Trends in communicatie: always spot on & experimenteren met experiences

Trends komen en gaan, maar het is zaak om juist de ontwikkelingen eruit te pikken die het vak en de maatschappij blijven beïnvloeden. Daarom stelde Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, samen met haar leden vier trends samen: ‘creating shared value’, ‘always spot on’, ‘van netwerk naar bubble’ en ‘verbeelden en beleven’. Waar staan we nu en hoe zijn organisaties hiermee bezig?

Carola van Kester is voorzitter van Adviesraad Programmering en Trends van Logeion. In die rol is ze nauw betrokken geweest bij het signaleren en vaststellen van de trends. Dat doet ze niet elk jaar, maar eens per twee jaar. Zo ook eind 2017, toen bovenstaande trends werden samengesteld. Op die manier kijkt ze verder dan ‘de waan van de dag’.

Deze trends zijn niet alomvattend, benadrukt ze. “We moeten als Logeion keuzes maken en een focus behouden. Ze zijn ook zeker bedoeld om per discipline de diepte in te gaan – niet zozeer om iets te zeggen over de positie van het vak, maar om inspiratie op te doen. We kijken naar maatschappelijke ontwikkelingen en hoe organisaties daarin meegaan. Het is dan van belang om breed te starten en daarna de diepte in te gaan.”

1. Always spot on

Door technologische ontwikkelingen is het steeds makkelijker voor organisaties om hun publiek of klanten te benaderen op de manier waarop zij dat wensen. Individueel gedrag en individuele behoeften worden duidelijker en dat maakt het mogelijk om anderen op een zo optimaal mogelijke manier te bereiken. Het draait dus om maatwerk en denken vanuit de burger of consument, maar ook snelheid is hier van belang. Snel reageren wordt de norm – kijk maar naar de opmars van WhatsApp en livechat als kanalen voor klantenservice.

Managen van verwachtingen

“Op het moment dat je nieuwe technologie inzet, moet het uiteraard goed werken”, voegt Carola toe. Dat heeft ook te maken met het managen van verwachtingen: als je duidelijk aangeeft wat de reactietermijn is, moet je daar ook naar handelen. “Of als je de consument laat weten wanneer hij zijn bestelling kan verwachten, moet je daar wel aan kunnen voldoen als organisatie. Bijvoorbeeld gemeenten en organisaties in de e-commerce-sector hebben de laatste tijd veel stappen gezet in dienstverlening en digitalisering.”

Aandachtspunt: privacy

Een aandachtspunt bij deze trend is privacy. Het is technisch mogelijk om veel van je doelgroep te weten, maar is het altijd wettelijk toegestaan om daar naar te handelen? Met de komst van de AVG zijn er duidelijke beperkingen.

2. Creating shared value

Het creëren van gemeenschappelijke waarde met en voor anderen is volgens Logeion van toenemend belang voor het bestaansrecht van organisaties.

Licence to operate

“Nu kun je denken: wat heeft dat met communicatie te maken? Dat zit zo: als organisatie is het van belang om niet alleen te bestaan voor jezelf en je eigen winst, maar ook voor de maatschappij. Chemische bedrijven hebben bijvoorbeeld echt een licence to operate nodig.” Doordat ze het milieu belasten, verwachten mensen dat ze iets terug doen voor de maatschappij. Om hiermee aan de slag te gaan, moet je als organisatie in dialoog met je stakeholders, en dat is waar communicatie om de hoek komt kijken. “Tegelijkertijd raakt het ook de reputatie van organisaties, en dat is dan weer de kern van ons vak.”

Gulden middenweg

Het creëren van shared value is niet voor alle producten en bedrijven weggelegd. En soms lopen de belangen van klanten en stakeholders door elkaar heen. Dan is het zaak de gulden middenweg te vinden. Een bewuste consument prikt er namelijk zo doorheen als iets commercieel in plaats van oprecht is. Denk aan het debacle met de gerecyclede waterflessen van Shell, waarvoor influencers werden ingezet. Met name Anna Nooshin kreeg veel kritiek.

Voorbeeld: Appie Tomorrow

Een mooi voorbeeld noemt Carola Appie Tomorrow van Albert Heijn. De supermarktketen heeft een visie opgesteld om de wereld in 2025 duurzamer te hebben gemaakt en het leven van hun klanten te verbeteren. “Hier ging een uitgebreide dialoog met stakeholders aan vooraf. Samenwerking met anderen is immers de kern.” Dat doet het concern onder meer door producten te weren of juist toe te voegen aan het assortiment en door bijvoorbeeld het terugdringen van plastic verpakkingsmateriaal.

