Van woordvoerder naar waardevolle bron

Het hoogst haalbare voor een woordvoerder is dat hij een bron wordt voor een journalist. De journalist belt meteen de betreffende woordvoerder bij specifieke onderwerpen. Dat kan bij nieuws over dat onderwerp zijn of bij behoefte aan meer achtergrond of duiding. Die rol van bron is zowel voor de journalist waardevol, als voor de woordvoerder en zijn organisatie.

Voor de journalist zijn bronnen van waarde, omdat ze de voelsprieten zijn waarmee hij goed geïnformeerd blijft en op zijn beurt lezers/luisteraars/kijkers kan informeren. Goede informatie is kostbaar. Voor de woordvoerder resulteert het zijn van een bron in zichtbaarheid voor zichzelf en zijn organisatie of missie.

Hoe word je als woordvoerder nou een bron voor een journalist? Drie stappen zijn daarbij belangrijk.

1. Ken je medialandschap

Zorg dat je weet welke journalisten verslag doen van jouw onderwerp. Start met een overzicht van de journalisten die al eens met jou, je organisatie of  over je missie hebben gesproken en gepubliceerd. Maak daarna voor jezelf een wensenlijst met de journalisten waarmee je graag in gesprek komt. Voeg de beide lijstjes samen en maak jouw top tien, noteer hun contactgegevens en verdiep je in alle tien.

Leer de media kennen waar de journalisten werken, lees hun artikelen en ga in je netwerk na wie de journalisten kent. Bestudeer bij video-, radio- of tv-journalisten hun interviewstijl. Duik in zoekmachines en vind uit wat iemands achtergrond is en zijn kennisniveau van jouw onderwerp. Veel journalisten posten ook berichten op Twitter, Instagram, LinkedIn en Facebook of hebben een eigen nieuwsbrief. Zorg dat je een indruk krijgt van wat hen interesseert. En check op de website van de betreffende media wat het profiel is van de lezers/luisteraars/kijkers. Zo weet je welke mensen de journalisten op hun beurt weer van informatie voorzien.

Weet aan het eind van je zoektocht welke informatie voor hen en hun publiek van belang is. Bij journalisten die niet op dit lijstje staan, kun je je reactief opstellen. De journalisten die er wel op staan, ga je actief benaderen. Zie hen als je meest waardevolle klanten.

Let op. We willen natuurlijk allemaal met NOS in gesprek, maar vergeet de vakjournalist niet. Deze heeft misschien een kleiner bereik, maar als dat precies je doelgroep is, zou deze vakjournalist tenminste in je wensenlijst moeten staan.

2. Heb je eigen informatievoorziening op orde

Zorg dat je altijd toegang hebt tot actuele informatie. Dat betekent allereerst dat je ergens in de cloud een document hebt staan met belangrijke cijfers. Journalisten hebben feiten nodig en deze zijn vaak besloten in cijfers. Check en update deze cijfers regelmatig. Zorg dat hier ook jouw contactgegevens in staan en eventuele links naar andere waardevolle informatie. Stuur het document naar een journalist wanneer deze in een gesprek naar cijfers vraagt.

Neem regelmatig contact op met mensen in je netwerk die waardevolle informatie hebben en vraag door op zaken waarvan je weet dat specifieke journalisten van jouw top tien er geïnteresseerd in zijn. Denk met name aan nieuwe onderzoeken, awards, financiële resultaten, klanten, samenwerkingsverbanden, producten en diensten, vacatures of andere bewegingen in werkgeverschap. Gooi je net vooral ook internationaal uit: wij Nederlanders zijn er dol op onszelf met de rest van de wereld te vergelijken.

Abonneer je op belangrijke nieuwsbrieven en nieuwsapps en start je dag met een rondje langs de media om te zien of er iets gebeurt dat jouw onderwerp raakt. Maak RSS-feeds en Google alerts aan, zodat je meteen geïnformeerd wordt als er iets gebeurt waarover jij de media nader zou kunnen informeren.

En neem regelmatig de tijd om na te denken over informatie die jou bereikt: zie je trends? Welke overtuigingen heb jij over wat er te gebeuren staat? Wat is de betekenis van wat je waarneemt? Hoe verschilt dat van een jaar geleden, tien jaar geleden, per land, per continent? En mis je nog informatie om tot een sluitende visie te komen: ga daar actief naar op zoek.

3. Heb je nieuws? Neem contact op met je top tien

Je voorbereiding heb je gedaan. Je weet welke journalisten waarover publiceren en wat zij interessant vinden en je hebt je eigen informatievoorziening goed ingericht. En dan gebeurt er iets waarvan je weet dat het waardevol is voor een of meerdere journalisten uit je top tien. Ofwel: je hebt nieuws.

Check met gevoeligheden bij degenen die daar iets over te zeggen hebben of jij hierover mag praten en wat je wel en niet mag zeggen. Beschrijf in een document kort en bondig wat je nieuws is. Neem contact op met de journalist waarvan jij denkt dat hij/zij, jij en je organisatie of missie hier het meest blij mee gaan zijn. Als je belt, zal de journalist vragen om iets op de mail te zetten en dat kun je nu dus meteen opsturen. Moet het nog even geheim blijven? Zet erbij dat het ‘onder embargo’ is.

Wacht het ‘ja’ of ‘nee’ van de journalist af en ga niet alvast andere journalisten van je lijstje benaderen. Echt interessant nieuws is waardevol, maar verliest in sommige gevallen al z’n waarde als het overal te vinden is. Journalisten zijn gewend aan strakke deadlines, dus je krijgt snel een ja of nee.

Zegt de journalist nee? Dan kan het zijn dat je de waarde van jouw nieuws te hoog hebt ingeschat of dat je je nieuws aan de verkeerde journalist hebt aangeboden. Was het contact verder wel positief, dan kun je vragen wat voor soort informatie de journalist wél aangesproken zou hebben. Dan weet je dat voor een volgende keer. En vervolgens bied je het nieuws aan bij een andere journalist voor wie je denkt dat het interessant is. Of je concludeert dat je nog even aan het werk moet om groter nieuws te vinden.

De relatie met journalisten vraagt tijd en aandacht

Als je dit stelselmatig doet en je woordvoering zelf deugt, dan word je een bron voor de journalisten in jouw top tien. Er is werk en fijngevoeligheid voor nodig om dit proces op gang te brengen en vaak voert een PR-bureau of PR-medewerker een deel van de bovenstaande taken uit. Jij zult ook dan, als bron van het nieuws, betrokken moeten zijn.

Elke waardevolle relatie vraagt tijd en aandacht: de relatie van bron en journalist is daarop geen uitzondering.