Richt de customer journey in op basis van emoties

Online winkelen is een emotioneel proces. Consumenten ervaren tijdens iedere fase van de shop-experience andere emoties. Er komen verschillende gevoelens voorbij tijdens het doen van een aankoop.

Klarna heeft onlangs aan 1000 Nederlandse consumenten gevraagd hoe zij zich voelen tijdens iedere fase van online shoppen. De reden dat we dit zo uitgebreid onderzoeken, is om meer inzicht te krijgen in de emotionele customer journey van consumenten. Dit is namelijk cruciale kennis als je de conversie een boost wil geven. Maar hoe werkt dat precies?

Emoties en de sales funnel [theorie]

Emoties zijn binnen e-commerce onlosmakelijk verbonden met gedrag en daarmee ook met de de sales funnel. Online shoppen is (onbewust) nog een best ingewikkelde activiteit voor consumenten. Complexe cognitieve processen spelen hierbij een rol. Consumenten staan tijdens het online winkelen namelijk voor een heleboel beslissingen:

• Wat willen ze kopen?
• Waar willen ze het kopen?
• Hoeveel willen ze ervoor betalen?
• Op welke manier willen ze ervoor betalen?
• En hoe willen ze het laten verzenden?

Het zijn slechts een aantal van de grote hoeveelheid vragen die er tijdens het online shoppen worden gesteld. Het internet biedt zo een schijnbaar eindeloze hoeveelheid opties om artikelen te kopen.

Interactie van belang

Ook de interactie tussen mens en machine (de telefoon, tablet of laptop) speelt een rol in de complexiteit van de cognitieve processen. Deze gebruikerservaring kan een verkoop maken of breken. Als een webshop niet makkelijk genoeg te gebruiken is, verlaten consumenten deze snel. Het tegengestelde is ook waar: bij een webshop die een smooth bestelproces heeft, zijn mensen sneller geneigd om een aankoop te doen.

Emotie en logica

Als consumenten tijdens het shoppen positieve emoties ervaren, zoals vreugde, inspiratie of opwinding, zorgt dit ervoor dat zij verder de sales funnel in gaan. Door de ervaring van positiviteit, zijn zij sterker geneigd om de aankoop af te ronden. Ze voelen zich goed bij de webshop en de positieve emoties zorgen ervoor dat ze doorgaan naar de volgende fases.

Negatieve emoties, zoals schuld of ongeduld, zorgen er daarentegen voor dat consumenten hun aankoopproces afbreken. Hoe dit komt? Dat heeft te maken met twee manieren waarop consumenten kunnen winkelen: emotioneel en logisch.

Aankoop afronden hangt af van emotie

Er zijn grofweg twee manieren (pdf) waarop consumenten online shoppen, ik licht ze hieronder toe.

1. De emotionele route

Als consumenten de emotionele route nemen, handelen ze snel en impulsief. Ze worden hierbij gedreven door gevoelens en doen bijvoorbeeld sneller impulsaankopen. Dit is een automatisch systeem, van oorsprong gebaseerd op onze vecht-of-vluchtreactie.

2. De logische route

De logische route is een stuk trager en gebaseerd op analyse. Consumenten vergelijken hierbij bijvoorbeeld de prijzen van een product online. Deze reactie biedt een tegenwicht aan impulsieve emoties en kost tijd, motivatie en energie. In deze route zien consumenten sneller van een aankoop af, omdat zij meer nadenken over hun handelen.

Focus op positiviteit

Positieve emoties zorgen ervoor dat shoppers sneller aankopen afronden omdat ze gelinkt zijn aan automatische verwerking. Als consumenten de emotionele route nemen en positieve gevoelens tijdens het winkelen ervaren, ronden zij sneller een aankoop af. Om alles uit je customer journey te halen, is het dus belangrijk om de positieve emoties aan te wakkeren.

Vermijd negativiteit

Negatieve emoties tijdens het shopproces kunnen er daarentegen voor zorgen dat een emotionele route verandert in de logische route. Als consumenten tijdens het winkelen veel moeite moeten doen bij het invullen van hun gegevens, denken zij nog een keer extra na over hun aankoop. Is het de moeite eigenlijk wel waard? Willen ze deze aankoop eigenlijk wel afronden?

De emotionele impulsaankoop verandert in een logische, bedachtzame aankoop. Dit brengt ze soms aan het twijfelen en zorgt in het ergste geval voor het verlaten van de winkelwagen. Negatieve emoties dienen dus zo veel mogelijk te worden afgezwakt.

