5 contentmarketing-trends voor 2019

Wordt contentmarketing in 2019 eindelijk volwassen? De discipline is in ieder geval voorbij het stadium dat “content is king” het enige mantra was. Vijf trends om in de gaten te houden.

Als we Gartner mogen geloven, is contentmarketing de hype voorbij en goed op weg naar volwassenheid. In de Hype Cycle heeft contentmarketing in 2018 de piek van hooggespannen verwachtingen ver achter zich gelaten. De fase van mainstream toepassing komt in zicht. Maar volgens storytelling-expert Cor Hospes is dat in Nederland nog lang niet het geval en zit het vak hier nog in de luiers. “Veel mensen weten nog steeds niet wat het is, wat je ermee kunt en hoe je het moet maken,” zegt hij in een interview. “We moeten eerst langs de kleuterschool en nog leren fietsen.”

De discussie over de mate waarin contentmarketing volwassen is, lijkt nog wel even te gaan duren. Ondertussen staan de ontwikkelingen binnen het vakgebied in ieder geval niet stil. De trends voor 2019:

1. Het mantra “Content is king” blijft actueel

Vriend en vijand zijn het erover eens: de kwaliteit van de content is cruciaal voor het succes van contentmarketing. Er zijn bepaald geen signalen dat hierin volgend jaar verandering komt. De content kan het resultaat zijn van diepgravende onderzoeksjournalistiek zijn, zoals de veelgelezen verhalen van De Correspondent en de narratieve podcasts van The New York Times bewijzen. Maar het kan ook gaan om de snackable content uit onvergetelijke campagnes of virals. De campagnes van outdoorlabel Patagonia, dat bekend werd met onder andere een boycot van Black Friday, behoren tot de klassieke voorbeelden hiervan. Maar ook Nike’s campagne met Colin Kaepernick illustreert het fenomeen.

Een ontwikkeling die al langer gaande is en het komende jaar alleen maar duidelijker belooft te worden, is de groeiende populariteit van long formats. Van longreads en documentaires tot podcasts, goede content hoeft niet per se zo kort te zijn dat zelfs een goudvis met de spanningsboog van een paar seconden erin geïnteresseerd blijft. Sterker nog, voor waardevolle, unieke of verrassende content neemt het publiek gerust de tijd.

Zo trok de livestream Kijken Hoe Het Gras Groeit, waarmee de Johan Cruijff ArenA van minuut tot minuut in beeld bracht hoe de nieuwe grasmat in het stadion werd gelegd, honderdduizenden kijkers uit de hele wereld. Moneyou publiceert via het online Moneyou Magazine praktische artikelen en achtergrondstukken om de doelgroep (millennials) te informeren en inspireren over alles wat hen bezighoudt op het vlak van financiën, werken en wonen. Sjef Kerkhofs schreef het al: stories worden belangrijker dan tijdlijnposts.

2. Multimediaal wordt de norm

Met alle online kanalen – en de kansen van artificial Intelligence, chatbots en marketing automation – is de verleiding groot om bij campagnes vooral naar het virtuele domein te kijken. Maar laten we in 2019 vooral niet het effect van print publicaties, offline events en crossovers vergeten. Uit de Retail Buying Study 2018 blijkt bijvoorbeeld dat de goede oude folder voor consumenten de belangrijkste bron van informatie en inspiratie is. Geen wonder dat Amazon dit jaar de online speelgoedfolder als print magazine verstuurde en Net-a-porter.com zes keer per jaar een luxe glossy uitbrengt.

Daarnaast liggen er kansen voor een slimme mix van offline en online content. Een socialmedia-reporter die (semi)live verslag doet van een lancering, congres, debat of presentatie ondersteunt de zichtbaarheid en interactie rond een event. Tegelijkertijd laat een Masterclass voor een select gezelschap zich goed doorontwikkelen tot een webinar voor een breed publiek, al dan niet aangevuld met whitepapers, een serie LinkedIn-blogs en/of een reeks podcasts en geactiveerd via een e-mailmarketingcampagne.

Ook bij influencer marketing en user generated content is een multimediale aanpak steeds meer een must-do. De voorbeelden van influencers die crossovers maken, liggen inmiddels voor het oprapen. Een sprekend voorbeeld is Anna Nooshin. Haar zichtbaarheid op social media en televisie kreeg eerder dit jaar een nieuwe impuls door de lancering van het print magazine Alter, waaraan ook nog een webshop met limited edition must-haves gekoppeld is.

Ook bij user generated content liggen kansen voor crossovers. Landal GreenParks benut de waarde van user generated content met slimme campagnes rond het online platform Ontdek Landal, waar gasten foto’s van hun verblijf delen. Landal gebruikt de mooiste beelden voor onder andere advertenties, sociale media campagnes en interactieve games.

