“Voorkom compromis-content, werk écht naar eigen inzicht.”

Voor vrijwel alle grote bedrijven maakte hij content. Of adviseerde hij erover. Op iedere content-gerelateerde vraag heeft hij een antwoord klaar, doorspekt met voorbeelden van de indrukwekkende lijst bedrijven die hij ondersteunde. En zijn eigen content? “Die heb ik niet.” Met dat statement volgt Etienne Donicie zijn eigen belangrijkste advies: “maak alleen content die nut heeft.”

De valkuil genaamd nieuws maken

Berichten, webpagina’s, nieuwsbrieven… al jarenlang ziet Etienne Donicie hoe bedrijven onnodig tienduizenden euro’s uitgeven aan content die niets doet. “Op de een of andere manier zijn bedrijven erop gebrand informatie de wereld in te slingeren”, zegt hij. “En vaak is dat informatie waar niemand op zit te wachten.” Nieuws is volgens hem zo’n valkuil. “Op vrijwel iedere redactie hoor ik stemmen opgaan dat er meer nieuws moet worden gemaakt. Maar waarom? Waarom komen mensen op een website? Waar zit de vraag? Als ik dit soort vraagtekens plaats, blijkt vaak dat de nieuwsbehoefte bij klanten helemaal niet zo groot is.”

Onmisbare vragen voor goede content

Het stellen van de juiste vragen ligt aan de basis van Etienne’s succes. “Het volgende lijstje is in mijn ogen onmisbaar als je goede content wil maken:

• Waar zit de buikpijn van je klanten of prospects?
• Komen mensen content halen of moet je het brengen?
• Wat is het beste kanaal? Past jouw boodschap bij de doelgroep?
• Wat kost de content en wat bereik je ermee? En wanneer ben je tevreden?”

Hij blikt terug op een recente klus voor een bedrijf in Utrecht. “Ik werd daar ingeschakeld om mee te denken over geschikte contentkanalen. Het bedrijf had net een video gemaakt. Relatief mooi, maar slaapverwekkend. Ondanks de kosten van 4500 euro werd het filmpje slechts 300 keer bekeken. Aantal reacties: 0. Ik denk dat het bedrijf prima zonder had gekund.”

De kunst van het weglaten

Waar het ene bedrijf succes heeft met de creatie van veel en/of goede content, staat bij andere bedrijven de kunst van het weglaten centraal. Etienne: “PostNL is daar een mooi voorbeeld van. Vorig jaar heb ik daar geholpen met het opzetten van een contentaudit. Met het hele team brachten we alle content in beeld in een Excel-rapportage. Resultaat was een overzicht van 1500 webpagina’s, inclusief statistieken zoals bezoekersaantallen, bouncerates en meer. Op basis daarvan hebben we gekeken welke content weg kon, wat moest blijven en waar verbetering nodig was. Meer betekent lang niet altijd beter. Het gaat erom dat je jouw klanten zo goed mogelijk helpt.”

Voorkom compromis-content

Van alle bedrijven waar hij de afgelopen jaren aan de content werkte, is ABN AMRO een van Etienne’s favorieten. “Ik vind het nog altijd indrukwekkend hoe mensen daar omgingen met contentcreatie. Inhoudelijk specialisten hielden zich alleen bezig met de inhoud, contentmakers met de vorm. Dat zorgde voor steengoede en creatieve resultaten. Contentspecialisten kregen écht mandaat om naar eigen inzicht te werken. In veel bedrijven is dat wel anders. Daar denkt iedereen tekstschrijver of contentspecialist te zijn.” Met een knipoog vervolgt hij: “Wat dus niet zo is. Compromis-content is het gevolg.”

Stap voor stap naar betere content

Natuurlijk beseft Etienne dat niet ieder bedrijf het budget of de kennis heeft van PostNL of de ABN AMRO-bank. “Dat hoeft ook niet. Mensen denken vaak te moeilijk over content maken. Als je de juiste vragen stelt en vanuit je klant te werk gaat, kan de simpelste content al de beste oplossingen bieden. Als je verhaal maar ijzersterk is.” Daarvoor heeft hij een aantal tips voor kleinere of beginnende bedrijven. “Je kent je eigen verhaal het beste. Ga gewoon eens aan de slag. Schrijf een blog of een webpagina en laat die vervolgens fijnslijpen door een professional. Op die manier kost het je weinig, leer je nieuwe skills en til je jouw content stapje voor stapje een niveau hoger.”

Creatief versus meetbaar

Contentcreatie is een creatief proces. “Veel professionals die dit werk doen, zijn minder sterk in cijfers”, zegt Etienne. “Toch is het belangrijk om resultaten te meten als je wil dat content succes heeft. Er zijn veel goede ZZP’ers die je daarbij kunnen ondersteunen. Vaak al in een paar uurtjes. Bijvoorbeeld door een dashboard in te richten en je te leren hoe je de data interpreteert en gebruikt. Dat is gegarandeerd een goede investering.”

Je weet pas of het werkt als je het doet

In 1995 studeerde Etienne af aan de Hogeschool voor de Journalistiek, precies op het moment dat de internethype zijn hoogtepunt bereikte. Hij dook in de digitale wereld en studeerde af op online journalistiek – als een van de eersten. Veel materie maakte hij zichzelf eigen. “Ik las veel en probeerde veel. Bij content merk je vaak pas of iets gaat werken als je het doet. En het hielp natuurlijk om de vragen in mijn achterhoofd te houden die ik eerder deelde. Mijn favoriete auteur Gerry McGovern vat succesvolle content samen in 3 essentiële en makkelijk te onthouden vragen. Who cares? Who cares? Who cares? Sta daar af en toe bij stil en je bent een heel eind op weg.”

Succes met jouw content! – Etienne

BureauTekst interviewt regelmatig een bedrijf dat met content gave successen boekt. Deze week aan het woord: Etienne Donicie. Voor vrijwel alle grote bedrijven maakte hij content. Of adviseerde hij erover. En dat terwijl hij zelf geen website of content heeft. Hoe flikt hij dat? Etienne onthult in dit artikel zijn geheimen over succesvolle content. Doe er je voordeel mee!