Een stap verder

Initiatieven als deze werken alleen als ze goed doorgevoerd worden – het gaat een stap verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Opvallend dus dat Albert Heijn tot oktober een spaaractie had met plastic uitsteekvormpjes en daarvoor met hamsterballetjes gevuld met plastic. Kritiek was niet van de lucht – misschien omdat Appie Tomorrow mensen extra op scherp zet?

Dividendbelasting

Een ander voorbeeld dat een mooie aanleiding kan zijn voor shared value, is de recente discussie over de dividendbelasting. Het geld dat het niet afschaffen van deze belasting oplevert, wordt alsnog in het bedrijfsleven geïnvesteerd. Dat leverde kritiek op de politiek op, omdat het idee leeft dat het bedrijfsleven alleen leeft voor winstbejag en aandeelhouders. Een negatief beeld, kortom. Carola merkt op: “Dit zou een mooi moment zijn voor die bedrijven om het geld te gebruiken om iets terug te doen voor de maatschappij. Bijvoorbeeld: de uitstoot van CO₂ terugdringen.”

3. Van netwerk naar ‘bubble’

Ook de trend ‘van netwerk naar bubble’ gaat over het bereiken van mensen. Wees je bewust van de bubbels, van de gesloten platforms (en dark social media). Als er gesprekken worden gevoerd in een bubbel, hoe beslecht je dan de grens? Hoe vind je aansluiting en maak je een connectie? Dit geldt zowel intern als extern. Teams die in besloten Facebook- of WhatsApp-groepen communiceren zijn net zo goed bubbels als klanten die dat afgeschermd doen. En wat te denken van wijkgroepen op WhatsApp of Facebook?

Het échte gesprek

“Het kan soms voelen dat het wel meevalt, wat er gezegd wordt over je merk. Maar voor hetzelfde geld worden in WhatsApp-groepen heel andere gesprekken gevoerd. En zulke bubbels lijken de laatste jaren sterker te worden.” Daarom is het belangrijk dat je deelneemt aan het échte gesprek, om te weten wat er speelt. Zoek naar manieren om toe te treden tot deze bubbels.

4. Verbeelden en beleven

Van de vier trends die Logeion formuleerde, is ‘verbeelden en beleven’ misschien wel het meest praktisch ingestoken. Alles draait om beeld en steeds meer om beleving. De trend van vloggende medewerkers sluit hier mooi op aan, maar denk ook aan jaarverslagen in de vorm van infographics en uitkomsten van rapporten in de vorm van video’s.

Kernachtig communiceren

Carola: “Deze trend ervaren we dagelijks in ons werk. Content op social media met alleen tekst kan niet meer, zelfs een foto is niet goed genoeg. De norm is bewegend beeld. Video’s mogen niet te lang zijn, het publiek is op zoek naar een korte, bondige boodschap. En kernachtig communiceren: dat is bij uitstek een belangrijke toegevoegde waarde van de communicatieprofessional.”

“Virtual en augmented reality kunnen helpen om een belevingswereld te creëren rondom een merk of begrip te kweken voor een specifiek onderwerp of een specifieke doelgroep. Deze impactvolle toepassingen worden al volop ingezet, bijvoorbeeld in de autoindustrie, op de woningmarkt en in de gezondheidszorg.”

Ruimte om te experimenteren

Ook de inzet van communicatie op verschillende zintuigen biedt kansen. Voor communicatieprofessionals een mooie aanleiding om samenwerking te zoeken met andere vakgebieden (gaming-industrie, gedragswetenschappen, industrial design) en daar inspiratie op te doen. “We hebben als communicatiesector ruimte nodig om te experimenteren met deze nieuwe toepassingen.”

Van extern naar intern

Een jaar later zijn deze trends nog steeds actueel. Maar Carola ziet ook een belangrijke trend die zich meer intern richt. “De trends van 2018 en 2019 zijn vooral extern gericht, maar andere ontwikkelingen vragen ook een interne blik. Er verandert zoveel in de interne communicatie. Agile werken krijgt bijvoorbeeld steeds meer voet aan de grond. Dat betekent snel werken en handelen en korte doorlooptijden. Wat heeft dat voor gevolgen voor het functioneren van organisaties? Er komen meer terugkoppelingen en updates tussentijds, en verschillende lagen in de organisatie moeten (leren) loslaten. Hoe gaan organisaties hiermee om?”

Kun jij je (nog) steeds vinden in de trends die Logeion vaststelde? En wat zie je nog meer? Ik ben benieuwd naar je reactie!