Maak je content ‘merkwaardig’ met archetypen

Humor is een beproefde manier om aandacht te krijgen. Dus ja, er zijn zeker redenen om als merk humor in te zetten op social media. Maar naar mijn mening gebeurt het te vaak, te gemakkelijk en vooral ook om de verkeerde redenen. Want als we social media echt als volwassen kanaal benaderen, dan moet content niet alleen leuk zijn, maar daadwerkelijk bijdragen aan je merk. Toch zie je dat merken met name op social media te vaak automatisch naar humor en inhaaklol grijpen. Terwijl deze rol ze soms helemaal niet past. Hiermee hollen ze uiteindelijk het merk uit. Een gemiste kans.

Volwassen kijk op content vraagt om merk-strategisch denkkader

“In the age of content” moet je als merk meer dan ooit rekening houden met wat je doelgroep wil zien. In dit licht is het te begrijpen dat veel merken op social media naar humor en actualiteit grijpen. Toch is het verbazingwekkend dat waar brand managers en bureaus afstuderen op een goed doordachte merkcampagne die precies de juiste merkpersoonlijkheid neerzet, er bij content vaak niks meer van terug te zien is. Eeuwig zonde als je weet dat tegenwoordig een steeds groter deel van het mediabudget wordt uitgegeven in social media (IAB report on 2017 Digital Advertising Spend, pdf).

Concrete handvatten voor content op basis van je archetype

Social media en content zouden een serieus onderdeel moeten zijn binnen je merkstrategie. En in mijn ogen moeten ze bijdragen aan een consistent beeld van je merk. Maar hoe doe je dat?

Archetypen worden al langer gebruikt in marketing. Maar ze zijn ook goed door te vertalen naar concrete handvatten voor de ontwikkeling van (video)content. Dit maakt dat je briefings rond content strategisch verantwoord, maar tegelijkertijd heel praktisch als maker kunt aanvliegen. Zo laat je content serieus voor je merk werken en kun je verder gaan dan de zoveelste inhaker op Vaderdag of een gezellige knipoog naar het weekend toe.

Archetypen: de basis

Archetypen komen uit de psychologie (Jung) en worden ook gebruikt om merkrollen in kaart te brengen. Er bestaan 12 archetypen: van de Wijze naar de Verleidster, van de Oermoeder tot de Nar. Archetypen zijn universele ‘oer-rollen’ die we (onbewust) herkennen. Deze rollen zie je terug in bijna alle verhalen. Of het nu gaat om Griekse mythen of de laatste Star Wars. We hebben een collectieve herinnering aan deze karakters en verwachten ook dat zij op een bepaalde manier met ons omgaan en communiceren. Deze archetypen laten zich afzetten tegen twee assen. Een as van materie naar energie. En een as van ratio naar emotie. (zie figuur)

De kans ligt in het ontwikkelen van onderscheidende formats en domeinen die de rol van jouw merk relevant tot leven wekken. Denk bijvoorbeeld aan de “Metgezel”, zoals Coolblue die met sympathieke medewerkervideo’s op luchtige wijze laat zien wat je allemaal kunt met producten van de webshop. Of “De Oermoeder”, zoals Unox met echte user generated foto’s en evenementen van iconische Unox-momenten (schaatsen, lokale nieuwjaarsduik). Allemaal goede voorbeelden van hoe content echt voor je merk werkt. Ik deel hieronder nog twee internationale voorbeelden. Wat minder bekend, maar daardoor wel leuk om wat verder te kijken dan de usual suspects van merken die sowieso altijd genoemd worden als toppers.

Voorbeeld 1. De Wijze: #Callforcode van IBM

IBM heeft “De Wijze” als archetype. De Wijze gelooft onvoorwaardelijk in de kracht en het belang van de waarheid en kennis. Uiteindelijk zal kennis de wereld verbeteren. Dat zie je in deze case letterlijk terug.

Met #callforcode ontwikkelde IBM een herkenbaar en relevant format waarbij de community van developers wordt geactiveerd om hun expertise in te zetten voor het goede doel: de samenleving beter voorbereid en toegerust laten zijn op rampen en natuurgeweld. Via hackatons, kits en reacties op de de call komt een stroom van ideeën en interactie op gang. De toon en stijl van #callforcode is typisch voor een Wijze. De inhoud is leidend (niet te veel afleiding in vorm en stijl). De beelden zijn vaak iets abstract en ook het zwart met blauw voelt helemaal in lijn met het archetype van een Wijze. Zie ook deze video die een beeld neerzet van hoe content van het archetype van De Wijze aanvoelt.

Voorbeeld 2. De Nar: “First they are sour then sweet” van Sour Patch Kids

Nar-merken kunnen juist niet gek genoeg doen. Sour Patch Kids heeft dit goed begrepen! Steeds weer geven ze hun eigen absurde draai aan de actualiteit of belevingswereld van hun doelgroep. Een paar jaar geleden door Snapchat te “ownen” met pranks waarin hun – al even weirde – mascotte zomaar opduikt. En bijvoorbeeld door in te spelen op actualiteit met speciale Zombie Patch Kids.

Ook de kleurige beeldtaal maken alles wat Sour Patch Kids doet heel herkenbaar als Nar. Zie ook hier een voorbeeldvideo van de beeldtaal van De Nar.

Voorbeeld 3. De Patriarch: NOS

Als laatste geef ik een voorbeeld van hoe een verkeerde insteek van content zelfs afbreuk kan doen aan een merk. Het archetype van een merk zegt iets over de relatie die de consument met het merk ervaart. Is het een merk dat je verleidt? Je wijzer maakt? Neem het voorbeeld hierboven van Sour Patch Kids. Ze zijn als “Nar-merk” juist – ook strategisch – heel slim bezig als ze de clown uithangen op Facebook of Snapchat. Hoe gekker, hoe beter! Ook voor het merk.

Maar voor een “Patriarch” of een “Wijze” ligt dit genuanceerder. Grappen en grollen leveren wellicht kortetermijn-aandacht op, maar versterken absoluut niet de rol van het merk die de consument verwacht en waardeert. Met als gevolg dat het op z’n best ongepast aanvoelt als de NOS de lolbroek aantrekt. Op z’n slechtst doet het zelfs afbreuk aan de positionering die het merk ambieert. Zie dit voorbeeld.

NOS is wat we een typisch “Patriarch-merk” noemen. Een autoriteit en icoon in Nederland voor onafhankelijk nieuws. Op Facebook zie je dat NOS (in dit geval NOS op 3, red.) soms een heel andere toon aanslaat. Het is op zich prima om je aan te passen in je content en op Facebook meer populaire nieuwsfeitjes te delen. Maar de toon die ze vervolgens in de comments gebruiken, is tenenkrommend. “Sorry for being normie” is van een dusdanig Wannabee-gehalte dat het gewoonweg niet past bij een autoriteit. De NOS is geen maatje of metgezel. Je zoekt geen “ons kent ons”-gevoel bij NOS, maar vooral het vertrouwen dat je het echte nieuws meekrijgt, uit betrouwbare bron. Dit is dus een voorbeeld hoe het automatisme om de clown uit te hangen ook je merk kan ondermijnen.

Ik ben benieuwd: weet jij welk archetype je merk is? En welke handvatten zet je concreet in om deze door te laten klinken in je branded (video) content? Ik lees het graag via de reacties hieronder.