De ultieme SEA-checklist voor Google Ads

Ben je (nog) geen doorgewinterde SEA-specialist, en wil je tóch structureel SEA-campagnes beheren? Heb je Google Ads voor je neus, en vind je het lastig om te bepalen wat je precies moet doen om je prestaties te verbeteren? Met logisch nadenken, nieuwsgierig zijn en je Google Certificaten kom je al een heel eind…  Je hebt waarschijnlijk alleen nog structuur nodig in je aanpak, gebruik daarvoor de SEA-checklist.

Om jou te helpen met deze structuur, heb ik een checklist voor je gemaakt. Deze checklist geeft je een houvast om basic SEA search-optimalisatie toe te passen. Het lijkt wat veel, maar geloof me: na wat oefening kom je met 2 uur per week al een heel eind. De SEA-checklist ziet er als volgt uit:

1. Accountmanagement

✔️ Check de uitgaven & bewaak de kosten

Ik start de SEA-checklist met het belangrijkste: je uitgaven checken en de kosten bewaken. Je wil immers je budget zo goed mogelijk benutten. Bereken je maandbudget en reken uit hoeveel je hier nog van over hebt.

(Alle campagnes > Campagnes-tab > Lees totale kosten af in tabel). Periode instelling: eerste van de maand tot nu.

Deel het nog te spenderen bedrag door het aantal dagen dat de maand nog over heeft. En zorg dat je gedeelde budgetten bij elkaar opgeteld gelijk zijn aan die berekening

(Tools > Gedeelde budgetten)

Voorbeeld: je hebt een totaalbudget van €800,- per maand en hebt in deze maand al €600,- gespendeerd. Je hebt dan dus nog €200,- uit te geven deze maand. De maand heeft nog 10 dagen, dus je deelt €200,- door 10 dagen. Dat is €20,- per dag die je nog te spenderen hebt.

2. Keyword-management

✔️ Maak een lijst van alle geconverteerde zoekwoorden

Maak een lijst van alle geconverteerde zoekwoorden.

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op conversies). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Kijk af en toe ook naar een maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse periode. Dan zie je pas echt welke zoekwoorden de meeste conversies opleveren.

Neem goed in je op welke zoekwoorden conversies opleveren. Kun je deze zoekwoorden uitbreiden om zo nog meer conversies te genereren? Je kunt de volgende stappen ondernemen:

• Staan er varianten van het zoekwoord in het zoektermen-rapport die je kunt toevoegen?
• Zou het helpen als je een ander zoektype van datzelfde zoekwoord toevoegt?
• Bekijk het vertoningsaandeel van deze zoekwoorden. Is er nog ruimte is om dit converterende zoekwoord vaker weer te geven en zo dus meer conversies binnen te halen? Verbeter je vertoningsaandeel.

✔️ Sorteer op gemiddelde positie

Sorteer per campagne op gemiddelde positie:

(Per campagne > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op gem. pos). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal vertoningen per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uithaalt.

Bied te lage posities op en te hoge posities af. Op welke positie je moet sturen? Als regel kun je het volgende aanhouden:

• Branded zoekwoorden: boven 1,2 (voorbeeld: Online Marketeers)
• Non-branded specifieke zoekwoorden: tussen de 2 en de 3 (voorbeeld: online marketing detachering)
• Non-branded generieke zoekwoorden: tussen de 3 en de 4 (voorbeeld: online marketing)

Waarom je niet altijd op positie 1 stuurt? Natuurlijk is de CTR op positie 1 hoger, maar de kosten ook! Door de nummer 1-positie los te laten, kom je vaak uit op een betere CPA.

✔️ Sluit zoektermen uit of voeg ze toe

Kijk in het zoektermen-rapport of je zoektermen kunt uitsluiten of toevoegen. Doe dit in ieder geval voor de top 10 non-branded advertentiegroepen gebaseerd op vertoningen.

(Alle campagnes > Advertentiegroepen-tab > Tabel sorteren op vertoningen). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu.