Emotionele rollercoaster tijdens alle shopfases [praktijk]

Emoties en het afronden van de aankoop zijn dus onlosmakelijk met elkaar verbonden. Om alles uit de emotionele customer journey van de klant te halen, is het van belang om rekening te houden met deze emoties. In het onderzoek is elke stap die de consument neemt tijdens het online shoppen onder de loep genomen. Voor elke stap is er aan de respondenten gevraagd welke emoties zij ervaren. Grofweg zijn al deze stappen onder te verdelen in drie verschillende fases: het zoeken, het betalen en de levering. Elk van deze fases wordt gekenmerkt door andere gevoelens, waar de webwinkelier op een andere manier kan inspelen:

Het zoeken

Tijdens het zoeken van artikelen en het vullen van de online winkelmand ervaren consumenten over het algemeen veel positieve emoties. Inspiratie is de emotie die het meest werd genoemd bij het openen van de webshop pagina (21%) en het bekijken van het aanbod (33%). Bij deze twee stappen wordt ook verlangen genoemd als veelvoorkomende emotie (respectievelijk 11% en 13%). Bij het vinden van een leuk item zijn consumenten met name opgewonden (13%).

Het spreekt allereerst natuurlijk voor zich om een webshop aan te kleden met aantrekkelijke productfoto’s om de inspiratie aan te wakkeren. Een methode om het verlangen een boost te geven, is door schaarsheid te creëren. Zijn er nog maar een paar artikelen beschikbaar? Laat dit dan aan je klanten weten. Uit angst voor misgrijpen vullen ze dan sneller hun winkelmand.

Het betalen

Uit de Emotional Shopping Index bleek dat consumenten tijdens de checkoutfase meer negatieve emoties ervaren dan in de zoekfase en de leverfase. Alleen vreugde en geamuseerdheid zijn positieve emoties die nog werden genoemd. 9% van de respondenten gaf aan deze emoties te voelen bij het naar de kassa gaan. Consumenten zijn blij dat ze het product nu écht gaan aanschaffen. Bij het naar de kassa gaan en het invullen van de gegevens, zijn zij voornamelijk ongeduldig, 11% en 20% geeft deze emoties aan. Het kiezen van de betaalmethode maakt de consumenten ongeduldig (13%) en verveeld (11%). Tijdens het betalen zelf zijn mensen opgelucht (9%) en heeft spijt (12%).

Betaalproces is niet populair

Er is weinig spannends of inspirerend aan het invullen van gegevens en het betalen van artikelen. Zeker met het eerste, leuke gedeelte van online shoppen tijdens het zoeken, vormt de checkout een schril contrast. Het leuke uitzoekgedeelte is over en nu is het tijd voor de serieuze, administratieve zaken. Consumenten houden er simpelweg niet van om geld uit te geven en tijd te besteden aan het invullen van gegevens.

Zorg er daarom voor dat dit noodzakelijke kwaad zo kort mogelijk duurt en vraag om zo min mogelijk gegevens. Veel webshops vragen voor het plaatsen van een bestelling bijvoorbeeld aan hun klanten om een account aan te maken. Pak dit anders aan: maak het optioneel en bied een cadeau (bijvoorbeeld gratis levering) als beloning voor de moeite als ze dit wel doen. Of zorg ervoor dat de gegevens van vaste klanten automatisch al worden ingevuld. Ook mobiele optimalisatie van de webshop maakt in deze fase het verschil: niets is vervelender dan veel ingewikkelde invulvelden op een klein scherm. Het kost op die manier te veel tijd en moeite om het minst leuke gedeelte van shoppen te doorlopen.

De levering

Het tij keert bij de laatste fase: het verlangen keert terug bij het ontvangen van de bevestiging (9%) en het volgen van het pakket via track&trace (20%). Ook vreugde wordt veel ervaren bij het ontvangen van de bevestiging (23%) en de bestelling (47%). Daarnaast zijn shoppers ongeduldig (16%) en opgewonden (13%) bij het volgen van het pakket.

Het mogelijke retourbeleid

Mensen wachten vol smart op het pakketje. Daarom is heldere communicatie van groot belang in deze fase. Zorg voor een snelle bevestigingsmail en houd klanten continu op de hoogte van de bezorging. Dus óók als deze vertraagd is. Om van een klant een loyale klant te maken, is een simpel en duidelijk retourbeleid daarnaast cruciaal. Zorg bijvoorbeeld voor een retourneerbare verpakking. De positieve emoties tijdens deze laatste fase zouden om kunnen slaan naar negatieve emoties als het product niet naar wens is. Met een simpel retourbeleid beperk je die mogelijke negativiteit tot een minimum.

Zorg er dus voor dat je altijd weet wat er bij je klant speelt. Niet alleen binnen e-commerce, maar in elke (online) business is het van belang om de emoties van je klanten in kaart te brengen. Zo kom je achter de sterktes en zwaktes van je customer journey en kun je deze gericht aanpakken.