Zo bepaal je het succes van je Google Ads-campagne

Veel websites investeren in Google Ads om hun groeiambities te realiseren. Zeer verstandig, aangezien je met Google Ads gebruikers in de koopfase kunt bereiken. Maar hoe bepaal je het succes van je Google Ads-campagne? Wanneer is je Google Ads-strategie winstgevend? Dat is een lastige vraag, aangezien dit afhankelijk is van je bedrijf en/of marketingstrategie.

In de afgelopen weken kreeg ik van verscheidene opdrachtgevers de vraag hoe je nu het succes bepaalt. Dien je te kijken naar CPA of ROAS? Of ook naar de ondersteunende conversies? Welk attributiemodel is geschikt om het succes van je campagnes te bepalen?

Ik kan me voorstellen dat dit een lastig karwei is. Want waar bepaal je nu het succes van je campagne resultaten, in Google Ads of in Google Analytics?

Daarom deel ik in dit artikel 5 tips met je om het succes van je Google Ads-campagne te bepalen:

1. Bepaal KPI’s voor je Google Ads-campagnes
2. Bepaal een passend attributiemodel voor jouw campagnes
3. Bepaal het succes per type campagne
4. Bepaal het succes van je targeting-strategie
5. Bepaal de impact van je landingspagina’s

Naast bovenstaande tips laat ik je praktijkvoorbeelden zien. Ik hoop dat deze praktijkvoorbeelden je inspiratie bieden om te gebruiken voor je eigen evaluatie.

Tot slot kun je gebruikmaken van een praktijkoefening om bovenstaande tips voor je eigen Google Ads-evaluatie te gebruiken. Klaar om te starten met het bepalen van je KPI’s voor jouw Google Ads-campagnes?

Bepaal KPI’s voor je Google Ads-campagnes

Voordat je start met het investeren in Google Ads, is het belangrijk om je belangrijkste KPI’s te bepalen. Wanneer zijn je investeringen in Google Ads succesvol?

Je hebt natuurlijk veel KPI-modellen om uit te kiezen. Persoonlijk ben ik voorstander van het AGE-model:

Acquisitie: kosten per bezoek (zonder bounces) & % ondersteunende conversies

Gebruikersgedrag: padlengte & sessiekwaliteit

Eindresultaat: commissiewaarde

Je ziet dat ik in dit geval kies voor 5 KPI’s. Onder acquisitie kies ik voor een micro-KPI zoals kosten per bezoek (zonder bounces).

In Google Ads zie je jouw kosten per klik, maar wat kosten nu de bezoeken die minimaal 2 pagina’s bekijken? Is dit gelijk of duidelijk meer dan je CPC?

Onder gebruikersgedrag kies ik onder andere voor padlengte. Wellicht een lastig woord. Het is de letterlijke vertaling van path length. Hoeveel klikken heeft de Google Ads-gebruiker nodig om te converteren?

In dit geval heeft het dus geen zin om een conversiemodel te gebruiken dat is gebaseerd op laatste of indirecte laatste klik. 98 procent van de conversies beslaan namelijk 2 of meer klikken.

Onder resultaat kies ik in dit geval voor commissiewaarde. Dit is een specifieke KPI voor deze website. Een alternatieve KPI kan zijn brutowinst of waarde van je leads. Je zal wellicht denken: Google Ads hanteert toch doel-CPA/ROAS? Dat klopt. Ik ben zelf niet zo’n fan van deze KPI’s. Ze zijn namelijk gericht op de korte termijn (wekelijks). Daarnaast neem je binnen doel-CPA/ROAS je marges niet mee. Geen organisatie heeft een marge van 100 procent. Daarom adviseer ik je om deze Google Ads-KPI’s links te laten liggen.

Aanvullende tip: koppel altijd doelstellingen aan je KPI’s, zeker gericht op je brutowinst of waarde van je leads. Anders kun je namelijk niet het succes van je Google Ads-campagnes bepalen.

Vervolgens dien je deze KPI’s in Google Analytics te implementeren. Zo kun je namelijk met de automatische Google Ads-koppeling het succes van je Google Ads-campagne gaan bepalen.

Wat is de commissiewaarde of brutowinst voor je belangrijkste campagnes in vergelijking met de investeringen?

