Over de kracht van autoriteit (en hoe je daar zelf gebruik van maakt)

Er zijn maar weinig mensen die de zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini niet kennen. Maar wat veel minder mensen weten, is hoe je het levenswerk van deze overtuigingsprofessor succesvol toepast. In een zesdelige serie artikelen breng ik daar verandering in. Na eerdere edities over liking en schaarste, behandel ik deze keer het principe autoriteit.

Voordat je het autoriteitsprincipe succesvol toe kunt passen, is het belangrijk dat je goed begrijpt hoe het principe werkt. Maar ook dat je weet in welke situaties je dit het best kunt inzetten. Daarom sta ik daar eerst bij stil. Daarna leg ik uit hoe je autoriteit voor je laat werken.

Meer kennis of wijsheid

Het autoriteitsprincipe komt voort uit het gegeven dat we graag mensen volgen die meer kennis of wijsheid bezitten dan wijzelf. Soms hebben we simpelweg de mogelijkheid niet om die kennis of wijsheid zelf op te doen.

In andere gevallen is die mogelijkheid er misschien wel, maar vinden we het de moeite of tijdsinvestering niet waard. In beide gevallen is het fijn om op iemand anders terug te vallen. Bij voorkeur op iemand met autoriteit.

We volgen graag mensen die meer kennis of wijsheid bezitten dan wijzelf.

Onzekerheid

Waarom luisteren we graag naar mensen die we zien als gezaghebbend? Omdat we niet van onzekerheid houden. Dus als we zelf weinig kennis over een specifiek onderwerp hebben, zoeken we naar mensen die dat (volgens ons) wel hebben.

De schijn van autoriteit

We gaan vaak af op oppervlakkige aanwijzingen voor autoriteit. Dat maakt het overtuigingsprincipe soms wat ingewikkeld. Een politieagent of professor heeft autoriteit vanuit zijn beroep. Maar het gaat er niet om of iemand autoritair is, maar om of we iemand als autoritair zien.

Als ik vandaag een witte jas aantrek en door een ziekenhuis wandel, is de kans groot dat mensen mij voor arts aanzien. Sterker nog, er is een reële kans dat ze me medische vragen stellen. Op dat moment ben ik dus geen autoriteit, maar zien mensen me wel zo. De schijn van autoriteit kan dus al voldoende zijn om het principe te laten werken en mensen te overtuigen.

‘Dokter’ Marcus Welby

Om bovenstaand principe uit te leggen, verwijs ik je naar een Amerikaanse reclamespot. Daarin prijst dokter Marcus Welby cafeïnevrije koffie aan. Door zijn aanwezigheid in de reclame denken mensen dat de koffie een gezonde keuze is. Op zich is dat niet gek. Van medici nemen we dat soort dingen graag aan.

Maar het vreemde is dat Marcus Welby geen echte arts is. Het is een personage van acteur Robert Young. En hoewel mensen dat maar al te goed weten, zien ze hem tóch als een autoriteit, en volgen ze zijn adviezen op.

De schijn van autoriteit is genoeg om mensen te overtuigen.

Altijd inzetbaar

Tijdens mijn trainingen krijg ik vaak de vraag wanneer je het autoriteitsprincipe het best in kunt zetten. Eigenlijk is het principe altijd inzetbaar. Er bestaan immers geen situaties waarin je wil dat mensen je niet als autoriteit zien. Toch gebruiken professionals het principe nauwelijks.

Dat is één van de grootste fouten in het bedrijfsleven. We besteden met z’n allen ontzettend veel tijd, energie en geld om kennis te vergaren en beter te worden in ons werk. Maar we ‘vergeten’ anderen daarover te vertellen. Terwijl dat juist dé manier is om hen van je kunde te overtuigen.

Collega’s autoriteit meegeven

Een voorbeeld van autoriteit gebruiken, is collega’s autoriteit meegeven. Om je uit te leggen wat ik daarmee bedoel, vertel ik een waargebeurd verhaal over een makelaarskantoor in Londen. Daar onderzochten mijn collega’s Dr. Cialdini en Steve Martin hoe medewerkers van het kantoor meer klanten konden genereren.

Ze zagen dat de receptioniste alle inkomende telefoontjes aannam. Als iemand belde met een vraag over vastgoed, verbond ze diegene door met Mike van de afdeling vastgoed. En als iemand belde met een vraag over particuliere woningen, verbond ze diegene door met Donna van de afdeling particuliere woningen. Zoals de meeste receptionistes in het bedrijfsleven het doen.

Een nieuwe aanpak

Na een volledige analyse stelde zowel Cialdini als Martin dat de receptioniste het voortaan anders moest doen. Als er nu iemand belde met een vraag over vastgoed, mocht ze die niet zomaar doorverwijzen naar Mike. Ze moest haar collega van de vastgoedafdeling kort ‘introduceren’. Dat deed ze als volgt: “U heeft een vraag over vastgoed? Dan verbind ik u door met Mike. Hij heeft al twintig jaar ervaring in het vak en is dé vastgoedexpert van deze regio. Heeft u een ogenblikje?”.

De receptioniste loog niet. Mike zat daadwerkelijk twintig jaar in het vak. En in de regio was er niemand die meer van vastgoed wist dan hij. Het enige verschil met de ‘oude’ manier van doorverwijzen, was dat de receptioniste nu subtiel aangaf dat Mike kennis van zaken had. Een autoriteit dus!

De nieuwe aanpak had resultaat: het aantal afspraken met Mike nam met 20% toe. En zijn afspraken leverden 15,5% meer getekende contracten op.

Het autoriteitsprincipe succesvol toepassen

Om het autoriteitsprincipe succesvol toe te passen, moet je vooral niet vergeten het in te zetten. Dat klinkt misschien flauw en eenvoudig, maar het is een geweldige scoringskans die professionals in de praktijk maar zelden benutten. En het mooiste is: vaak zijn alle elementen al beschikbaar.

Diploma’s en awards

Vertel anderen dus welke diploma’s je haalde. En laat ze weten welke opleidingen en trainingen je volgde. Maar laat ook zien dat je producten voldoen aan de hoogste kwaliteitseisen, bijvoorbeeld door officiële keurmerken te tonen. En won je onlangs een bijzondere of belangrijke award? Neem dat op in je e-mailhandtekening.

Onthoud vooral: mensen kunnen onmogelijk iets over alles weten. En om de onzekerheid over onbekende onderwerpen weg te nemen, zien ze anderen dolgraag als een autoriteit. Die autoriteit kun jij zijn! Maar dat lukt alleen als je ze vertelt of laat zien waarom jij die autoriteit bent.

Pas jij het autoriteitsprincipe al toe? Ik ben benieuwd hoe je het in de praktijk brengt! Laat het me weten in een reactie hieronder.