Ga per advertentiegroep naar het zoektermen-rapport:

(Desbetreffende advertentiegroep > Zoekwoorden-tab > Zoektermen-tab).

In dit zoektermen-rapport zie je dus alle zoektermen die mensen gebruikt hebben met als resultaat een vertoning en klik op jouw advertentie.

• Staan er zoektermen tussen met veel vertoningen en/of klikken en is deze zoekterm relevant? Voeg dit zoekwoord dan toe aan de advertentiegroep waar deze het beste in past. Past het zoekwoord nergens echt tussen? Maak er dan een nieuwe advertentiegroep voor aan. Bedenk ook altijd even of je dit zoekwoord het beste als [exact] of +woordgroep zoektype kunt toevoegen.
• Staan er zoektermen tussen met veel vertoningen en/of klikken en is deze zoekterm niet relevant? Sluit dit zoekwoord dan uit. Als regel voeg je uitsluitingszoekwoorden altijd toe als zinsdeel, dus “zoekwoord”. Let op: het kan zijn dat er lijsten voor uitsluitingszoekwoorden zijn gemaakt. Voeg deze dan aan de juiste lijst toe. Als deze er niet zijn, maak ze dan aan (dat scheelt je op lange termijn een hoop werk).

Herhaal dit voor iedere advertentiegroep (sowieso je top 10-advertentiegroepen gebaseerd op vertoningen). Tijd te kort? Je kunt ook prioriteren door vanuit ‘alle campagnes’ het zoektermen-rapport te bekijken en alleen aandacht schenken aan de zoektermen met de meeste klikken, vertoningen en/of kosten.

✔️ Maak een lijst van de top 15 non-branded zoekwoorden gebaseerd op klikken

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op aantal klikken). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt. Kijk af en toe ook naar een maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse periode. Dan zie je pas echt welke zoekwoorden de meeste klikken genereren.

Check de alignment van deze zoekwoorden (dus: komt het zoekwoord voor in de advertentietekst, de H1 van de landingspagina, de alt tag van de afbeelding op de landingspagina).

✔️ Maak een lijst van de top 15 non-branded zoekwoorden gebaseerd op kosten

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op kosten). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt. Kijk af en toe ook naar een maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse periode. Dan zie je pas echt welke zoekwoorden het meeste kosten.

Check het aantal conversies en de CPA van deze zoekwoorden. Als er weinig tot geen conversies zijn en de CPA te hoog ligt, doe voor deze zoekwoorden eens een SERP-onderzoek. Hoe? Typ het zoekwoord in Google en analyseer met name de organische resultaten. Google laat hier natuurlijk de meest relevante resultaten zien. Past jouw advertentie hier qua relevantie goed tussen? Zo niet, overweeg dan om het zoekwoord te pauzeren en eventueel een meer relevante variatie toe te voegen.

✔️ Maak een lijst van de top 10 niet-geconverteerde zoekwoorden met de meeste klikken

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Filter dropdown > Conversies > Selecteer conversies kleiner dan 1 > Toepassen > Tabel sorteren op aantal klikken). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt. Kijk af en toe ook naar een maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse periode. Dan zie je pas echt welke zoekwoorden de minste conversies genereren.

Je kunt de volgende stappen ondernemen:

• Controleer voor deze zoekwoorden of de landingspagina relevant is en de CTA op deze pagina goed is. Pas de landingspagina indien nodig aan.
• Kijk in het zoektermen-rapport en sluit niet-relevante zoekwoorden uit. Als regel voeg je uitsluitingszoekwoorden altijd toe als woordgroep, dus “zoekwoord”. Let op: het kan zijn dat er lijsten voor uitsluitingszoekwoorden zijn gemaakt. Voeg deze dan aan de juiste lijst toe. Als deze er niet zijn, maak ze dan aan (dat scheelt je op lange termijn een hoop werk).
• Kijk naar het zoektype en of je deze beter kunt aanpassen.
• Doe een SERP-onderzoek. Hoe? Typ het zoekwoord in Google en analyseer de met name de organische resultaten. Google laat hier natuurlijk de meest relevante resultaten zien. Past jouw advertentie hier qua relevantie goed tussen? Zo niet, dat overweeg dan om het zoekwoord te pauzeren en eventueel een meer relevante variatie toe te voegen.

