Geen of nauwelijks conversies? Zo vind je de oorzaak

Heb je er voor jouw gevoel alles aan gedaan, maar blijven de conversies vanuit je website achter? Geen paniek! In dit artikel bied ik handvatten om de oorzaak te achterhalen – en aan te pakken.

Mooi! Alles is geregeld om te knallen met je site. Je hebt je producten, formulieren en klikbare e-mailadressen online staan. Ook Google Tag Manager is geïmplementeerd en Google Analytics toont al keurig je bezoekersaantallen. Laat de conversies maar binnenstromen!

Maar dan… het blijft conversietechnisch zorgwekkend stil. Help! Geen paniek: voordat je heel krampachtig je campagnes en acties onder de loep neemt, is het zaak te checken of alles überhaupt wel goed staat ingesteld om de gewenste conversie terug te zien in Google Analytics.

Ik geef je graag wat handvatten die je helpen de mogelijke oorzaken te achterhalen. Laten we beginnen met het checken of conversies ook echt gemeten kunnen worden.

Zijn je doelen ingesteld in Google Analytics?

Afhankelijk van wat voor type website je hebt, is een (of zijn meerdere) van de volgende doelen op jouw situatie van toepassing:

• Contactformulier ingevuld
• Download van een document
• Nieuwsbriefinschrijving
• Voltooiing van een tool of module
• Aankoop van een product
• Contact opnemen met jouw bedrijf (telefonisch of per e-mail)

Doelen aangemaakt?

Zijn er voor de doelen die jij voor ogen hebt, wel doelen aangemaakt in Analytics? Dit kun je eenvoudig controleren door in Google Analytics naar de dataweergave te gaan waar je wil dat de doelen gemeten worden. Daar kies je voor ‘Beheer’ en vervolgens aan de rechterkant van je scherm voor ‘Doelen’. Daar zouden doelen moeten staan zoals bijvoorbeeld ‘contactformulier ingevuld’.

Voorbeeld: contactformulier invullen

Als hier geen (of niet alle) doelen staan die jij wil meten, is het zaak dat je ze hier configureert. Dit is vrij eenvoudig te organiseren. Ik neem als voorbeeld het invullen van een contactformulier. Zodra je een doel aanmaakt, moet je aangeven op welke manier je doel gemeten moet worden.

In het geval van een contactformulier kan het doel zijn dat het formulier waarop de bezoeker via een bedankpagina belandt, ingevuld moet worden. Het doel is dan dat de bestemmingspagina geladen moet worden. Zodra dit het geval is, is het doel bereikt en kan Google Analytics dit registreren als behaald doel.

E-commerce

In het geval van een daadwerkelijke aankoop op een website, gaat dit meestal via e-commercetracking. Als dit op jouw website van toepassing is, zou ik allereerst controleren of e-commercetracking in Google Analytics aan staat.

Dit doe je door in Analytics naar ‘Beheerder’ te gaan. Aan de rechterkant (bij de weergave) selecteer je vervolgens ‘Instellingen voor E-Commerce’. Als bij dit onderdeel beide uitstaan, zal Analytics geen enkele aankoop voor je kunnen meten. Je kunt hier kiezen voor standaard- of geavanceerde e-commercerapporten. Welke keuze je hier maakt is aan jezelf, als er maar minimaal een van deze twee keuzes staat aangevinkt.

Google Tag Manager

Alles goed ingevuld? Dan is het zaak om te controleren of de data wel naar Google Analytics gestuurd kunnen worden. Waar ‘vroeger’ de webbouwer veel moest doen om dit mogelijk te maken, is tegenwoordig Google Tag Manager een ideale uitkomst om er zelf mee aan de slag te gaan. Ervan uitgaande dat je via Google Tag Manager e-commercetracking hebt ingeregeld, kun je de volgende dingen doen om te achterhalen of dit allemaal goed staat ingesteld:

Datalayer op de bedankpagina

Staat er op de bedankpagina een datalayer? ‘Een wat?’ Zonder heel technisch te worden: een datalayer is niets anders dan een klein stukje code dat informatie bevat over de transactie (aantal, productnaam, categorie, transactienummer, et cetera.). Die kan Google Tag Manager uitlezen en doorsturen naar Analytics. Als die niet (of niet goed) is geïmplementeerd op de bedankpagina, meet Analytics geen aankopen. Dit is in principe het enige wat je webbouwer voor je moet doen. Werkt het dus niet of niet goed? Trek aan de bel!