Bepaal het attributiemodel voor je belangrijkste campagnes

Hoe berekenen Google Analytics en Google Ads jouw conversies? Standaard gebruikt Google Analytics het laatste indirecte klikmodel (laatste kanaal). Google Ads gebruikt eigen attributiemodellen die alleen Google Ads meeneemt in de berekeningen. Helaas geven beide modellen niet altijd een realistische weergave van je Google Ads-resultaten.

Voorbeeld: het onlinemarketingbureau van een opdrachtgever gebruikt een Google Ads-attributiemodel. Mijn opdrachtgever gebruikt echter Google Analytics als analysetool, aangezien hij investeert in meer kanalen dan alleen Google Ads. Je zal je wellicht afvragen: Is het nu werkelijk een groot probleem om een Google Ads-attributiemodel te gebruiken? Het is toch veel eenvoudiger om je Google Ads attributiemodel toe te passen? Dan hoef je niet steeds te switchen tussen Google Ads en Google Analytics. Dat klopt. Alleen kunnen de verschillen abnormaal groot zijn, als je ook investeert in andere kanalen:

Kijk maar naar de conversiewaarde van paid search. Het verschil in conversiewaarde tussen Google Ads-afrekenmodel en tijdsvervalmodel is gigantisch. Als je jouw Google Ads-campagne optimaliseert op basis van het Google Ads-model, overwaardeer je jouw campagneresultaten. Mijn advies is om een keuze te maken voor een passend attributiemodel voor jouw Google Ads-campagnes.

Wat is een praktisch attributiemodel om te gebruiken? Hier kan ik geen pasklaar antwoord op geven. Dit is namelijk afhankelijk van je organisatie en je marketingstrategie.

Ik kan je wel zeggen dat de meeste attributiemodellen geen realistische weergave geven over je Google Ads-resultaten. Ik vind persoonlijk het tijdsverval zeer praktisch om te gebruiken. In dit model geef je namelijk meer conversiewaarde aan de klikken die plaatsvinden binnen 7 dagen tot de conversie dan de klikken langer dan 7 dagen geleden.

Vergelijk het met voetbal. Welke interactie heeft nu meer waarde, de uittrap van de keeper richting de verdedigers of een daadwerkelijke doelpoging na een mooi opgezette aanval?

Waar vind je bovenstaand attributierapport in Google Analytics? Conversies > attributiemodellen > modelvergelijker

Bepaal het succes per type campagne

Niet alle Google Ads-campagnes dienen hetzelfde doel. Jouw branded campagnes (met bedrijfsnaam) zullen betere resultaten opleveren dan non-branded campagnes. Logisch, aangezien de branded gebruikers jou al kennen. Houd hiermee rekening bij het bepalen van je KPI’s en of doelstellingen. Want het gaat er natuurlijk niet om of een bepaalde campagne winstgevend is, maar om het grote geheel.

Voorbeeld: een klant heeft 2 belangrijke KPI’s: de waarde van de leads en ingevulde prijsberekeningen, aangezien niet iedere gebruiker direct converteert. De branded campagnes en de zoekwoorden met een koopintentie beoordelen we op basis van leadwaarde. Mijn klant investeert ook in een campagne die gericht is op oriënterende of vergelijkende gebruikers. Deze rekenen we niet af op basis van de leadwaarde, maar op basis van de ingevulde premieberekeningen en het percentage ondersteunende conversies aan de gerealiseerde leadwaarde.

De ondersteunende conversies zijn de klikken die vóór een daadwerkelijke aanvraag plaatsvinden. Kijk maar naar onderstaand voorbeeld. Campagne 2 is slechts verantwoordelijk voor een paar converterende klikken, maar wel veel ondersteunende klikken:

 

Waar vind je deze ondersteunende conversies? Conversies > Multi-Channel trechters > ondersteunende conversies

Zo krijg je een realistisch beeld over de impact van alle campagnes. Het leerpunt hierbij is: gebruik KPI’s waarmee je het werkelijke succes van je belangrijkste type campagnes kunt bepalen!

Bepaal het succes van je targeting-strategie

Je hebt binnen Google Ads enorm veel mogelijkheden om je advertenties visueel aantrekkelijker te maken. Denk aan de extensie-mogelijkheden. Maar de basis van je campagne-opzet blijft natuurlijk je targeting. Hoeveel gebruikers binnen je doelgroep klikken op je advertentie? En wat hebben deze gekost?

