Voorkom deze 6 fouten bij het gebruiken van surveys

Waar lopen bedrijven tegenaan bij het inzetten van surveys (oftewel: enquêtes)? Ik maakte een shortlist van de zes meest voorkomende fouten.

Een veelgebruikte onderzoeksmethode is het uitsturen van surveys. Ik spot successen, maar zie ook waar nog mee geworsteld wordt. Waar lopen bedrijven tegenaan? En welke fouten worden er vaak gemaakt? Oftewel: wat zijn de lessons learned?

1. Niet van tevoren aan de analyse denken

Een survey opstellen is één ding, maar het analyseren van de resultaten is iets anders. Als je niet van tevoren nadenkt over hoe je de resultaten wil gaan analyseren, zul je merken dat dit nog niet zo gemakkelijk is. Vooral als je meerdere surveys uitstuurt. Denk dus goed na over de vragen die je stelt, wanneer en aan wie je die stelt en de antwoorden die je daarbij als keuzes aanbiedt.

Zorg voor vergelijkingsmateriaal

Stel je bijvoorbeeld dezelfde vraag, maar op verschillende momenten tijdens de klantreis? Zorg dan dat je hierbij ook altijd dezelfde schaal gebruikt. Zo kun je beter vergelijken. Wil je de performance van verschillende locaties of medewerkers met elkaar vergelijken? Geef dan de variabelen waar je al zeker van bent ‘onder water’ mee aan de survey (zoals de agent die de klant heeft geholpen of om welke locatie het gaat).

Als je hier van tevoren al over nagedacht hebt, scheelt je dat een hoop aanpassingen of uitzoekwerk als je de resultaten daadwerkelijk gaat analyseren. En op deze manier heb je ook écht iets aan de resultaten. Leren of klanten (on)tevreden zijn is namelijk niet de meest waardevolle uitkomst. De reden daarachter is juist de informatie waar je wat mee kunt.

2. Taalgebruik

Niet alleen intern moet de survey kloppen, zoals voor je analysedoeleinden. Ook de klant dient jouw vragen en antwoordmogelijkheden goed te begrijpen.

Veel bedrijven raken verzeild in hun interne terminologie en gebruiken deze ook voor de ‘drivers’ in hun onderzoek. Drivers zijn de redenen die klanten geven voor een bepaald cijfer dat zij kiezen in een vraag, zoals bijvoorbeeld de NPS-vraag met de 0-10-schaal en de vervolgvraag hierbij: ‘wat is de belangrijkste reden voor het gegeven cijfer?’.

Sommige organisaties sturen in surveys op hun ‘values’ en creëren hun drivers vanuit hier. Maar zij vergeten dat de klant deze informatie niet heeft en de geboden antwoorden hierdoor niet aansluiten op zijn of haar ervaring.

Keep it short & simple

Zorg dus dat je drivers kiest die wel aansluiten bij de ervaring van de klant. Dit is vaak een gevalletje ‘even logisch nadenken’ en jezelf verplaatsen in de klant. Wat maakt diegene precies mee? En waar zou hij of zij het cijfer op kunnen baseren?

Daarnaast is het handig om de respondent altijd de optie ‘anders, namelijk…’  te bieden. Als je drivers niet helemaal aansluiten bij zijn of haar ervaring, kan de respondent in ieder geval een eigen reactie invullen. En ook daar zit vaak nuttige feedback bij!

3. Timing van uitnodigen

Na een week pas een klant uitnodigen voor feedback? Dat is te laat. De ervaring zit dan niet meer goed in het geheugen van de klant en de vraag is voor hem of haar niet echt meer relevant. Ontevreden klanten zullen je inmiddels wel op andere manieren bereikt hebben (klachten op je Facebook-pagina bijvoorbeeld, pijnlijk!). Vang deze klachten af met je survey door deze op het juiste moment te versturen.

Meet je de tevredenheid van klanten die geholpen zijn door jouw klantenservice? Dan kun je het beste direct na het contactmoment je survey uitsturen. Dat kan tegenwoordig ook met bots.

Uitzonderingen

Bij het plaatsen van een bestelling is het belangrijk dat je even wacht tot de klant zijn of haar bestelling heeft ontvangen en daadwerkelijk heeft kunnen ervaren. Anders is een survey invullen over het betreffende product of de betreffende dienst natuurlijk lastig.

Dit soort logica lijkt voor de hand liggend, maar het blijkt in de praktijk soms nog lastig om hier continu rekening mee te houden. Bedenk dus altijd per touchpoint in de klantreis welke timing logisch is voor het uitsturen van een survey.