3. Ad group-management

✔️ Check de kosten per conversie per advertentiegroep

Een volgend onderdeel in de SEA-checklist: check de kosten per conversie (CPA) per advertentiegroep.

(Alle campagnes > Advertentiegroepen-tab > Tabel sorteren op kosten/conv.). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per advertentiegroep groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt. Kijk af en toe ook naar een maandelijkse of zelfs halfjaarlijkse periode. Dan zie je pas echt de kosten per conversie per advertentiegroepen.

Liggen deze gelijk of onder de maximale CPA? Als ze erboven liggen, en dit al een periode lang zo is, overweeg dan om de advertentiegroep te stoppen. Kijk ook naar de zoekwoorden in die advertentiegroep. Misschien zijn er 1 of 2 zoekwoorden die deze CPA omhoogdrijven. In dat geval kun je beter overwegen om die specifieke zoekwoorden te stoppen in plaats van de hele advertentiegroep. Let op: het kan zijn dat een advertentiegroep wel goed scoort in de awareness-fase van de customer journey, maar niet zorgt voor directe conversies. Zorg dus dat je Google Adwords-account op een passend attributiemodel ingesteld staat. Zo kun je de daadwerkelijke waarde van de advertentiegroep zien, ook al draagt deze alleen bij in de awareness-fase.

✔️ Blijf A/B-testen met verschillende advertenties

Blijf A/B-testen met verschillende advertenties. Begin hiervoor bij de top 5-advertentiegroepen gebaseerd op vertoningen.

(Alle campagnes > Advertentiegroepen-tab > Tabel sorteren op vertoningen). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal vertoningen per advertentiegroep groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt.

✔️ Maak een lijst met ‘lager dan gemiddeld’ op advertentierelevantie

Maak een lijst van de top 10-zoekwoorden met de meeste klikken die een ‘lager dan gemiddeld’ scoren op ‘advertentierelevantie‘.

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op klikken). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt.

Denk logisch na over de veranderingen die je kunt aanbrengen om deze advertentierelevantie te vergroten. Dit zorgt namelijk voor een hogere kwaliteitsscore. Hieronder een aantal opties:

• Zorg dat deze zoekwoorden in de advertentieteksten van die advertentiegroep terugkomen. Zowel in de koptekst, de beschrijvingsregels als de zichtbare URL. Zorg dat je varieert in teksten, maar de focus blijft houden op de zoekwoorden waarop je adverteert.
• Verwijder zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore. Een zoekwoord met een lage kwaliteitsscore is blijkbaar niet relevant genoeg bevonden door Google. Probeer wel eerst te werken aan het verbeteren van de kwaliteitsscore. Heeft dit geen effect? Dan kun je overwegen het zoekwoord te verwijderen, omdat de lage kwaliteitsscore van invloed is op het hele account.

✔️ Maak een lijst met ‘lager dan gemiddeld’ op verwachte CTR

Maak een lijst van de top 10-zoekwoorden met de meeste klikken die een ‘lager dan gemiddeld’ scoren op ‘verwachte CTR‘.

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op klikken). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt.