In Google Tag Manager dienen twee zaken op orde te zijn voordat Google Tag Manager de informatie uit de datalayer kan vertalen naar concrete informatie in Google Analytics.

• Is er een Tag aangemaakt die ervoor zorgt dat de informatie naar Google Analytics wordt verstuurd? Controleer dit. Is dat niet het geval? Dan is dat de reden waarom er geen conversie wordt gemeten in Google Analytics.
• Is er een Tag? Dat moet er nog een trigger zijn die ervoor zorgt dat de Tag wordt ‘afgevuurd’. Eigenlijk heel logisch, want er moet een bepaald moment zijn waarop de Tag naar Google Analytics geladen wordt. De trigger is zeer waarschijnlijk dat wanneer de bedankpagina wordt geladen, de Tag op Google Analytics mag worden afgevuurd.

Note: Niet onbelangrijk in de uitleg over de datalayer is de plek waarop deze wordt geladen. Afhankelijk van of deze voor of na het Google Tag Manager-script wordt geladen, wordt de trigger opgebouwd. Ook hier kan de webbouwer je bij helpen.

Bovenstaande klinkt misschien allemaal nogal technisch, maar het zijn allemaal punten die gecontroleerd kunnen worden om zeker te weten dat de tracking op orde is.

Tijd voor fun!

Oké, alle voorwaarden om te meten zijn aanwezig, nu het ‘leuke(re)’ deel om te achterhalen waarom je niet of nauwelijks conversie ziet binnenkomen.

Ervan uitgaande dat je Google Analytics gebruikt om je websiteprestaties te bekijken, is het zaak dat je alle benodigde (conversie)data ook daadwerkelijk in Analytics ziet. Maar waar moet je nou naar kijken om de oorzaak van het achterblijven van de conversie te achterhalen?

Landingspagina’s

Dit is de pagina waarop de bezoeker terechtkomt als men via een bepaald kanaal op je site belandt. Het is van belang dat deze pagina datgene biedt wat de bezoeker zoekt, om een conversie te voltooien. Belangrijke pijlers om het succes van deze pagina te beoordelen zijn:

• Bouncepercentage. Bekijk bij je belangrijk(st)e landingspagina’s hoe groot het percentage bezoekers is dat op je site komt en weer weggaat zónder enige vorm van actie te ondernemen. Wanneer je merkt dat je bouncepercentage hoog is, heeft dit direct consequenties voor je conversies. Je bezoekers vinden simpelweg niet wat ze hoopten te vinden toen ze op je landingspagina uitkwamen.
• Aantal pagina’s per sessie. Afhankelijk van je wat voor type website je hebt is dit een interessante KPI. ‘Pagina’s per sessie’ geeft aan hoeveel pagina’s een gebruiker heeft bekeken tijdens zijn of haar bezoek voordat de site weer werd verlaten. Ervan uitgaande dat je site conversiedoelen heeft, kan het veel zeggen wanneer je site weinig pagina’s per sessie heeft. Dat betekent waarschijnlijk dat de gebruiker niet heeft gevonden wat hij of zij zocht, en dat er al helemaal geen conversie heeft plaatsgevonden.

Trechterweergave

Een ideale manier om te achterhalen waarom conversie achterblijft, is door gebruik te maken van de zogenaamde trechterweergave. Met een trechterweergave maak je de stappen visueel die de bezoeker moet nemen om tot een conversie te komen. Stel dat je een webshop hebt, dan zou de trechter alle stappen kunnen bevatten die de bezoeker moet doorlopen tot afronding.

Voorbeeld

Een voorbeeld van zo’n trechtweergave (funnel) vind je hieronder.

De trechter begint in dit geval met iedereen die een product in het winkelwagentje legt. Vanaf daar kun je mooi zien hoeveel mensen doorgaan naar de volgende stap(pen). De trechterweergave geeft je dus veel nuttige inzichten in bij welke stap bezoekers afhaken. En met die informatie kun je aan de slag om die pagina/stap te verbeteren, zodat meer bezoekers op jouw ingestelde doel af gaan.