In Google Ads kun je kiezen uit verschillende zoektypen om je targeting te organiseren. Mijn advies is om vóóraf de budgetverdeling voor je brede en exacte zoekwoorden te bepalen. Je wil natuurlijk niet alleen op exacte zoekwoorden adverteren. Want je hebt input nodig uit je brede ingetypte zoekopdrachten om je campagneresultaten te verbeteren.

Maar hoeveel dien je nu te investeren in brede zoekwoorden? Daar heb ik geen pasklaar antwoord op. Dit is namelijk mede afhankelijk van je marketingstrategie. Mijn advies is wel om minimaal 50 procent van je budget te reserveren voor exacte zoekwoorden. Je hebt namelijk voor je exacte zoekwoorden bijna volledig de controle over de targeting van je advertenties.

In Google Analytics kun je via de dimensie ‘zoektype voor zoekopdracht’ de resultaten van je huidige targetingstrategie bepalen. Welk percentage van je budget investeer je nu daadwerkelijk in brede en exacte zoekwoorden? En wat is de conversie per zoektype?

Bovenstaande website investeert meer dan 50 procent van het budget aan exacte zoekwoorden. Dat is positief, aangezien deze ook verantwoordelijk zijn voor 86 procent van de doelwaarde (leads).Bijna 40 procent is gereserveerd voor brede en zinsdeel-zoekwoorden. De impact van deze brede zoekwoorden is echter zeer minimaal. Wat kun je met deze informatie?

Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om meer budget te reserveren voor exacte zoekwoorden ten koste van je brede zoekwoorden. Daarnaast kun je natuurlijk de ingetypte brede zoekwoorden gebruiken om meer exacte zoekwoorden toe te voegen aan je campagnes.

Zo kun je stap voor stap jouw targetingstrategie optimaliseren.

Waar vind je bovenstaand rapport? Via Acquisitie > Google Ads > zoekopdrachten.

Vervolgens kies je als primaire dimensie voor zoektype voor zoekopdrachten. De totale doelwaarde vind je door alle doelen te selecteren aan de rechterkant.

Bepaal de impact van je landingspagina’s

Naast het succes van je targetingstrategie wil je ook de impact van je landingspagina’s kunnen bepalen. Welke landingspagina’s leveren de meeste bijdrage aan de conversie? Welke landingspagina’s komen in aanmerking voor optimalisatie?

Voorbeeld: een klant gebruikte slechts 1 landingspagina voor de Google Ads-campagnes. Om de resultaten te verbeteren hebben we specifieke landingspagina’s laten maken voor de non-branded en branded campagnes. Welke landingspagina’s springen er in positieve zin uit?

Landingspagina’s 1 tot en met 3 hebben nagenoeg dezelfde paginawaarde, terwijl landingspagina 4 er in positieve zin uitspringt. Jammer natuurlijk dat deze verantwoordelijk is voor minder paginaweergaven dan landingspagina 1 en 2. Wat kun je met deze informatie?

Je kunt de opzet van landingspagina 4 bijvoorbeeld gebruiken om de structuur van landingspagina’s 1 en 2 te optimaliseren.

Waar vind je dit landingspagina rapport? Via Acquisitie > Google Ads > Uiteindelijke URL’s.

Aanvullende tip: gebruik de intelligence-meldingen over je slecht presterende campagnes en/of landingspagina’s!

 

Praktijkoefening Google Ads-evaluatie

Ik kan me voorstellen dat je bovenstaande tips wil toepassen op je eigen Google Ads-resultaten. Je leert namelijk meer van een eigen Google Ads-evaluatie dan alleen het lezen van deze blog. Daarom adviseer ik je deze praktijkoefening te maken. Wat leer je door het maken van deze praktijkoefening?

1. Hoe gebruik ik nu een realistisch attributiemodel om het succes van Google Ads te bepalen?
2. Hoe bepaal ik het succes van de huidige targetingstrategie? (zoektype)
3. Welke landingspagina’s leveren wel of geen bijdrage aan de Google Ads-conversie?

Ik hoop dat je hiermee de werkelijke impact van je Google Ads-investeringen kunt bepalen. Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw visie op het onderbouwd evalueren van de Google Ads-resultaten. Kun je je vinden in bovenstaande tips? Of kijk je heel anders aan tegen het onderbouwd evalueren van je Google Ads resultaten? Ik lees graag jouw aanvullingen en/of opbouwende feedback bij de reacties!