Denk logisch na over de veranderingen die je kunt aanbrengen om deze verwachte CTR te vergroten. Dit zorgt namelijk voor een hogere kwaliteitsscore. Hieronder een aantal opties:

• Maak gebruik van keyword insertion in de advertentie. Met keyword insertion werkt Google de advertentietekst dynamisch bij, waardoor het de exacte zoekterm van de gebruiker aan de advertentietekst toevoegt. Hiermee vergroot je de kans op een hoge CTR. Keyword insertion voeg je toe met het volgende code fragment: {KeyWord:hierjouwtekst}.
• Maak gebruik van advertentie-extensies. Hierdoor val je meer op, wat kan leiden tot een hogere CTR.
• Gebruik aantrekkelijke advertentieteksten. De CTR is hoger als je je hierin onderscheidt van de concurrenten. Voeg USP’s toe, probeer in voordelen voor de gebruiker te schrijven en test met het gebruik van hoofdletters, een uitroepteken en/of vraagteken in je advertentie.
• Blijf A/B-testen met verschillende advertenties.
• Wees creatief met de zichtbare URL. Door het zoekwoord vooraan in de zichtbare URL te plaatsen, valt de advertentie net wat meer op.
• Sluit niet-relevante zoekwoorden uit. Hierdoor neemt de CTR toe voor het zoekwoord en de advertentie.

Ditzelfde kun je ook doen door een lijst van de top 10-zoekwoorden met de meeste vertoningen die een ‘lager dan gemiddeld’ scoren op ‘verwachte klikfrequentie’.

4. Landingpage-management

✔️ Maak een lijst met ‘lager dan gemiddeld’ op ervaring op bestemmingspagina

Maak een lijst van de top 10-zoekwoorden met de meeste klikken die een ‘lager dan gemiddeld’ scoren op ‘ervaring op bestemmingspagina‘

(Alle campagnes > Zoekwoorden-tab > Tabel sorteren op klikken). Periode instelling: de dag na de vorige keer dat je hiernaar keek tot nu. Let er wel op dat het aantal klikken per zoekwoord groter is dan 100 voordat je hier conclusies uit haalt.

Denk logisch na over de veranderingen die je kunt aanbrengen om deze ervaring te verbeteren. Dit zorgt voor een hogere kwaliteitsscore. Hieronder een aantal opties:

• Controleer of de advertentie van het zoekwoord naar de meest relevante pagina van je website leidt. Pas de bestemmingspagina aan indien nodig.
• Verhoog de snelheid van de bestemmingspagina. Deze snelheid kun je meten met Google PageSpeed Insights. Voor mobiel zou deze minimaal op 65 moeten staan, desktop minimaal 80. Maak indien nodig gebruik van de optimalisatiesuggesties van Google PageSpeed Insights, deze kun je doorsturen naar de webbouwer.
• Gebruik tekst/content die gerelateerd is aan de zoekterm van de gebruiker. Zorg dat de zoekwoorden van je totale advertentiegroep hierin zijn opgenomen, met name de zoekwoorden met de meeste klikken.
• Kijk af bij concurrenten die in SEA- en SEO-zoekresultaten op een hoge positie staan. Wat voor content bieden zij aan op hun bestemmingspagina? Google heeft deze relevant bevonden, daar kun je dus wellicht iets van leren. Zie je bijvoorbeeld dat de bestemmingspagina’s van de top 3-posities allemaal een video bevatten, denk dan na of dit ook voor jou een verschil kan maken.
• Zorg voor een leesbaar geheel. Denk aan: duidelijke (sub)koppen, lettertype, voldoende witruimte, benadruk belangrijke woorden, maak gebruik van opsommingstekens en zorg voor contrast tussen de tekstkleur en de achtergrond.
• Spoor aan tot actie. Maak een duidelijke CTA (Call to Action). Ook boven de vouw voor zowel desktop als mobiel.
• Zorg voor een duidelijke navigatie op de pagina.
• Maak je website mobielvriendelijk.

Met de bovenstaande structuur in je aanpak ondervang je de meest basic optimalisaties. Maar Google Ads heeft nog véél meer next level-functionaliteiten die je kunt inzetten om je campagne-prestaties te verbeteren. Denk hierbij aan bod-aanpassingen, in-market doelgroepen voor search, custom rules, smart display-campagnes en echt nog véél meer.

SEA-checklist: hulp bij optimaliseren

Graag hoor ik van je of de checklist jou helpt bij het optimaliseren van je SEA-campagnes. Waar loop je tegenaan? Wat gaat er goed, en wat iets minder?