Je merk ís je customer experience

De Chief Marketing Officer (CMO) gaat het binnen het bedrijfsleven alleen maar redden als hij zich ontwikkelt tot ‘bedrijfsbrede samenwerker’. Een echte verbinder tussen afdelingen, die altijd en eeuwig de customer experience (cx) centraal stelt. Zijn rol is er steeds meer op gericht om alle neuzen in de organisatie dezelfde kant op te krijgen: richting een optimale klantbediening. Geen consument neemt immers meer genoegen met een matige ervaring. Alleen het beste van het beste is goed genoeg.

Dat toekomstige beeld van de CMO schetst onderzoek van Accenture Interactive en Forrester Consulting. Hoe gaat de CMO zich ontwikkelen?

De rol van de CMO

Digitalisering heeft sales en marketing voorgoed veranderd. Maar in welk opzicht verandert dit het takenpakket van de Chief Marketing Officer (CMO) en Chief Sales Officier (CSO)? Dáár zijn de meningen nog steeds over verdeeld. Het onderzoek Rethink The Role of the CMO, uitgevoerd door Accenture Interactive en Forrester Consulting, levert inzichten op over hoe de marketingwereld denkt over de eigen rol, nu en in de toekomst. Meer dan 250 beslissers binnen marketing, verdeeld over verschillende branches en landen, gaven hun visie op marketing en de rol die die zij kunnen spelen op weg naar de beste klantervaring ter wereld.

Spin in het web

De CMO van de toekomst is niet alleen marketingverantwoordelijke meer. Hij verbindt als een spin in het web alle afdelingen en (productie)locaties met elkaar. De CMO vertegenwoordigt ook binnen zijn bedrijf de stem van de klant. Met als doel: bij iedere afdeling de optimale klantervaring scherp op het netvlies krijgen. Merken gaan op het gebied van marketing zoals we dat vandaag de dag nog kennen, weinig slagen meer slaan. ‘Traditionele’ ervaringen zoals advertenties gaan de klantbehoeften niet meer vervullen, daar zijn de senior marketeers het vrijwel unaniem (met 87%) over eens.

Dit klinkt misschien angstaanjagend voor conventionele marketeers die al decennia doen wat ze ‘moeten’ doen. Maar het biedt de marketingprofessional tegelijkertijd een scala aan nieuwe mogelijkheden om van toegevoegde waarde te zijn voor zijn of haar merk. Naar welke naam deze overkoepelende duiding van nieuwe mogelijkheden luistert? Customer experience!

Omzetgroei

Als we eerder onderzoek van Forrester erbij pakken, wordt direct duidelijk waarom bedrijven vol op customer experience in zouden moeten zetten. Long story short: van bedrijven die meer en meer inzetten op het optimaliseren van de customer experience, stijgt de jaaromzet gestaag, met tien tot honderd miljoen dollar (natuurlijk per bedrijf afhankelijk van de eigen jaarcijfers). Waarmee ik maar wil zeggen: de customer experience is geen onderwerp dat enkel de CMO en zijn marketeers aangaat. Het helpt het gehele bedrijf vooruit.

De CMO is uiteindelijk wel de uitgelezen persoon om de customer experience te matchen met de missie, visie en doelstellingen van het bedrijf. En om de focus op customer experience door de gehele organisatie heen – dus ook locatieonafhankelijk – in te voeren. Of we het nou hebben over sales, productie of bijvoorbeeld aftersales: door alle afdelingen vol op customer experience in te laten zetten, kunnen daar vervolgens dienstverlening, tools en ook partnerships op worden afgestemd. De CMO als collaborator, als samenwerker en katalysator van groei dus.

The next step

De afgelopen jaren is de rol van de CMO natuurlijk al behoorlijk veranderd. Dit door de groeiende populariteit van alle socialmedia-kanalen (inclusief bijkomende marketingmethoden zoals influencer marketing) en het toenemende aandeel van online aankopen ten opzichte van winkelbezoeken (wat door onderzoek van het CBS wordt bevestigd). Recentere ontwikkelingen, zoals blockchain en artificial intelligence (AI), gaan de wijze waarop bedrijven hun potentiële klanten bereiken verder uitbreiden en verdiepen. Hierin speelt de CMO de rol van interne én externe verbinder. Intern door ervoor te zorgen dat alle bedrijfsonderdelen, cross-sectioneel, de klantervaring centraal stellen. Extern door ervoor te zorgen dat de klant een positieve merkbeleving behoudt. Hier hoort een verandering in de bedrijfscultuur bij: van focus op verkoop naar focus op de klantervaring. Aan de CMO dus de taak om hier vorm aan te geven.

Eén merkervaring

Zoveel kanalen om de klant te bereiken, zoveel merkervaringen die (onbewust) worden gecreëerd. Aan de CMO de schone taak om dit dreigende diffuse imago recht te trekken. Het onderzoek van Accenture en Forrester toont de noodzaak aan. Maar 36 procent van de deelnemende senior marketeers geeft aan dat er écht een visie achter het klantervaringsaspect van hun merk schuilgaat. Dit blijkt ook uit de waardering die de consument uitspreekt. Terwijl ieder bedrijf naar een zo hoog mogelijke beoordeling verlangt, waardeert slechts 15 procent van de klanten diens merkervaring met een ‘goed’. Hier valt dus nog een wereld te winnen voor de CMO als samenwerker. Die richt zich juist op de consument en is compleet op de hoogte van diens wensen en behoeften.

Tools

Veel innovaties die de marketingactiviteiten beïnvloeden worden nu niet eens door de marketingafdeling zelf beoordeeld en ingekocht, aangezien ze meerdere afdelingen en takenpakketten raken. Toch zal ook voor innovatie binnen het bedrijf de CMO van de toekomst een belangrijke rol moeten gaan vervullen. Het kiezen voor en implementeren van toolings die onder meer de marketingactiviteiten van het merk beïnvloeden, komen op het bordje van de CMO te liggen. Als spin in het web is de CMO immers het beste in staat om te zien waaraan behoefte bestaat. En hij ziet in hoeverre dit de customer experience positief beïnvloedt.

In het kort

Het to-dolijstje voor iedere CMO of persoon die deze functie ambieert:

• Plaats je obsessie om de ultieme klantbeleving te realiseren altijd boven het opzetten van campagnes.
• Zorg voor de samenwerkingsverbanden die zorgen dat merk en merkervaring op één lijn zitten.
• Zorg dat technologische vernieuwingen binnen het bedrijf aansluiten bij de klantbehoeften.
• Zorg ervoor dat je de broedplaats wordt voor innovaties binnen je bedrijf.

Wat is jouw blik op de ontwikkeling van de CMO?