3. Samenwerking wordt het codewoord

Volgens Cor Hospes moeten marketeers met de vingers van contentmarketing afblijven en de contentcreatie overlaten aan storytellers die ervoor hebben doorgeleerd. “Marketing mag erbij zitten, maar een hoofdredacteur bepaalt wat er moet gebeuren.” Tegelijkertijd benadrukt Hospes dat de samenwerking tussen marketeers en verhalenvertellers stukken beter kan en dat beide beroepen wel wat dichter bij elkaar mogen komen. Dat is een uitdaging die ook in 2019 een plek bovenaan de agenda verdient.

Op dit moment zitten journalisten, copywriters en storytellers nog te weinig aan tafel bij de marketeers die paid-mediacampagnes ontwikkelen en uitrollen. Of ze komen er pas te laat bij. De campagne staat al klaar om uitgerold te worden en de copywriter mag nog even aan de slag om er wat SEO-proof websiteteksten en blogs over te maken. Dat is meestal niet de beste manier om een campagne PR-matig te ondersteunen.

Mogelijk wordt de CMO de sleutelfiguur om samenwerking echt van de grond te krijgen. “De CMO van de toekomst is niet alleen marketingverantwoordelijke meer. Hij verbindt als een spin in het web alle afdelingen en (productie)locaties met elkaar”, schreef Frank Rennings naar aanleiding van onderzoek van Accenture Interactive en Forrester Consulting. De verbindende rol geldt zowel intern als extern. “Intern door ervoor te zorgen dat alle bedrijfsonderdelen, cross-sectioneel, de klantervaring centraal stellen. Extern door ervoor te zorgen dat de klant een positieve merkbeleving behoudt.”

4. Contentmarketing wordt cruciaal voor purpose marketing

Naarmate meer merken inhaken op de trend van purpose marketing, nemen ook de uitglijders toe. Merken kunnen anno 2019 geen gebakken lucht meer verkopen en ermee wegkomen. Met dank aan social media en een groeiend duurzaamheidsbewustzijn onder consumenten prikken we al te grootse claims moeiteloos door. Rabobank, ING en Heineken kunnen daarover meepraten. Een goed doordachte contentmarketingstrategie vermindert het risico van greenwashing te worden beschuldigd.

Een duurzame contentstrategie zorgt ervoor dat communicatie over een duurzaam initiatief of een nieuwe MVO-ambitie niet bij een eenmalige, geïsoleerde campagne blijft. In plaats daarvan vertel je consequent en gedurende langere tijd de eerlijke verhalen die laten zien hoe je het verschil maakt. Geïllustreerd met concrete voorbeelden van projecten, partners en klanten. En als het even kan ook nog eens stevig onderbouwd met cijfers. DSM is een veelgenoemd voorbeeld van een merk dat dit kunstje beheerst. Ook a.s.r. is ermee aan de slag.

5. Strategie wordt de topprioriteit

Uit onderzoek van het Platform Content blijkt dat er nog veel winst te behalen is als het gaat om de strategische inzet van contentmarketing. Zo bepaalt minder dan de helft van de merken en bedrijven vooraf de doelstellingen van contentmarketing. Een kleine meerderheid van de respondenten zegt strategisch en structureel redactionele content te ontwikkelen.

Critici zoals Cor Hospes zullen de beperkte aandacht voor strategie bij contentmarketeers als bewijs zien voor de onvolwassenheid van het vak. Daar staat tegenover dat er ook goede voorbeelden zijn van merken die met een uitgekiende strategie echt impact maken. Zo hield Lidl welbewust de gemoederen bezig met de lancering van biertje Kordaat. Drukwerkdeal verviervoudigde de traffic dankzij een speciaal format voor designers en creatieven. Zeeman sleepte een Effie in de wacht dankzij een strategische keuze om het merk te positioneren richting een nieuwe doelgroep, die voor basics niet te veel wil betalen.

Nog meer goed nieuws: er zijn volop handige hulpmiddelen om echt effectieve content te ontwikkelen, zoals de contentmarketingpiramide waarover Christine Liebrecht al zinnige dingen schreef. Bovendien krijgen marketeers natuurlijk steeds vaker de kritische vraag naar de ROI van contentmarketing. Een heldere strategie is dan onmisbaar.

Commitment voor de lange termijn

Voor fans van contentmarketing belooft het nieuwe jaar dus spannende nieuwe ontwikkelingen in petto te hebben. Of contentmarketing op korte termijn het zogenoemde “plateau van productiviteit” in Gartner’s hype cycle bereikt – en daarmee net zo mainstream wordt als bijvoorbeeld cloud computing – is nog wel even de vraag. Een succesvolle inzet van contentmarketing vraagt nu eenmaal om een lange adem. Er is geen quick fix of simpele tool voor.

Zoals het Contentmarketing Institute zegt: “Content marketing isn’t a whim. It requires a long-term commitment.” Dat is een opgave, maar natuurlijk ook een prachtige kans. Hoe ga jij die uitdaging in 2019 aan?