon Valley worden mobieltjes, iPads en digitale schermen steeds vaker in de ban gedaan. De nanny’s van de kinderen van sommige digitale pioniers moeten nu al een contract tekenen dat zij, in het bijzijn van de kids, geen gebruik meer zullen maken van het mobieltje of de iPad. Silicon Valley is op weg een ‘tech-free zone’ te worden. Hoe ‘tech-free’ is jouw contentstrategie?