Je kunt de trechter zelf aanmaken op het moment dat je een doel instelt. Hier kun je de stappen die jij in je trechter wil zien aangezien, Google Analytics zorgt voor de rest.

Snelheid van de (landingspagina)

Iedereen die op internet actief is verwacht een website die snel laadt. Is dat niet het geval, dan sta je direct al met 1-0 achter. Een trage site wekt irritatie op. Het heeft dus zeker nut om hier aandacht aan te besteden. Je kunt in Google Analytics eenvoudig een rapport bekijken die je inzicht geeft over de laadtijd van je pagina’s.

Ga voor dit rapport naar het onderdeel ‘Gedrag’, open het onderdeel ‘sitesnelheid’ en kies voor overzicht. Je ziet direct de gemiddelde laadtijd van al je pagina’s bij elkaar. Door daarna te kiezen voor pagina’s, krijg je per pagina de gemiddelde laadtijd te zien, zie onderstaand voorbeeld:

Als eerste zou je de pagina’s kunnen aanpakken die duidelijk een hogere laadtijd hebben dan gemiddeld. Qua optimalisaties om te laadtijd te beïnvloeden kun je denken aan het verkleinen van de bestandsgrootte van je afbeeldingen. Of ervoor zorgen dat er geen gebruik wordt gemaakt van inline CSS, maar dat alle CSS in een apart bestand staan. Een andere optie is te proberen het aantal plugins (functionaliteiten) te beperken.

Koppeling tussen Google Analytics en Google Ads

Zoals aangegeven in het blog, wil je al je benodigde data zoveel als mogelijk in één systeem hebben. Misschien heb je al Google Ads-campagnes lopen (of wordt dit door een bureau gedaan). Als de doelen zijn ingesteld in Google Analytics, kun je deze conversies in Google Ads terugzien zodra deze worden gerealiseerd.

Maar je wil (zonder dat je daarvoor zelf moet inloggen in Google Ads) ook wel zien of er conversies vanuit Google Ads binnenkomen. Dat kan. Je kunt heel eenvoudig een koppeling maken tussen deze twee systemen, zodat je direct de resultaten van je campagne terugziet in Analytics.

Attributie

Blijft een bepaald kanaal qua conversie sterk achter ten opzichte van andere kanalen? Dat hoeft niet te betekenen dat het geen waardevol conversiekanaal is. Google Analytics is standaard zo ingesteld dat een conversie wordt toegekend aan een kanaal zodra het de laatste klik naar de website heeft aangeleverd, het zogenaamde last click-model. Op die manier worden kanalen zoals Facebook of een displaycampagne te snel als niet succesvol beschouwd.

Verschillende attributiemodellen

Je kunt er in Analytics voor kiezen om je attributiemodel aan te passen. Welke dit is, is afhankelijk van wat voor jou belangrijk is. Modellen die je kunt kiezen zijn bijvoorbeeld first-click (het omgekeerde van het standaard last-clickprincipe), lineair (de waarde wordt verdeeld over alle kanalen waarmee de klant in aanraking is geweest), of tijdsinterval (hoe dichterbij de conversie, des te belangrijker is het kanaal).

Let op!

Maar voordat je besluit je model om te gooien, kun je ook eens kijken naar het rapport ‘Ondersteunende conversies’. Dit geeft je direct inzicht in hoeverre een kanaal ondersteunend is geweest richting de conversie. En dan kan een kanaal als Facebook opeens erg interessant zijn, omdat het wel de relevante bezoeker heeft aangedragen, die vervolgens op een later moment via de zoekmachine conversie heeft opgeleverd.

Dit is nog niet alles

Is dit alles wat je kunt/moet gebruiken om het achterblijven van conversie te achterhalen? Nee, zeker niet. Ik heb een selectie van analyses gemaakt waarvan ik denk dat die interessant zijn voor iedereen. Maar er zijn nog genoeg andere invalshoeken om naar conversieoptimalisatie te kijken. Dat zou voor dit artikel te ver gaan, en dat komt dan niet ten goede van het ‘lees het artikel uit’-ratio. 😉

Ik hoop dat je iets met bovenstaande handvatten kunt en wens je succes en plezier met het realiseren van conversie!