4. Geen persoonlijke uitnodiging sturen

Survey-uitnodigingen worden regelmatig per e-mail verstuurd. Maar nog te vaak spot ik hier een gemiste kans. Ondanks het feit dat een verwijzing naar een survey of vraag om feedback niet direct conversie op zal leveren, dien je nog steeds genoeg aandacht te besteden aan deze e-mails. Een redelijke no-brainer daarbij is dat jouw bericht persoonlijk moet zijn.

Een feedbackmail kun je persoonlijk maken door niet alleen de naam van de ontvanger als aanhef te gebruiken, maar ook door de medewerker die de klant geholpen heeft te benoemen (of zelfs een foto van hem of haar toe te voegen). Ook kun je het product of de locatie waar het om gaat als een van de eerste punten benoemen. Hiermee sluit de e-mailuitnodiging perfect aan op de ervaring van de klant!

Maar er zijn ook andere manieren om je klant uit te nodigen voor feedback, bijvoorbeeld via social media (Twitter, Facebook en WhatsApp) of via een sms. Welke manier je toepast hangt af van het klantreismoment waarop je feedback gaat uitvragen. Probeer altijd eerst te achterhalen welk kanaal de klant het vaakst gebruikt, en speel daarop in.

5. Geen onderscheid maken tussen doelgroepen

Millenials, generatie X of babyboomers. Elke generatie is anders en allemaal worden we graag op een bepaalde manier benaderd. De een vindt het prima om met ‘jij’ en ‘jou’ te worden aangesproken, de ander toch liever netjes met ‘u’. Maar niet alleen in taalgebruik zit onderscheid, ook de visuals of foto’s kunnen het verschil maken. Wij identificeren onszelf namelijk eerder met mensen die op ons lijken (een van de overtuigingsprincipes van Cialdini).

Segmenteren op basis van demografische gegevens (leeftijd, geslacht, woonplaats, etcetera) en hiermee een e-mail personaliseren, wordt nog niet veel gedaan als het gaat om feedbackmail. En dat terwijl het wel een bekende strategie is in e-mailmarketing. Waarom zou je dit dan niet toepassen op de uitnodiging van je survey en in de survey zelf?

6. De resultaten laten voor wat ze zijn

Je hebt je onderzoek gedaan en je bekijkt de resultaten. Je analyseert waar je goed op scoort en waar er nog verbetering gewenst is. Vervolgens ontstaat er geen actie en laat je de resultaten voor wat ze zijn. Maar alleen de score is niet voldoende. NPS, CES, CSAT of welke KPI je ook meet: it’s not just about the score.

Het gaat juist om de gegevens die je een laag dieper vindt. Dáár kun je wat mee! Waarom zijn klanten wel of niet tevreden? Welke redenen geven jouw promoters, passives, of detractors aan in de survey? En welke factoren hebben daarom verbetering nodig – en welke niet? Maak gebruik van een prioriteitenmatrix. Hierin vind je al deze informatie in één oogopslag!

Zoals eerder aangegeven kun je bepaalde variabelen zoals medewerker, locatie, klantgroep, of product automatisch meesturen met een survey. Hierdoor kun je heel goed vergelijkingen maken tussen verschillende regio’s, klanten of medewerkers.

Een voorbeeld

Als je bijvoorbeeld wil sturen op de performance van medewerkers, bekijk je welke medewerkers goed beoordeeld worden en analyseer je de open antwoorden om te achterhalen wat hen zo goed maakt. Waarom is de klant zo blij met hen? Is er iets wat andere medewerkers hiervan kunnen leren? Misschien kun je hier zelfs een training voor opzetten om deze kennis aan iedereen mee te geven!

Tools & de juiste mensen

Belangrijk is dus dat je de resultaten niet laat voor wat ze zijn, maar juist een deep dive maakt. Er zijn uiteraard een hoop tools in de markt beschikbaar die je helpen dit overzichtelijk te maken. Of waarmee je de resultaten gemakkelijk rapporteert aan je team of stakeholders.

In de huidige tijd (van datastromen, open API’s en chatbots) bestaan er talloze manieren van automatiseren. Maar uiteindelijk kunnen alleen mensen écht iets zinnigs uit data halen. Zorg dus voor een dedicated persoon die deze taak op zich neemt! Alleen dan kun je echt de ervaring van de klant gaan verbeteren.

Dat waren ze! De meest voorkomende fouten bij het gebruiken van surveys. Ken jij er nog een? Laat het mij gerust weten in de comments!